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【淘寶直播】中的主播會(huì)發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，購(gòu)物節(jié)發(fā)放商品的種類(lèi)和優(yōu)惠更加豐富。不同于才藝類(lèi)主播，消費(fèi)類(lèi)主播更注重引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，算是一種全新的方式。當(dāng)然，火箭只是當(dāng)日其中一個(gè)小小的商品，薇婭直播拋出一個(gè)引子，感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接跟真正的賣(mài)家溝通。
從2016年上線至今，淘寶直播穩(wěn)占直播營(yíng)銷(xiāo)的半壁江山，助力了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。文章從淘寶直播的用戶(hù)對(duì)象出發(fā)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析。
自2015年開(kāi)始，中國(guó)開(kāi)始了關(guān)于游戲的第一個(gè)直播。結(jié)合移動(dòng)支付，淘寶把握先機(jī)，于同年開(kāi)始直播營(yíng)銷(xiāo)的摸索階段。截止2015年底，雖還未見(jiàn)成效，但以馬云為代表的市場(chǎng)嗅犬，認(rèn)為直播會(huì)成為未來(lái)的商業(yè)流行手段，直接與淘寶的營(yíng)業(yè)額接軌。
果然，從2016年上線至今，【淘寶直播】穩(wěn)占直播營(yíng)銷(xiāo)的半壁江山；而對(duì)阿里巴巴自身而然，從2019年披露雙十一數(shù)據(jù)可知，天貓總交易額2684億元，【淘寶直播】帶來(lái)成交挨近200億，高達(dá)7.45%。
【淘寶直播】定位為“消費(fèi)類(lèi)直播”，作為淘寶營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，主要狩獵四類(lèi)電商客戶(hù)：
第一類(lèi)，沒(méi)有時(shí)間研究商品種類(lèi)與詳情，根據(jù)他人推薦購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)。主播大V在直播的同時(shí)，涉及商品的背景、適合人群、優(yōu)劣等，比起客戶(hù)自己花時(shí)間“做功課”，直接選擇直播銷(xiāo)售的商品更加快捷。
第二類(lèi)，對(duì)商品存在疑問(wèn)，猶豫是否購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)?，F(xiàn)場(chǎng)使用是直播的一大重要環(huán)節(jié)，其中，客戶(hù)可以獲知商品的實(shí)際狀態(tài)，是否滿(mǎn)足使用效果；甚至某些負(fù)責(zé)人的主播還會(huì)分析商品的制作和成分，回答看客的問(wèn)題。
第三類(lèi)，希望獲得折扣與優(yōu)惠的客戶(hù)?！咎詫氈辈ァ恐械闹鞑?huì)發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，購(gòu)物節(jié)發(fā)放商品的種類(lèi)和優(yōu)惠更加豐富。
第四類(lèi)，無(wú)聊，隨便看看，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)。這一類(lèi)客戶(hù)本來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)任何商品，無(wú)聊時(shí)找些東西打發(fā)時(shí)間，而比起靜態(tài)的淘寶，人類(lèi)更喜歡動(dòng)態(tài)且有聲音的直播；這類(lèi)打開(kāi)【淘寶直播】的客戶(hù)，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動(dòng)消費(fèi)，成為購(gòu)買(mǎi)者。
【淘寶直播】建立初期非常明確的引入KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。通過(guò)與名人合作，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)駐，積累大批初期用戶(hù)。中心思想始終是領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行銷(xiāo)售，他們不僅自帶流量，推薦的商品更是被賦予權(quán)威性。用戶(hù)實(shí)現(xiàn)從0至百萬(wàn)級(jí)，成交額從0在上億。
2016年4月，“中國(guó)第一網(wǎng)紅” papi醬，與淘寶達(dá)成合作，在拍賣(mài)的同時(shí)使用【淘寶直播】直播，吸引50萬(wàn)圍觀?！咎詫氈辈ァ侩m說(shuō)不是此次活動(dòng)的主角，也沒(méi)有在其中達(dá)到任何的買(mǎi)賣(mài)行為，當(dāng)卻趁機(jī)大肆宣傳一把，將日活用戶(hù)提高至50萬(wàn)之多。
2016年5月，曾經(jīng)的藝人，現(xiàn)在的服裝行業(yè)淘女郎薇婭，在淘寶開(kāi)啟第一場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)【淘寶直播】的主播還處于聊天表演順便導(dǎo)購(gòu)的階段，薇婭在短短2小時(shí)直播中增粉2000，為日后“達(dá)人銷(xiāo)售”打下基礎(chǔ)，至同年的10月，薇婭的銷(xiāo)售額高達(dá)7000萬(wàn)。
2016年6月，官方邀請(qǐng)劉洲成、李菲兒、陳曉東等明星進(jìn)行直播，同時(shí)紅人店主張大奕為自己的店鋪代言。名人效應(yīng)在【淘寶直播】的初期快速拉取新用戶(hù)，銷(xiāo)售商品，也幫助在產(chǎn)品【淘寶直播】與用戶(hù)之間建立信任關(guān)系。
短期引入明星可以達(dá)到拉新的目的，但要使用戶(hù)留存，并且將觀看數(shù)轉(zhuǎn)化為成交額，淘寶還需要一批屬于自己的主播。這群主播不僅是形象受歡迎，對(duì)行業(yè)有一定理解，談吐還需要無(wú)縫的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
不同于才藝類(lèi)主播，消費(fèi)類(lèi)主播更注重引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，算是一種全新的方式?！咎詫氈辈ァ吭O(shè)置一個(gè)可以量化等級(jí)的主播成長(zhǎng)體系，不同等級(jí)的主播可以獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)排位賽、流量浮現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)主播成長(zhǎng)。專(zhuān)門(mén)的電商經(jīng)濟(jì)公司也應(yīng)運(yùn)而生。
【淘寶直播】主打消費(fèi)，若只在自身平臺(tái)宣傳，產(chǎn)生的流量有限。所以，根據(jù)官方要求或自發(fā)，主播會(huì)同時(shí)在熱門(mén)的平臺(tái)進(jìn)行直播，然后再將流量引回【淘寶直播】，如李佳琦在【抖音】發(fā)布直播片段。
比起直接在店鋪購(gòu)買(mǎi)商品，【淘寶直播】有一個(gè)吸引購(gòu)買(mǎi)者的法寶——優(yōu)惠折扣。首先，來(lái)自阿里官方的補(bǔ)貼，或者和商家商量，主播會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或發(fā)放限量的優(yōu)惠券。然后，直播營(yíng)造了一種“搶購(gòu)”的氛圍，商品數(shù)量有限，折扣限時(shí)，不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶(hù)，搶著購(gòu)買(mǎi)。而越是多人“搶購(gòu)”，氛圍就越是急迫，越多的用戶(hù)不三思就下單。形成銷(xiāo)售的良性循環(huán)。
與【抖音】、【快手】等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主、再發(fā)展商城的產(chǎn)品相比，【淘寶直播】在“消費(fèi)類(lèi)直播”中仍占主導(dǎo)地位；暫時(shí)而言，競(jìng)品通過(guò)視頻進(jìn)行商品鏈接軟插入，是它不能兼顧的業(yè)務(wù)?！咎詫氈辈ァ繎?yīng)該著重自身的定位和優(yōu)勢(shì)發(fā)展。
2020年4月1日薇婭賣(mài)火箭活動(dòng)，作為一次試點(diǎn)，很明確的展示了一次直播賣(mài)貨的無(wú)限可能。當(dāng)然，火箭只是當(dāng)日其中一個(gè)小小的商品，薇婭直播拋出一個(gè)引子，感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接跟真正的賣(mài)家溝通。
很明顯的，【淘寶直播】其實(shí)可以跟更多的傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合。
現(xiàn)在，直播的形式基本是快節(jié)奏、每樣商品簡(jiǎn)短介紹，商品也主要是短期消耗品。從現(xiàn)實(shí)世界買(mǎi)賣(mài)的角度，有一些商品，消費(fèi)者更希望更詳盡的了解它，三思后再下單，例如購(gòu)房、保險(xiǎn)。短期而言，這類(lèi)商品成交額未必比現(xiàn)狀要高，甚至第一場(chǎng)直播未必能夠有一單；但逐漸成熟后，必然能夠幫助阿里巴巴更好的打開(kāi)市場(chǎng)。
再者，“消費(fèi)類(lèi)直播”仍然處于迅速發(fā)展的階段；現(xiàn)在基本上靠機(jī)構(gòu)引導(dǎo)、主播自我增值，從而培養(yǎng)出適合的主播。同樣，有一個(gè)行業(yè)同樣處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段——在線教育。那么，【淘寶直播】是否可以推出相關(guān)的課程呢？而且還可以連接多一個(gè)在線教育的產(chǎn)品。
歷經(jīng)5年，從0開(kāi)始到行業(yè)大頭，囊括N個(gè)大V，阿里集團(tuán)從中吸取多少經(jīng)驗(yàn)，也開(kāi)展過(guò)相關(guān)的沙龍。如果官方或以大V的名頭，推出數(shù)字化課程，肯定會(huì)有行業(yè)從事著或感興趣人士前赴后繼購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，內(nèi)容要優(yōu)，而不是純粹的割韭菜。
最后兩點(diǎn)是作為消費(fèi)者的小小意見(jiàn)。
因?yàn)槭褂谜卟磺宄鞑ソ裉斓匿N(xiāo)售清單，很多時(shí)候，是根據(jù)【淘寶直播】的分類(lèi)、主播的名稱(chēng)、直播的封面、和直接搜索，來(lái)選擇要看的直播。老實(shí)說(shuō)，不夠精準(zhǔn)，要篩選出想要的內(nèi)容比較花時(shí)。如何主播加一些tag給這場(chǎng)直播，或者給主要的商品標(biāo)識(shí)一下，然后淘寶根據(jù)其分類(lèi)和搜索，會(huì)否有些改進(jìn)。當(dāng)然，衡量收入和付出，優(yōu)先級(jí)較低。
另外一點(diǎn)是關(guān)于有折扣的商品。有些主播推薦的商品，即使是通過(guò)回放視頻下單還是有相應(yīng)的優(yōu)惠。但這些商品基本上不會(huì)出現(xiàn)在其余優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)渠道，如聚劃算。利用用戶(hù)貪小便宜的心理，尋找一個(gè)入口，將這類(lèi)商品放進(jìn)去，還可達(dá)到二次宣傳的效果。查看這類(lèi)商品的方式類(lèi)似于直接查看淘寶，屬于直播的衍生產(chǎn)品。詳細(xì)的方案仍需具體制定。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)