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作者:汪浩
公眾號:只說人話的小汪
由于「增長黑客」的影響,很多同學(xué)看到「用戶增長」這幾個(gè)字,馬上就會想到這些場景:
? 建立系統(tǒng)的增長模型,驅(qū)動增長的持續(xù)化和規(guī)模化
? 構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗,挖掘留存關(guān)鍵點(diǎn),發(fā)現(xiàn)深層問題
? 分析目標(biāo)用戶,建立用戶畫像,優(yōu)化增長策略
好像自己都能干,但是又總覺得這好像也不對,那好像也不對。
那么為什么會有這種感覺呢?在實(shí)際業(yè)務(wù)中,又該如何用數(shù)據(jù)分析解決用戶增長的問題呢?今天通過幾個(gè)例子來簡單講解一下。
首先我們需要清晰的是大部分的公司離建立系統(tǒng)性的畫像和增長模型還有很長一段距離。
在大部分公司里,是沒有辦法做到像google和facebook那樣的數(shù)據(jù)化、體系化的增長的。
目前市面上的「用戶增長」主要有三個(gè)類型:
● 投放流:這個(gè)流派中的「用戶增長」,其實(shí)就是廣告投放,優(yōu)化廣告投放策略,以達(dá)到更高的ROI。
● 裂變流:這個(gè)流派的人熱衷基于微信生態(tài)搞各種轉(zhuǎn)發(fā)、分銷、提現(xiàn)等裂變活動,達(dá)到快速圈人頭的目的。
● ABtest流:這個(gè)流派就比前兩個(gè)更像正規(guī)軍了,需要做各種策略設(shè)計(jì),產(chǎn)品嘗試去尋找更適合不同用戶群的點(diǎn)子。這個(gè)就是只有大平臺能做的事兒了。
但這三種流派并不是互斥的,反而是相輔相成,解決不同階段的問題。三種流派的勢力范圍可參考下圖:
投放流解決的問題是「渠道質(zhì)量」和「用戶質(zhì)量」的問題,會看到新用戶是否轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
裂變流解決的問題是「活動質(zhì)量」和「用戶質(zhì)量」的問題,一般使用活躍用戶作為活動的基礎(chǔ),設(shè)計(jì)裂變規(guī)則和邏輯。
ABtest覆蓋的界面很廣,但一般不用來解決「渠道質(zhì)量」問題,更多的是去解決「產(chǎn)品迭代」和「活動策略」的方案選擇問題。
有了基礎(chǔ)概念之后,我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來判斷,當(dāng)增長出現(xiàn)問題的時(shí)候,用什么辦法解決更合適。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般考慮以下幾種因素:
● 用戶質(zhì)量:是否假量過多
● 渠道質(zhì)量:是否買到積分墻用戶、是否投放策略出現(xiàn)問題
● 產(chǎn)品流程:是否打開到激活是否流暢、是否有bug
用戶超早期流失一般都是投放人員需要關(guān)注的問題,且前期的用戶質(zhì)量是跟買量策略強(qiáng)相關(guān)的,所以渠道質(zhì)量是前期最重要也最需要關(guān)注的。
在進(jìn)行分析之前,我們先需要明確什么是假量、什么是積分墻用戶。
● 假量:通過代碼腳本虛擬的下載打開量,非真實(shí)用戶,可以通過ip集中度/設(shè)備賬號數(shù)等維度來檢測
● 積分墻用戶:某些APP會整合資源,通過發(fā)布app下載/打開等現(xiàn)金激勵任務(wù),引導(dǎo)客戶去下載app,做流量的二道販子,這些用戶去做任務(wù)的用戶即為積分墻用戶,但這些用戶幾乎跟正常用戶沒什么差異,很難區(qū)分
如果產(chǎn)品是APP,很多投放人員在做應(yīng)用商店投放計(jì)劃的時(shí)候,會刻意的允許一些假量進(jìn)來,幫助打榜,爭奪應(yīng)用市場排名。所以應(yīng)對這種場景,有以下常見的分析點(diǎn):
找到問題渠道或者計(jì)劃后,就是投放型增長的發(fā)揮領(lǐng)域了。
當(dāng)用戶走到注冊這一步,前面說的假量過多的問題已經(jīng)減少很大一部分了。而「積分墻用戶」的行為習(xí)慣是跟「非精準(zhǔn)用戶」、「低價(jià)值用戶」的行為是非常類似的,區(qū)分的難度和成本都特別高,而受益會比較低。
例如,有某個(gè)用戶的行為序列是:
下載—注冊—新手頁面1—新手頁面2—退出
其實(shí)從行為上是分辨不出來他是不喜歡我們的產(chǎn)品、還是就是來做個(gè)任務(wù)的。
所以這個(gè)階段一般分析點(diǎn)都會聚焦到「產(chǎn)品流程」的迭代上。
常見的分析點(diǎn)有:
找到分歧點(diǎn)后,就是ABtest流增長的發(fā)揮時(shí)間了。當(dāng)前在做實(shí)驗(yàn)之前,還有一系列的ABtest方法可以使用,這里就不過多贅述了。
如果用戶已經(jīng)走完了新手流程,但沒留下來,需要思考的點(diǎn)就是「用戶與產(chǎn)品的匹配程度」。
這種情況的分析點(diǎn)就比較發(fā)散了,且需要跟業(yè)務(wù)深度結(jié)合。但是可以考慮這幾個(gè)方向:
產(chǎn)品內(nèi)是否有明顯的區(qū)分用戶的點(diǎn),如果有的話,點(diǎn)擊率/體驗(yàn)率如何?
例如一些小說/漫畫app在注冊之后會有一些美女或古裝帥哥的展示,通過分析這些圖片的點(diǎn)擊率,就可以很直觀的說明用戶的屬性和喜好。
業(yè)務(wù)形態(tài)上是否跟用戶屬性強(qiáng)相關(guān)?
一些垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)如學(xué)科教育、運(yùn)動等,例如我是想給孩子學(xué)數(shù)學(xué),但是首頁內(nèi)容只有少部分?jǐn)?shù)據(jù),那么我的流失可能性就很大。
可用的提高產(chǎn)品/用戶匹配度的方法有哪些?
這個(gè)方法常用的有兩種:渠道去找精準(zhǔn)量,或者產(chǎn)品迭代差異化分配邏輯。選擇哪種方法取決于業(yè)務(wù)的大方向是什么。
如果業(yè)務(wù)階段是做垂直,那么大概率是去找精準(zhǔn)量。
如果業(yè)務(wù)是想要往全域發(fā)展,可能就是需要改內(nèi)容展示邏輯。
常見的分析指標(biāo)有:
完善以上分析可以按業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展方向選擇性跟投放合作或者跟產(chǎn)品合作ABtest。
例如,可以將一些優(yōu)質(zhì)用戶的高滲透率的功能點(diǎn)給到投放,投放可以選擇按照對應(yīng)的事件買量。(注:買量平臺可以按照目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件買量)
也可以根據(jù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率/停留時(shí)長的差異結(jié)果,跟產(chǎn)品探討迭代的方向。
還可以重點(diǎn)觀測一下「分享活動」和「分享按鈕」的點(diǎn)擊率,區(qū)分裂變的種子用戶和非種子用戶,輔助運(yùn)營的同學(xué)尋找裂變優(yōu)化的可能性。
但是!需要注意的是,用戶增長的核心能力不止數(shù)據(jù)分析。
比如做投放增長的,還需要對各個(gè)買量平臺的用戶質(zhì)量、用戶畫像、商務(wù)條款等都有了解。一些渠道配比、信息流廣告等制作能力甚至還需要一些人脈資源。
做裂變的,需要設(shè)計(jì)裂變形式、測算獎勵幅度的能力。
這些需要的都是運(yùn)營能力。這個(gè)是很多數(shù)據(jù)人的一道坎,也是業(yè)務(wù)不接受數(shù)據(jù)指導(dǎo)的重要原因。
如果希望更好的輔助增長,除了懂?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)之外,還需要花更多精力在運(yùn)營知識的學(xué)習(xí)上。才能打造自己的核心競爭力,在職場上持續(xù)的往上走。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)