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來源| 接地氣的陳老師
很多做數(shù)據(jù)的同學(xué),最怕聽“有用”倆字。做個數(shù)據(jù)分析項目已經(jīng)很難了。做個有用的項目更難。今天我們舉個場景,手把手教一下該咋弄。
請聽題:某短視頻平臺,游戲直播業(yè)務(wù)的日活用戶1000萬左右,但90%觀看時間不足10分鐘,運營希望盡可能多的讓用戶觀看10分鐘以上,請分析下該干哪些事情。
拿到題目,先不要著急跑數(shù),牢記靈魂三問(自己問自己哦):
問1:這是個啥層級問題?
A.戰(zhàn)略級
B.戰(zhàn)術(shù)級
C.戰(zhàn)斗級
問2:這是個啥類型的問題
A.是多少
B.為什么
C.怎么做
問3:當(dāng)前狀態(tài)下要輸出什么成果
A.給幾個數(shù)
B.報表
C.專題報告
D.模型
E. ABtest
到底該怎么辦?
很多同學(xué)一拿到題目,腦海里立馬蹦出:活躍率、轉(zhuǎn)化率、平均時長、用戶畫像等等名詞外加一大堆指標(biāo)。這時候一定要告訴自己:稍等片刻。
想要擺脫無休無止的臨時取數(shù),第一步就是有個做項目的樣子。把項目目標(biāo)、工作范圍、輸出產(chǎn)物、交付時間這些整明白。然后正式開工。特別是遇到這種運營很頭疼的專項問題,這時候不立項,還等何時。先把旗子插起來,再開工。
既然要插旗子,就涉及上邊的靈魂三問,這三個問題都是跟項目目標(biāo)、輸出方向有關(guān)的。首先,數(shù)據(jù)分析可以支持的問題有三個層級,區(qū)別見下圖:
這是個典型的戰(zhàn)術(shù)級問題。已經(jīng)定了要提高每日觀看10分鐘以上用戶數(shù)量,但是具體怎么做方向都沒有,這時候就得先搞清方向,再想細節(jié)。第一題答案:B
數(shù)據(jù)分析可以直接解決的問題有五大類,可以間接解決的問題有三大類(如下圖)。
第二題選C。這個問題是個典型的“怎么做”問題。運營要的是具體執(zhí)行建議,因此就不能光在數(shù)據(jù)層面纏繞,得結(jié)合運營可以干的事情來思考。注意,這個問題連方向都沒有,因此落到執(zhí)行層面,先不要糾結(jié)要不要上美女陪玩,代金券是5元還是10元這些細節(jié),要先解決“做哪些”的大類問題。
數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)出物有很多,每一類產(chǎn)出有特定用途(如下圖),結(jié)合本次目標(biāo),最好先輸出一個專題報告,大家達成共識以后往戰(zhàn)斗層去推進,才容易落地。
問4:這個題的題眼在哪里
短視頻
游戲直播
DAU
觀看時長
很多同學(xué)在解這個題的時候都直插DAU=DOU + DNU;或者直插觀看時間分成1-5分鐘,6-9分鐘,10+分鐘;或者直插直播入口1、2、3。我們說的題眼,是指對解決問題最重要的影響因素。短視頻平臺不稀罕,直播也不稀罕,可為啥這次運營偏偏挑游戲直播?
因為游戲直播在業(yè)務(wù)邏輯上有一些先天優(yōu)勢:
游戲IP天生有粉絲,傳播成本低
游戲直播競技性、觀賞性好
游戲打一局時間比較長,用戶粘性天生好
可能基于這些理由,運營才會特別盯上游戲直播這塊,并且會發(fā)出“為啥連10分鐘都看不了”的疑惑。
在構(gòu)建思路的時候要特別注意:我們面對的問題是由真實的用戶產(chǎn)生,數(shù)字只是問題的度量。只要玩過游戲的人都知道:游戲玩家是活生生的人,不是1個DAU。他們有明確且真實的需求,玩魔獸的玩家就是對Loktar!很有感覺,玩農(nóng)藥的00后也不太會去關(guān)注街霸。
按道理說,玩游戲的粉絲只要能看到喜歡的主播,是不至于瞄一眼就走的。所以看似只是時間不夠長,背后原因可能千頭萬緒(如下圖):
如果要一個個研究,估計得忙到黃花菜都涼了。而且作為項目輸出,其結(jié)論會很分散。既然都立項了,要想辦法沉淀些能復(fù)用的東西。仔細思考其中的邏輯,我們會發(fā)現(xiàn):其實問題的核心,來自用戶、主播、產(chǎn)品三個方面,可以歸納為四大問題:
用戶不行
主播不行
產(chǎn)品不行
用戶和主播沒有匹配上
以上四個問題里三個可以用評估體系來完成。通過建立用戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量、主播質(zhì)量的監(jiān)控體系,來評估用戶、主播、產(chǎn)品到底質(zhì)量如何,質(zhì)量是否穩(wěn)定(舉例如下圖)。
這樣做既能結(jié)束運營對基礎(chǔ)情況兩眼一抹黑的狀態(tài),又能為匹配問題打好基礎(chǔ),還能沉淀一套評估方法論和監(jiān)控指標(biāo),甚至有希望上一個小數(shù)據(jù)產(chǎn)品來做長期監(jiān)控??芍^一箭三雕。作為項目產(chǎn)出,遠遠比寫一堆PPT價值大得多。
搞掂了評估體系,匹配的問題就很容易看明白:我們要按照用戶喜好的游戲類型,有空看直播的時間點來推相關(guān)的直播。
基于以上分析,下最終結(jié)論也變得輕松:
用戶質(zhì)量不行,大部分不是游戲真愛粉——更精準(zhǔn)找真實用戶
主播質(zhì)量不行,名氣/技術(shù)不行,就是不吸粉——簽約有知名度強力主播
產(chǎn)品質(zhì)量不行,用戶就是經(jīng)常跳出——優(yōu)化產(chǎn)品流程/界面
匹配不行——根據(jù)用戶和主播標(biāo)簽,提高推送信息準(zhǔn)確度,找更容易轉(zhuǎn)化用戶的推送時間
以上,基本思路理清楚,后邊可以定交付時間、排工作優(yōu)先級、安排項目組成員,之后就正式開工了。注意:在項目開始前,預(yù)先給出結(jié)果判斷非常重要。有可能上述4個假設(shè)問題里,有些運營已有明確結(jié)論,有些運營不想改/不能改/不會改,有些運營毫不在乎。
提前溝通能直接繞開這些溝溝坎坎,極大的減少分析完以后被人質(zhì)疑:“你說的有什么用!”“你說的很好,可這毫無意義”“你說完了我還是不知道怎么干”的問題。保持溝通,在后續(xù)項目推進中同樣重要。
訂好計劃以后就能下地干活了。干活過程中注意:
完成一個議題溝通一次,切記憋大招。
有部分共識以后,不用等全部結(jié)束,可以直接往戰(zhàn)斗級推進,早日出落地成果。
監(jiān)控數(shù)據(jù)變化,如果大形勢變化,適時調(diào)整方向。
我們常說:好的開始是成功的一半。實際上在數(shù)據(jù)分析項目里,好的開始是成功的四分之三。大部分項目是敗在前期的業(yè)務(wù)不了解,思路沒理清,沒有控制好業(yè)務(wù)方期望上——期望太高,最后失望/期望太低,后期重視度不夠。
真正開工以后主要坑點就是溝通太少,憋得太久導(dǎo)致期望值越來越高,最后失望也越來越大。其次的坑點就是推進太慢,落地結(jié)果遲遲看不到。所以才強調(diào):不用等全部,有部分亮點出來,該上更細節(jié)的分析/策略研討,就直接上馬了。
本題是運營沒有預(yù)設(shè)前提的情況下進行的。因此,探索性分析成分很多,分析邏輯相對復(fù)雜。如果運營有預(yù)設(shè)前提,比如:
我們懷疑是因為主播不行導(dǎo)致用戶觀看時長不夠
我們想更精細了解用戶觀看直播的需求來拉動觀看時長
我們想搞一個看10分鐘有抽獎的活動來拉動觀看時長
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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