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來源|接地氣的陳老師
經(jīng)營分析里最重要，也最讓人頭大的部分，莫過于制定經(jīng)營計劃。制定經(jīng)營計劃→為業(yè)務設定目標→制定財務預算，經(jīng)常是一體化工作，需要前前后后忙活一兩個月，期間充滿了瞎拍腦袋、相互扯皮、改來改去，讓人充滿挫敗感。
到底合理的經(jīng)營計劃該怎么定？又該如何破解難題呢？今天系統(tǒng)跟大家分享一下。
經(jīng)營計劃制定，有標準流程：
1、制定年度銷售目標與銷售預算
2、基于銷售目標，推算采購、供應、研發(fā)任務
3、基于銷售目標+支持部門的任務，制定現(xiàn)金預算
4、綜合銷售預算與現(xiàn)金預算，制定預計利潤表&預計資產(chǎn)負債表
整個流程如下圖所示，不同行業(yè)略有差異，商貿(mào)類/服務類行業(yè)，在銷售部分會花更多精力，制造業(yè)在生產(chǎn)預算會花更多精力。
工作看起來很多，哪一塊是最關鍵的部分呢？
最關鍵的當然是銷售目標。因為各個部門工作都和銷售部門有關系，且很多指標，可以用銷售目標*固定參數(shù)推算出來：
1、銷售目標*商品結構 → 商品需求計劃 → 采購/生產(chǎn)預算
2、商品需求計劃 → 物流/供應/倉儲計劃 → 供應預算
3、銷售目標中新品比例 → 新品研發(fā)計劃 → 研發(fā)/設計預算
4、銷售目標中新老渠道比例 → 渠道開發(fā)計劃 → 推廣預算
5、銷售目標中活動部分比例 → 促銷/品牌計劃 → 營銷預算
所以，進一步把預算流程拆解，可以得到下圖：
拆到這一步以后，會有一個明顯的分水嶺：業(yè)務穩(wěn)定的公司，經(jīng)營計劃與預算非常好做。比如有的企業(yè)承擔“保供應”任務，銷售目標是上級制定好的，只管做成就行了；有的公司業(yè)務發(fā)展非常穩(wěn)定，每年增長不大，這些情況下，公司毛利、供應費用比例、營銷費用比例都是固定的，每年差異不大，直接乘目標就出結果。當然，這種穩(wěn)定型公司不是大國企就是公共事業(yè)，能享受這種“預算福利”的并不多。
在大部分公司，制定合理的銷售目標都很困難。
難點一：歷史數(shù)據(jù)難參考。
特別是變化劇烈的企業(yè)，比如：
1、創(chuàng)新型企業(yè)：每年一大堆新項目，沒有歷史數(shù)據(jù)參考
2、高速增長的企業(yè)：每年一個新臺階，之前的數(shù)據(jù)意義很小
3、停滯&衰退中企業(yè)：尚能維持但份額被蠶食，之前數(shù)據(jù)意義很小
4、宏觀環(huán)境巨變企業(yè)：產(chǎn)業(yè)升級，人口結構變化影響大，被迫調(diào)整
那就真的是難上加難了！
難點二：影響因素眾多。
外部環(huán)境，社會輿論，競爭對手，上游供應商，下游消費者，內(nèi)部團隊表現(xiàn)、內(nèi)部新品成功概率、內(nèi)部努力程度&穩(wěn)定性……都會影響結果，卻又很難全部預測清楚。未卜先知的本事大家都喜歡，問題是丫不存在。
難點三：拆分邏輯多樣。
提起銷售數(shù)據(jù)，大家都知道看人、貨、場，可非要讓經(jīng)營分析人員提前一年就預測清楚每一個渠道能下/每一個客戶/每一種商品會賣多少，無疑是不可能的。來回更換拆分維度，經(jīng)常造成大量額外工作，也讓預測更不準確。
難點四：領導意志影響。
即使有歷史數(shù)據(jù)支持，領導們也不一定會遵守歷史規(guī)律?；蛞蛐判膹娏?，或因商業(yè)嗅覺，或想逢迎上意，或者純粹在閉著眼睛拍，很有可能領導給出一個高的驚掉人下巴的目標……至于怎么合理拆解下去，當然又讓經(jīng)營分析人員抓破頭。
難點五：部門利益爭奪。
業(yè)務部門，永遠都想多拿預算，少背KPI。扯皮是在所難免的。并且數(shù)據(jù)對他們有利，就拿數(shù)據(jù)說事。數(shù)據(jù)對他們不利，就說：數(shù)據(jù)無法精準預測大環(huán)境的走勢……經(jīng)常把水越攪越混。
綜合以上五點，制定銷售目標，經(jīng)常是漫長、扯皮、改來改去、充滿挫敗感的。那么該怎么破局呢？
第一：心態(tài)要好，別氣死自己。
這不是個玩笑！如果經(jīng)營計劃的沖突來自部門利益矛盾/領導期望值太高，那作為經(jīng)營分析人員是無法避免的，改來改去也是必然的。所以自己不要生氣是第一位的。我們盡可能提供數(shù)據(jù)證據(jù)，佐證靠譜想法/否定不靠譜想法即可。
第二：重視證據(jù)，而非糾結數(shù)字。
做經(jīng)營分析，最怕的就是，領導拍腦袋拍出來一個巨高的目標，你做完拆解，領導轉(zhuǎn)頭反問你“你這么拆分有啥科學依據(jù)呀！”你要是答不上來，你還被領導懟。所以數(shù)字不重要，邏輯+證據(jù)很重要。
比如量化宏觀環(huán)境的影響，建議大家把表格做成如下格式。在每一個參數(shù)后邊，注上相應的證據(jù)與領導們的判斷。比如預計上游行業(yè)經(jīng)營不善，導致原材料成本上升，那么分別把證據(jù)、參數(shù)變化方向、參數(shù)大小寫下來。只要領導們能認可你的證據(jù)+參數(shù)變化方向即可，具體參數(shù)大小，完全可以看情況湊合（如下圖）。
比如預計內(nèi)部業(yè)務表現(xiàn)，也建議大家把表格做成如下格式。并且在每一個參數(shù)后邊注上相應的證據(jù)與領導們的判斷。比如預計銷售部門表現(xiàn)穩(wěn)定增長，有進一步增長空間，那么分別把證據(jù)、參數(shù)變化方向、參數(shù)大小寫下來。只要領導們能認可你的證據(jù)+參數(shù)變化方向即可，具體參數(shù)大小，完全可以根據(jù)扯皮結果填一個數(shù)（如下圖）。
第三：表現(xiàn)穩(wěn)定老業(yè)務多看歷史數(shù)據(jù)，新業(yè)務留足想象空間。
經(jīng)營分析，一定是數(shù)據(jù)說話，老業(yè)務積累的數(shù)據(jù)多，更容易找到證據(jù)支持，因此老業(yè)務多看歷史數(shù)據(jù)，找穩(wěn)定參數(shù)，比如：
1、老店鋪的留存率
2、老渠道轉(zhuǎn)化率，投產(chǎn)比
3、老商品的生命周期變化
4、在不同力度促銷影響下，銷售彈性
這些都有歷史數(shù)據(jù)積累，盡量用歷史參數(shù)。其實領導們也并非完全不通情理，看到詳細的參數(shù)以后，一般都會接受事實。
但是新業(yè)務上放飛自我，這個就真沒辦法了。如果是新產(chǎn)品你可以用歷史上同價位，同款式的新品成功率來湊合一下（但依然架不住業(yè)務認為“我這個肯定爆”）；如果是全新的渠道，這個真沒辦法了，即使做了測試，業(yè)務也可以說“放量推廣肯定比測試數(shù)據(jù)好看！”我們也沒法反駁。所以建議 Let it go……新業(yè)務就讓這幫人吵完，我們填個參數(shù)即可。
第四：從一個參數(shù)相對穩(wěn)定的主邏輯切入。
前文說過，非要細到每一渠道/每一客戶/每一產(chǎn)品銷量都預測準是不可能的。那么盡量找一個有穩(wěn)定參數(shù)的主邏輯切入。比如我司店鋪經(jīng)營相對穩(wěn)定，但是新品經(jīng)常失敗，那就以渠道邏輯為主邏輯搭架構。比如我司老客戶消費很穩(wěn)定，但新客戶受渠道影響有波動，那就以客戶為主邏輯?？傊€(wěn)定參數(shù)多，用算法做預測也相對準，受拍腦袋影響也小。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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