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作者：汪浩
公眾號：只說人話的小汪
大部分同學在工作或者面試中，都會遇到這樣的問題：
我們做了一個活動，可以從哪些方面分析活動的好壞？怎么說明好在哪，壞在哪？
沒有經(jīng)驗的一遇到這種問題就開始堆砌指標了，同比/環(huán)比/參與率/付費率/用戶畫像等等都用上，結果被批沒重點，不聚焦，說不清，業(yè)務方說沒有用。
那么，怎么做才是有效的活動分析呢？
我們今天通過一個例子系統(tǒng)的剖析一下：
某工具類產(chǎn)品，做了一款優(yōu)惠券活動，目的是促進新用戶付費，進行產(chǎn)品訂閱。在用戶注冊進入首頁后，會主動推送優(yōu)惠券彈窗提醒。每個用戶都會有，付費時是否使用優(yōu)惠券由用戶自主選擇。
問：如何評價活動的好壞？
當我們談到一個評價活動的好壞的時候，想要得到的答案一定是這個活動效果是「好還是壞」，有沒有復用價值，可不可以繼續(xù)做。例如：
● 活動的xx指標提升超過了目標多少，是個好活動，我們要繼續(xù)做
● 活動的xx指標提升離目標多遠，效果差，投入高，很雞肋
● 活動的xx指標完全沒有提升，做了跟沒做一樣
● 活動的xx指標比活動前還降低了，出事故了趕緊叫停
而很多新手往往回答的是：
● 付費率比活動前提升了1%，所以活動是好的
● 付費用戶的畫像，寶媽占50%，職場女性占30%等等
● 活動后整體的LTV提升了1塊錢，所以活動需要繼續(xù)做
而這些數(shù)據(jù)，都只是分析的過程，沒有聚焦成結果形成結論，非常容易推翻。
比如：
● 為什么付費率提升了1%就是好活動？跟誰比的？憑什么提升1%就是好活動？
● 付費用戶寶媽占比多然后呢？以前不是嗎？跟買量的用戶結構有沒有關系？
● 活動后整體的LTV提升了1塊錢，為什么要繼續(xù)做？覆蓋掉我的活動成本了嗎？怎么判定的？
如果新手面對的是一個懂行的人，很容易被這些問題問的啞口無言。
既然是需要分析一個活動的好壞，那就必須建立出標準，理清楚「跟誰比」是很重要的步驟。
在這個案例中，目標為「促進新用戶付費」，方法是「發(fā)放優(yōu)惠券」，而缺少一個數(shù)據(jù)做為具體的標準進行比對，也是非常常見的活動評估不清晰的問題。
假設活動效果如圖所示：
這樣是判斷不出好壞的，因為「跟以前比」、「有明顯提升」都不能說明活動效果的「好與壞」，都還只是分析過程，無法跟目標和投入做比對。
舉個例子，本次投入了100萬，付費率從1%提升到了5%，但是毛利潤不到50萬，叫不叫效果好？為什么？怎么回答？
實際上，這個跟很多運營同學的工作現(xiàn)狀有關系：
● 聽老板的：老板說要做，所以我要做，我哪知道要到啥程度？
● 抄同桌的：隔壁項目做了這個效果嘎嘎好，我們?yōu)樯恫荒茏?？?shù)據(jù)咋樣？我哪知道！
● 看對手的：別人競品都在做，我們也不能落下！數(shù)據(jù)標準是啥？我哪搞的到，先做了再說！
● 混績效的：我就是活動運營怎么能不搞活動？搞了再說搞了肯定比自然轉化好！
所以，通常老手會先基于現(xiàn)狀和業(yè)務理解，通過問答的方案尋找到可行的標準：
1. 為什么選擇新用戶做活動呢？是否跟付費用戶的結構有關系？
2. 優(yōu)惠券的力度是多大，相當于打幾折？
3. 平時的付費率是多少？假如付費率提升了，總毛利沒有提升可以嗎？
4. 這個活動的目標是啥？是驗證策略有效性還提升業(yè)績？
通過以上問題，我們至少可以獲取到這幾個信息：
● 付費用戶的占比是什么？是多少？
● 優(yōu)惠券的折扣是多少，對毛利的折損是多少？
● 通過計算得到至少提升多少付費率才能跟不降價持平作為比對下限
● 通過毛利目標和折扣計算得到至少提升多少付費率才能達到目標
于是我們可以獲得評估標準：
根據(jù)「實際提升」的數(shù)值在不同區(qū)間，給出不同的結論。目標的區(qū)間都是基于業(yè)務溝通而產(chǎn)生的結果，所以在回答的時候面對的挑戰(zhàn)和質疑的聲音也會減少。
只要有活動存在，那么久一定會存在著對用戶行為的引導而導致行為數(shù)據(jù)的變化。所以想要從0開始搭建活動分析體系的話，就需要先梳理活動流程，建立流程指標。以優(yōu)惠券活動為藍本，可以做出如下梳理：
清晰了活動流程和節(jié)點之后，再去看行為影響，從而梳理出對應節(jié)點的相關指標，從而得到活動的關鍵評估指標。如：
有了指標梳理之后，我們會發(fā)現(xiàn)設計到的節(jié)點指標有很多，一個活動的影響有可能是各個方面的。
仍然以優(yōu)惠券為例，很多同學進行優(yōu)惠券活動評估的時候都喜歡講：
1. 能增加用戶留存——買單的多了，留存的數(shù)量肯定也多了
2. 能增加功能活躍——訂閱了肯定要用
3. 能增加用戶裂變——有優(yōu)惠，用戶奔走相告
但是做活動總是有目的性的，分清主次，是活動分析的第二個關鍵。
比如，做優(yōu)惠券，是以促進付費，增加收入為目的的。如果分析和匯報的時候，把留存活躍等等放進來跟「收入」一起講，反而會混淆視聽。
分清楚主次關系，才容易說清楚問題。
一些常見的活動指標參考：
理清主次之后，就可以進行模版化的清晰和匯報了?？梢詤⒖家韵碌膮R報方式：
本次活動的目標是「xx主要指標」，超出「目標」xxx，效果「好/壞」；
同時本次「A、B、C等次要指標」與目標、過去對比如何；
再陳述哪些「次要指標」需要迭代未達預期，哪些「次要指標」表現(xiàn)良好可以持續(xù)；
最后再總結「次要指標們」做的好的節(jié)點和方式以延續(xù)優(yōu)勢，做的未達預期的節(jié)點和方式以做改進。
以上，就是一份很好的活動總結，活動評估，就這么簡單。
尋找和建立標準是活動分析中非常重要的一環(huán)。涉及到「評價」、「評估」等場景，在給出答案前，首先要找的就是找到標準的對比值。只有有了標準的對比值，好和壞的評價也才更有依據(jù)，避免業(yè)務感覺好就是，感覺不好就是不好的場景。
分清楚主次指標之后，立標準的方法可以總結為這四種場景：
1. 為完成業(yè)績，看kpi/okr：本月需要達成至少100萬業(yè)績，所以收入目標是100萬。
2. 為嘗試策略，看增量：以前從沒做過類似活動，業(yè)績是100萬，先試一下，業(yè)績達到120萬就是成功。
3. 為迭代策略，看效率：以前的活動花了5萬成本業(yè)績提升了20萬，這次需要達到花5萬提升至40萬的效果。
4. 為挑選策略，看對比：策略A比策略B的轉化率高1%才算成功。一般搭配線上實驗使用。
確定活動標準值的3個步驟：
1. 做活動是為什么，拉業(yè)績還是搞策略
2. 做到多少算成功，預期值在哪個區(qū)間
3. 根據(jù)預期計算主指標的評估區(qū)間
理清楚標準后，去評估指標和建立合理的活動或者試驗方式就更有跡可循，得到的結果也更可迭代。
梳理流程、尋找重點、計算標準除了為了準確的評估好壞以外，其中更重要的是要分析影響指標的過程，知道為什么好，為什么壞，以幫助我們總結經(jīng)驗，迭代策略。
比如這個新人發(fā)優(yōu)惠券的場景，從新用戶的渠道、投放引流策略，用戶填寫資料的轉化、時長，優(yōu)惠券的文案、展示、觀看時長等都會影響到最后的購買轉化。如：
一般來說，離轉化節(jié)點越近，影響越大。比如優(yōu)惠券的設計離節(jié)點更近，對轉化的影響越大。
而分析間隔較遠的節(jié)點，例如渠道投放調整對轉化的影響，在有活動的場景下，需要要先做結構分析。
1. 對比過去的用戶結構和分析投放的調整對活動用戶池是否有影響。
2. 然后再拆分渠道用戶，對標準值再進行渠道維度的拆分，形成渠道維度的標準。
3. 最后再進行每個渠道的主要指標、次要指標分析，判斷影響有多大。
在活動分析中，新人最容易犯的錯誤是，先堆砌一大堆指標來體現(xiàn)活動效果，甚至一上來就要弄預測模型。但是最后自己都講不清楚這些指標的關聯(lián)如何，模型的效果好還是不好。
其實活動分析是一件「對業(yè)務流程的了解比技術的高深更重要」的事情，如果數(shù)據(jù)人員對運營流程不了解，對拉新、轉化、裂變、召回等玩法不熟悉，只對著一堆數(shù)據(jù)算來算去的話，很容易陷入誤區(qū)。
只要對業(yè)務流程足夠上心，對過往的活動模式有所了解，搭建一個合理的符合業(yè)務的活動分析體系其實也并不難。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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