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傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，有個重要區(qū)別，是否能夠做好細節(jié)處的數(shù)據(jù)分析。很多人，對怎么做好數(shù)據(jù)分析，覺得很神秘。事實上，想把數(shù)據(jù)分析做好，確實不容易。
面對紛繁復雜的數(shù)據(jù)指標，特別容易眼花繚亂。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，包含數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化。但是在面對實際項目的時候，怎么在實戰(zhàn)中做好分析，又要見招拆招。
2018年之后，開始專注研究企業(yè)存量轉(zhuǎn)化，過程中間，結(jié)合以往在數(shù)據(jù)分析中的積累。我重新對數(shù)據(jù)分析中的運營報表做了不少優(yōu)化。今天分享一些關于存量運營中的數(shù)據(jù)分析那點事。
存量運營，轉(zhuǎn)化漏斗如何演進
存量運營，怎么設計用戶報表
存量運營，用戶報表案例（上）
存量運營，用戶報表案例（下）
數(shù)據(jù)分析的核心價值，在于給到運營一個數(shù)據(jù)結(jié)論。一系列的運營動作實施之后，具體的數(shù)據(jù)反饋是什么。通過數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化運營策略。想要做好數(shù)據(jù)分析，首先得了解一個經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析模型：轉(zhuǎn)化漏斗模型。
如果把轉(zhuǎn)化漏斗簡化，可以分為4個環(huán)節(jié)，分別是渠道、展示、點擊、轉(zhuǎn)化。這里舉例，用戶參與活動做參考。
渠道，這里指的是各種類型流量的獲取來源，公域、私域、線上、線下等能夠獲取流量的地方都可以理解為渠道。如果是存量運營，渠道常見的有APP/小程序/社群/公眾號等用戶觸點。
展示，你策劃的活動在這些渠道進行投放，并不能保證可以觸達所有用戶。比如在APP投放banner廣告位，也許看到廣告創(chuàng)意的只是很少一部分人，因為很多人都不會頻繁打開APP。公號推送文章，100萬的用戶基數(shù)，可能閱讀量就1萬。這樣渠道的潛在流量到實際能夠展示出來中間就會有損失，渠道到展示是第一層漏斗。
點擊，你的活動被人看見了，愿意參與的用戶很難保證100%都參與。廣告創(chuàng)意是否吸引人，活動誘餌是否足夠刺激，小細節(jié)沒做好，參與的人就會少。在經(jīng)歷層層篩選后，參與的人就少，最終才能獲得少部分有價值的用戶參與，展示到點擊是第二層漏斗。
轉(zhuǎn)化，就是這場活動最終帶來的效果。常見的有關注，比如關注公眾號，關注小紅書賬號、關注抖音賬號數(shù)據(jù)等，下載APP、注冊留電、在線溝通、在線咨詢、在線付費購買等行為。點擊到轉(zhuǎn)化是第三層漏斗，可以看到左邊的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化漏斗模型，每一層漏斗是逐步遞減的。
借助存量帶增量，一定程度上可以改變常規(guī)漏斗模型，主要集中在展示到點擊環(huán)節(jié)。通過社交關系鏈放大了點擊環(huán)節(jié)的流量，相比付費投流，口碑傳播帶來的流量成本較低，也更容易獲得轉(zhuǎn)化。因為老用戶帶來足夠多的新用戶，展示、渠道、點擊、轉(zhuǎn)化4個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)發(fā)生較大變化。漏斗的形狀會有些許變化。在過往的項目實戰(zhàn)中也驗證了這個點。
在之前策劃過的老帶新活動中，如果活動玩法選擇得到，用戶參與路徑足夠流暢絲滑。老用戶能夠裂變不少新用戶，直接提高了對外分享頁面的用戶參與數(shù)。有了高質(zhì)量的用戶基礎，是后期轉(zhuǎn)化的前提條件。
想做好存量增長，一定要做好用戶的分層管理。用戶的分層管理，怎么通過報表來體現(xiàn)？先來了解幾個概念，用戶首單轉(zhuǎn)化率、用戶二次復購率和用戶多次復購率。如果能在報表中把這幾個指標展示出來，后面的數(shù)據(jù)分析會節(jié)省很多時間。
存量增長，一定要對用戶做分層運營。設計一張科學的用戶報表可以快速了解用戶的首單轉(zhuǎn)化率、二次復購率、多次復購率，通過數(shù)據(jù)來直觀感受用戶對平臺的反饋。例如首單轉(zhuǎn)化率多少，復購GMV的占比。
沒有一套數(shù)據(jù)報表能解決所有問題，實際操盤項目基本都需要圍繞項目特點，定向設計。重點是需要理解報表背后的設計邏輯。針對存量用戶的運營，怎么把有價值的數(shù)據(jù)通過報表直觀展示出來。也就是前面提到的首購、復購、多次復購的價值數(shù)據(jù)。以下模板僅做參考。
觀察這份報表模版，按照從左到右，從上到下的順序來看。表頭從左到右分別是品類、數(shù)據(jù)指標、數(shù)據(jù)指標量化、數(shù)據(jù)備注說明、時間。
品類這列表格是業(yè)務線，也就是產(chǎn)品線。比如公司是賣3C數(shù)碼產(chǎn)品，品類這列就可以把需要展示的業(yè)務數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。這里也可以修改為“業(yè)務線=3C數(shù)碼”，更加具體。如果業(yè)務線復雜，這里的報表設計就需要做調(diào)整。
數(shù)據(jù)指標這列是對用戶分層數(shù)據(jù)做拆解，首次購買、二次購買以及多次購買等等。也是對存量用戶運營的幾個核心指標做了拆解。
數(shù)據(jù)指標量化是對GMV公式的拆解，細化拆分出來了GMV數(shù)據(jù)、訂單量數(shù)據(jù)、平均客單價以及這項數(shù)據(jù)指標占總的GMV比重有多少。相當于把GMV公式里面的每個元素，拆解出來，二維狀態(tài)展示在數(shù)據(jù)報表。
數(shù)據(jù)備注說明是對數(shù)據(jù)指標量化這列指標的補充說明，可寫可不寫。表中對數(shù)據(jù)指標做了對應說明，相對直觀。
時間，這里以月份為例，可根據(jù)業(yè)務需求，可到日、周、季度、年維度。
這張運營報表核心有2個：第一個是報表的邏輯，圍繞存量用戶分層運營思考；第二個是數(shù)據(jù)指標，對用戶首購、二次購買、多次購買做了細分拆解。這份報表僅僅只是一個思路參考，實際做項目要結(jié)合業(yè)務需求設計。
報表設計的再漂亮，不能解決問題也是徒勞。如何把上面的用戶報表，運用到日常工作中。這里以實際案例拆解，加深下數(shù)據(jù)分析對業(yè)務驅(qū)動的理解。
做數(shù)據(jù)分析，要有數(shù)據(jù)積累意識。只有數(shù)據(jù)需要積累到一定的量級才能做分析。一方面數(shù)據(jù)積累到一定的量級才能判斷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，另一方面項目剛起步階段數(shù)據(jù)量不充分的話也做不了判斷。讓數(shù)據(jù)先跑一會~
表中數(shù)據(jù)截取某個項目部分數(shù)據(jù)。項目從3月底起盤，所以3月份數(shù)據(jù)量級較少。不過項目的增速還是比較快的，從3月份幾萬的量級，到4月份的55萬、5月份的76萬、6月份之后就破百萬了。
既然想通過數(shù)據(jù)來分析存量用戶行為，幾個核心指標需要梳理清楚。這里對用戶轉(zhuǎn)化維度的數(shù)據(jù)做了平均值解析，實際可以增加多維度分析。
其中用戶轉(zhuǎn)化維度的數(shù)據(jù)顯示，平臺存量用戶首次付費轉(zhuǎn)化率平均值22%，平臺用戶首次復購率平均值3%，平臺用戶多次復購率平均值74%。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶購買2次以上GMV數(shù)據(jù)占比較高，說明用戶的復購對營收的貢獻很大。平臺用戶只要有付費行為，后期的留存復購都不差。同時也發(fā)現(xiàn)用戶的首單轉(zhuǎn)化和首單轉(zhuǎn)二次購買比例需要提升。項目需要解決的問題就是怎么提高用戶的首單轉(zhuǎn)化率和用戶首單轉(zhuǎn)二次購買率。
從這些密密麻麻的數(shù)據(jù)中，提取有效信息，然后做分析，不知道你get沒有。
“發(fā)現(xiàn)問題-解決問題”，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的部分，接下來就是做策略調(diào)整。數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，發(fā)揮數(shù)據(jù)的杠桿價值，以上得出的數(shù)據(jù)結(jié)論只是找到了支點。
既然存量用戶的首單轉(zhuǎn)化率和首單轉(zhuǎn)二次復購率需要再優(yōu)化，可以圍繞這2個問題做策略調(diào)整。以下策略是結(jié)合當時項目特點、已有資源來展開的，僅供參考。
1、首單轉(zhuǎn)化：流量、產(chǎn)品、服務三個視角
流量端，加大APP站內(nèi)廣告位曝光，PUSH推送頻次由1次/日調(diào)整為2次/日，增加老用戶短信推送次數(shù)，公號推文當中植入了固定廣告位，擴大產(chǎn)品曝光，效果不錯的渠道就加大投入，效果一般的就及時停掉。
流量端的核心策略，加大活動曝光。就像廣告的秘訣之一。重復！重復！重復！
產(chǎn)品端，優(yōu)化商品優(yōu)惠幅度，類似套餐價/組合價。適當包裝成更有創(chuàng)意的活動形式，讓用戶有新鮮感。另外特別是APP站內(nèi)，產(chǎn)品鏈路優(yōu)化之后更加簡潔，縮短了用戶支付流程，用戶體驗上更加順暢。
服務端，加強社群1對1服務，針對付費用戶打造VIP社群。朋友圈固定節(jié)奏推送活動信息，培養(yǎng)用戶習慣，強化用戶對產(chǎn)品的認識。
2、首單轉(zhuǎn)二次復購：活動運營和社群運營維度
活動運營，針對老用戶設計老帶新活動，激勵老用戶傳播平臺信息。邀請的新用戶付費成功就可以返現(xiàn)給老用戶，老用戶獲取到了更多獎勵。活動本身也不需要增加額外的成本投入，從商品銷售利潤中拿出來部分即可。
社群運營，尋找優(yōu)質(zhì)KOC，借助視頻號直播，培養(yǎng)更多有價值的分銷達人。
通過以上策略調(diào)整，結(jié)合數(shù)據(jù)不斷的優(yōu)化迭代。
高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析是提高運營轉(zhuǎn)化的重要杠桿，沒有數(shù)據(jù)支撐的運營，就像盲人摸象。數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，看似簡短的幾個字，背后要做的工作，繁瑣而細節(jié)。數(shù)據(jù)的秘密都藏在細節(jié)中，“1.01的365次方”>“0.99的365次方”，想要通過數(shù)據(jù)分析找到那個被隱藏的“0.01”，背后就是功夫。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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