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感覺PMPM最近有點(diǎn)火，很多同行都說(shuō)到這個(gè)品牌，今天就品牌定位、產(chǎn)品理念、投放、賣點(diǎn)為大家分析下這個(gè)品牌。讀懂一個(gè)案例，了解品牌精髓。
PMPM是今年3月份天貓旗艦店上線，創(chuàng)始人寶潔系，根據(jù)公開資料顯示，上線僅1個(gè)月，月銷就突破100萬(wàn)。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，能短時(shí)間內(nèi)做到高GMV，基本是離不開投放，但是在分析PMPM的過程中，它做的好，不只是因?yàn)橛绣X投放，而是在品牌層面，也做的不錯(cuò)。
PMPM的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，畢竟在多數(shù)人的印象里，“全球”“海外”“國(guó)外”的字眼等同于好的產(chǎn)品品質(zhì)。PMPM通過品牌定位，希望給到消費(fèi)者精選全球好成分的感覺。
最早的爆款“發(fā)光面團(tuán)”主打的是來(lái)自遙遠(yuǎn)的馬達(dá)加斯加猴面包樹籽精華。海糖水乳主打來(lái)自布列塔尼的海茴香。
品牌和產(chǎn)品的特色和差異化，才能為后續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)突破。
PS：感覺對(duì)于新奇植物的認(rèn)知都來(lái)自化妝品品牌們的教育
品牌定位有了，但畢竟是一句冷冰冰的話，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者通過方方面面感知到品牌定位，是非常關(guān)鍵的。
品牌感知是消費(fèi)者的主觀感受，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的總體感覺，包括品牌所賦予的產(chǎn)品特征、性能、質(zhì)量、售后服務(wù)、視覺等等。
以貌取人，是身份感知，大家感知里，開奧迪的就是比開奧拓的有錢。
以線下餐廳為例，火鍋、泰國(guó)菜、云南菜等地域菜系，都會(huì)通過裝修模擬當(dāng)?shù)亟ㄖ螒B(tài)、風(fēng)土人情，目的就是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于餐廳的心智。
那PMPM是怎么做的呢？
（店鋪首頁(yè)）
PMPM的快遞包裹，是一個(gè)復(fù)古旅行箱。
快遞盒子里包含一個(gè)冰箱貼、一張明信片。
帶有濃郁旅行特色的快遞，每個(gè)用戶收到濃郁旅行特色的快遞，就好像收到一個(gè)旅行中的友人送來(lái)的禮物，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“探索全球”的心智，也引發(fā)了很多消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)上自發(fā)的傳播。
對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，全球的頂級(jí)成分/明星成分/國(guó)際技術(shù)等這些詞都是被很多品牌說(shuō)爛的詞，消費(fèi)者也早已經(jīng)麻木，很難記住。
但是PMPM創(chuàng)新型把這三個(gè)以公式形式整合在一起，提出X+Y+Z的產(chǎn)品理念。通過具化產(chǎn)品理念，來(lái)呼應(yīng)品牌定位。應(yīng)該可以算得上是行業(yè)里第一個(gè)提出環(huán)球配方的品牌。讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知馬上具化。
看到這，有沒有一種似曾相識(shí)的感覺？
那就是金龍魚1:1:1。
曾經(jīng)金龍魚研制出花生油、菜籽油和色拉油混合的調(diào)和油，為了打造強(qiáng)勢(shì)品牌，喊出“健康生活金龍魚”，雖然投入巨大，但模糊的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了金龍魚這個(gè)名稱外，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想，而且大家還不清楚調(diào)和油有什么好。因?yàn)橹袊?guó)人的潛意識(shí)覺得花生油好。
2002年，為了應(yīng)對(duì)魯花花生油“健康”的概念，金龍魚全新打造“1:1:1”的平衡營(yíng)養(yǎng)食用油概念：飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康?！?∶1∶1”黃金配方的傳播，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者覺得只有“1∶1∶1”的金龍魚才是好比例的健康好油。
時(shí)至今日，消費(fèi)者不一定知道1:1:1具體是什么，但都能夠記住1:1:1，并且認(rèn)為這個(gè)比例是很好的。
具化產(chǎn)品理念更厲害之處在于，品牌率先提出這樣的理念，直接對(duì)品類功能進(jìn)行定義，什么是環(huán)球配方？X+Y+Z。什么是科學(xué)平衡好油？1:1:1。
品牌定位和針對(duì)目標(biāo)用戶的產(chǎn)品理念才是一個(gè)品牌的核心。
首先，分析自身產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)。品牌力的塑造要基于其最強(qiáng)、差異化的部分，將其提煉出來(lái)。
其次，清晰定位目標(biāo)消費(fèi)人群，一個(gè)品牌不可能所有用戶通吃。消費(fèi)人群愈發(fā)細(xì)分，找到目標(biāo)人群，明晰他們對(duì)產(chǎn)品的訴求。
二者相結(jié)合，才是一個(gè)品牌的核心。后續(xù)延展出來(lái)的品牌活動(dòng)、投放、內(nèi)容都是在以上的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
很多品牌都羨慕別人的成長(zhǎng)路徑，看投放了什么賬號(hào)，合作了什么博主，卻忽略了他們的底層核心。
PMPM的投放，主要包括了小紅書、微信、抖音等渠道，這里簡(jiǎn)單分析下微信和小紅書投放賬號(hào)。內(nèi)容分析這部分社群里分享，淘內(nèi)直播不在本次分析之列。
從柱狀圖可以看出，4-8月期間，PMPM投放最多的是時(shí)尚類公眾號(hào)，其次是情感類賬號(hào)。
投放的時(shí)尚公號(hào)的閱讀量集中在1w-2w之間。0-5000的以UGC、淘客文章居多，所以暫時(shí)不列入投放統(tǒng)計(jì)。
小紅書是PMPM的重地，從3-8月的投放可以看出，前幾個(gè)月PMPM的投放量都是300+，進(jìn)入7月份猛增到700+。（這些數(shù)據(jù)不代表都是自己投放，會(huì)有用戶主動(dòng)UGC，所以僅供參考。）
（數(shù)據(jù)來(lái)自千瓜數(shù)據(jù)）
PMPM的小紅書投放數(shù)量不僅多，關(guān)鍵是爆文也不少。以3.31日爆文為例，點(diǎn)贊3w+，收藏也接近3w。
4.22日又出爆文，點(diǎn)贊2.75w，2.83萬(wàn)。
在這里對(duì)于PMPM的投放，以分析PMPM紅茶面膜一個(gè)月的小紅書投放為主。
（來(lái)自保加利亞）
（數(shù)據(jù)來(lái)自千瓜數(shù)據(jù)）
投放的主力是粉絲在1w-5w分之間的中底部KOL，其次是0-10000的素人。
快速崛起的品牌，分析投放的技巧可以參考我寫過的歷史文章，套路都是差不多的。不管是微信還是小紅書，PMPM投放的主力也是中底部博主，配合少量的腰部和頭部博主。
對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，賬號(hào)選得好是一方面，如之前說(shuō)的， PMPM在投放前對(duì)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是非常到位的，配合渠道設(shè)置不同的場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，達(dá)到效果最大化。
很多人分不清賣點(diǎn)、功能點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，尤其在很多品牌方眼里，自己產(chǎn)品渾身上下，都是賣點(diǎn)，而多數(shù)時(shí)候，提煉賣點(diǎn)，一定是核心賣點(diǎn)。
這里以爆品發(fā)光面團(tuán)為例：主打賣點(diǎn)是：“敷10分鐘，發(fā)一臉的光”
第一次看到這個(gè)賣點(diǎn)，差點(diǎn)笑出聲來(lái)，不得不說(shuō)，非常形象。沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個(gè)具象的畫面制造消費(fèi)者感知。
只有非常白皙潔凈的臉才會(huì)發(fā)光，短短5個(gè)字，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。（不過也有不少消費(fèi)者吐槽，糊臉上很難洗）
不僅僅是賣點(diǎn)，營(yíng)銷時(shí)，給與消費(fèi)者制造想象，遠(yuǎn)比干巴巴的形容詞更有說(shuō)服力。
珀萊雅的“解渴面膜”，“讓皮膚加急解渴，嫩到爆水”，類似的道理，通過制造“口渴咕咚咕咚喝水”的想象讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品效果的感知-皮膚也在咕咚咕咚喝水。
鐘薛高和哇哈哈AD鈣奶聯(lián)名雪糕“未成年雪糕”，濃濃的AD鈣奶味+果泥夾心，為什么叫“未成年雪糕”呢？消費(fèi)者吃到這個(gè)雪糕，整個(gè)人都釋放了，仿佛回到了童年那快樂的時(shí)光。
除了發(fā)光面團(tuán)，PMPM所有的產(chǎn)品，都提煉了一個(gè)賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。
每個(gè)賣點(diǎn)，都非常清晰呈現(xiàn)在主圖上，但很多品牌會(huì)犯錯(cuò)，不舍得只放一個(gè)賣點(diǎn)，在品牌的眼里，自己的產(chǎn)品無(wú)所不能，賣點(diǎn)多多羅列。
很多品牌都有個(gè)快速成長(zhǎng)的夢(mèng)，也非常羨慕那些快速成長(zhǎng)的品牌。但是不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的發(fā)展階段，不同的紅利期，很難復(fù)制和黏貼。而基于品牌和產(chǎn)品背后的思考邏輯，會(huì)更有借鑒和學(xué)習(xí)的意義。
品牌成長(zhǎng)，是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不要覺得做好投放品牌就能崛起，但是賺點(diǎn)快錢是沒問題的。流量是很重要，但流量不等于一切，新品牌崛起，渠道紅利是1部分，更多的是產(chǎn)品和品牌本身。
很多品牌方會(huì)遇到一些直播機(jī)構(gòu)，一上來(lái)連你賣什么的都不知道就保ROI的，還問我靠不靠譜？基本別相信。你買彩票2塊錢可能都沒中過，天天想著天上掉餡餅到你頭上？
看別人的案例，就像上學(xué)時(shí)看參考答案，離不開思考，否則，看懂再多的參考答案依然不會(huì)解題。
-End-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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