來源|FDL數(shù)食主張

從情緒價值出發(fā)，品牌如何為產(chǎn)品打造出情緒爆點？

同時，在過去幾年，受疫情影響經(jīng)濟下行壓力加大，也使得人們的消費觀念從跟風(fēng)轉(zhuǎn)向理性，人們愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，其中包括使用價值以及情緒價值，功能性和性價比成為影響消費決策的重要因素。

但也正因如此，消費品牌的關(guān)注點逐漸從資本與數(shù)字，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價值以及消費者互動，兼顧硬實力與軟實力。在食品飲料賽道上，跟情緒價值相關(guān)的“療愈經(jīng)濟”更是如雨后春筍般嶄露頭角。

進入2023年，隨著消費市場逐漸回穩(wěn)，情緒價值背后的多巴胺美學(xué)愈發(fā)盛行，美拉德反映的感官碰撞成為品牌競爭新的發(fā)力點，食品飲料的療愈屬性逐漸凸顯。

告別2022年的“動蕩”，在2023“復(fù)蘇”之年，食品飲料賽道如何應(yīng)對當(dāng)下新變局，挖掘產(chǎn)品的情緒價值？從業(yè)者如何從自身產(chǎn)品出發(fā)，打造情緒爆點？從情緒價值出發(fā)，食品飲料行業(yè)會出現(xiàn)哪些新的消費趨勢？品牌們應(yīng)該如何掘金？

品牌與消費者尋求“共鳴”，食品飲料市場“情緒大爆炸”

“情緒價值”最初來源于經(jīng)濟學(xué)和營銷領(lǐng)域。美國愛達荷大學(xué)商學(xué)院的Jeff ffrey J.Bailey 教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā)，將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗。

情緒價值被當(dāng)作一個可以測試產(chǎn)品帶來愉悅值的指標(biāo)，有時其價值甚至超過了產(chǎn)品功效，成為一種能夠滿足人們需求與愛的媒介。

但情緒作為一系列主觀體驗的統(tǒng)稱，涉及多種復(fù)雜的感覺、思維和行為表現(xiàn)綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài)，是一項既抽象和難以捉摸的事情，這也意味著對于消費者的需求與可用的科學(xué)支持的解決方案之間并不總是一致。

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一方面，疾病、壓力、遺傳等因素直接影響著人們的情緒；另一方面，進食也與情緒健康息息相關(guān)，尤其隨著人們的消費觀念不斷變化，越來越多的人認(rèn)為，食物是一種精神慰藉品。在調(diào)整心態(tài)和維護心理健康上，人們也逐漸將目光轉(zhuǎn)向食療。

其實在科學(xué)界，早已有研究證明我們攝入的食物可以對情緒健康產(chǎn)生影響。如食物中的氨基酸對身體的影響特別大，精神活性類氨基酸通過改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)中的化學(xué)物質(zhì)（神經(jīng)遞質(zhì)）來影響情緒；血管活性類氨基酸通過影響我們的血壓或心率來影響身體能量。

某些食物被發(fā)現(xiàn)能觸發(fā)神經(jīng)遞質(zhì)，如血清素和多巴胺的釋放，這些神經(jīng)遞質(zhì)與幸福和快樂的感受息息相關(guān)。

另外，食品健康與心理學(xué)領(lǐng)域研究表明，食物的味道和人的情緒息息相關(guān)。比如咸味零食與焦慮相關(guān)，咸鹽可以影響腎臟，腎功能衰弱就容易引發(fā)焦慮情緒；甜味零食可以撫慰激動心情，令人保持平靜和愉悅；辣味零食是人體興奮劑，可以抵制悲觀情緒，還有一些滿足人們細(xì)分需求而存在的如咖啡因、酒精等成癮性元素讓心理得到滿足。

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英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，有93%的二、三線城市的被訪者表示會通過零食來慰藉心情，而該比例在一線城市中是86%。其中，80%的消費者吃零食是為了讓自己心情更愉悅，90%的消費者認(rèn)為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。

從功能角度出發(fā)，科學(xué)研究將這類食物稱為“慰藉食品”。根據(jù)心理學(xué)家珍·克里斯特勒對慰藉食物（comfort food）的定義，是指那些能夠給我們帶來愉悅感、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物，于個人而言是特定的某種或某些comfort food。

放眼全球，即便慰藉食物這一概念出現(xiàn)很早，但也成為一種營銷趨勢還是要來到疫情的特殊時期。當(dāng)面對著不確定性的生活環(huán)境以及由此引發(fā)的焦慮不安時，食物成為唾手可得的最可靠穩(wěn)妥的安慰。

情緒需要一個簡單有效的出口，當(dāng)“情緒價值”逐漸成為時下的流行語，很多品牌蓄勢待發(fā)，開始以此作為賣點打造特定的品類。而在今年夏天，多巴胺營銷更是霸占半壁江山。瑞幸、星巴克、庫迪、茶百道、coco、Blue glass等品牌在此熱潮中扎堆推出多巴胺新品，肉眼可見銷量上漲。

圖源：瑞幸

而“夏日多巴胺”剛剛退去，隨之而來的“秋日美拉德”風(fēng)也在社交媒體上火熱起來，其影響力開始向食品飲料領(lǐng)域蔓延，焦糖蛋糕、桂花拿鐵、餅干、面包、銅鑼燒等一眾食品，和柿子、南瓜、紅薯、栗子等秋日里常見的大眾食材，與“美拉德”一起，乘季節(jié)和流行色彩之風(fēng)強勢出圈。

圖源：知乎

從“多巴胺穿搭”到“美拉德食品”，本質(zhì)上都是直覺型營銷來刺激消費者的購買沖動，聯(lián)結(jié)點不僅限于食物本身，它們調(diào)動著人的生理性快感，通過對多巴胺神經(jīng)元的激素刺激，直接喚起消費者愉悅、興奮、滿足、甜蜜、溫暖、療愈等情緒釋放，相比文化基因的潛意識，更為表層、快速和通用。

可以說，新消費時代，情緒價值直接影響消費者的消費習(xí)慣。FDL數(shù)食主張認(rèn)為，很多時候，當(dāng)技術(shù)和產(chǎn)品本身遇到瓶頸難以突破時，企業(yè)不妨考慮一下情緒價值，借此賦予產(chǎn)品更多時代價值和想象力。

從主流到新興，持續(xù)進化的“情緒健康”成分

后疫情時代，人們希望擁有好身體和好情緒，并開始尋求能夠維持情緒及健康的成分及產(chǎn)品。根據(jù)Ipsos的調(diào)查顯示，89%的消費者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

隨著越來越多的情緒健康消費需求增加，各行各業(yè)都在嘗試進行創(chuàng)新，為順應(yīng)情緒性產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，與情緒相關(guān)的功能性食品配料更是來勢洶洶。而這一趨勢也正推動著整個情緒健康功能食品市場的強勁增長。歐睿國際市場數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，全球膳食補充劑復(fù)合年均增長率為5.1%，主要增長集中在情緒健康（11.5%）。

一方面，因為人們的大腦會通過神經(jīng)系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)以及腸道菌群產(chǎn)生的其他化學(xué)物質(zhì)與大腦產(chǎn)生定期溝通，進而并影響著人的情緒，所以常見的與情緒健康相關(guān)的主流成分也涉及腸－腦軸、睡眠、免疫健康等方面的研究。

另一方面，近年隨著研究逐漸深入以及人們成分黨的崛起，人們對于天然、健康的營養(yǎng)成分愈發(fā)關(guān)注，因此有利于精神、情緒舒緩的氨基酸類，以及“促智藥”“適應(yīng)原”等如姜黃、L-茶氨酸、藏紅花、薰衣蘑菇提取物等新興植物提取物成分更是成為當(dāng)下情緒健康趨勢相關(guān)的關(guān)鍵詞。

案例：

（1）NXTUSA-Digexin

大量實驗數(shù)據(jù)表明，腸道微生物群對大腦有直接影響，大腦也會影響微生物群，腸道微生物幾乎作為一個額外器官積極參與塑造和維持我們的生理活動，與人體的健康息息相關(guān)。比如便秘作為一種常見的胃腸功能紊亂，會限制社交活動，降低心理和身體的幸福感。

根據(jù)《藥用民族草藥學(xué)》雜志上發(fā)表的一項研究結(jié)果證實，由NXTUSA推出的Digexin可以有效緩解便秘并改善情緒。該研究通過對Digexin進行隨機、雙盲、安慰劑對照的試驗后表明，Digexin能夠有效緩解便秘、改善胃腸功能、腸道通暢度、減輕壓力、改善睡眠、提高受試者的生活質(zhì)量。與此同時，該原料還通過支持5-HTP的生產(chǎn)，為受試者提供身體及情緒上的相關(guān)益處。

圖源：nutraceuticalsworld

（2）Kerry-Wellmune Adapt

另一方面，負(fù)面情緒會產(chǎn)生身體的應(yīng)激反應(yīng)，也就是壓力激素大量分泌。在進化上，壓力激素分泌對應(yīng)于“戰(zhàn)斗或逃跑”的生理狀態(tài)。在這種生理狀態(tài)下，所有的能量都必須轉(zhuǎn)移到短期的生死的生理系統(tǒng)上，如肌肉和神經(jīng)。所有非立即的，長期的，修復(fù)性的生理作用比如消化，生殖，免疫等都會被抑制，因此保持一個良好心態(tài)，維持積極、樂觀且平穩(wěn)的情緒，尤為重要。

Kerry公司推出了一種新原料Wellmune Adapt，旨在支持免疫健康和應(yīng)對壓力。這種二合一的原料融合了知名原料Wellmune酵母β-葡聚糖、Sensoril南非醉茄提取物，以及維生素C。該公司指出，這些原料背后已多項可靠的研究支持，其中包括十幾項臨床研究表明Wellmune酵母-1,3/1,6-葡聚糖可以支持免疫健康。與此同時，Sensoril也有16項臨床研究顯示其在減壓、改善睡眠、情緒、精力和注意力方面的益處。

圖源：nutritionaloutloo

（3）草本混合物SelectSieve Zen

原料供應(yīng)商Roelmi HPC推出一種名為SelectSieve Zen的功能性原料，用于心理放松和情緒健康。該草本混合物融合了圣羅勒、香蜂草和黑接骨木的提取物，可緩解壓力和焦慮狀態(tài)，改善睡眠質(zhì)量，為應(yīng)對每天的工作生活提供源源不斷的新能量。目前該成分已在神經(jīng)細(xì)胞模型中進行了測試，以評估其對下丘腦垂體腎上腺軸的活性和是否能在對應(yīng)對壓力時給予支持。

而結(jié)果證實，SelectSieve Zen能夠減少皮質(zhì)醇并增加內(nèi)啡肽的釋放。與此同時，一項由26名志愿者組成的開放人體研究也發(fā)現(xiàn)該成分有助于改善情緒和活力，減少焦慮和緊張，并改善睡眠舒適度。

圖源：Roelmi HPC

（4）L-茶氨酸、蘑菇提取物MycoCalm

Ethical Naturals推出一種情緒放松的專有健康成分MycoCalm，據(jù)悉，該產(chǎn)品結(jié)合其公司的AlphaWave L-茶氨酸成分、有機紅靈芝蘑菇提取物等。該成分已被證明可增加α-腦電波活動，同時支持心情平靜、放松而不產(chǎn)生困倦。

其中，有機紅靈芝蘑菇提取物來源于供應(yīng)商 Nammex提供的天然蘑菇，其關(guān)鍵成分為標(biāo)準(zhǔn)化為30%β-D-葡聚糖，并含有三萜烯和其他來自紅靈芝蘑菇的天然化合物，具有對抗壓力和補充身體能量的作用。

圖源：© Adob

如今，情緒食品賽道上一片欣欣向榮，除了消費者急切的需求驅(qū)動市場高速擴張，很大程度上還依賴于助眠新原料的推陳出新，不斷豐富。正是這些新原料的誕生，讓更多的產(chǎn)品品類、功效、賣點以及價位成為可能，驅(qū)使整個情緒市場上消費者的解決方案更加多樣化，從而滿足細(xì)分人群下的消費需求。

這些品類中既有縱橫市場多年的老牌實力選手，也有近幾年最值得期待的新晉黑馬。那么面對消費需求不斷迭代升級，未來玩家們還能從哪些方面發(fā)力呢？

“情緒健康”賽道，品牌們?nèi)绾未蛟烨榫w爆點？

產(chǎn)品的價值刨除基本的功能價值之外，就是情緒價值，在這里我們不討論產(chǎn)品增值、貶值的問題。功能價值做到天花板，需要具備遠(yuǎn)超同行的技術(shù)水平，這點是大部分消費品都做不到的。所以在情緒價值上下功夫，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期成為了最佳選擇。

有些品牌早已洞察到食物與情緒之間的聯(lián)系，著重于興趣狀態(tài)和飲食偏好之前的深刻互動，通過認(rèn)識到這種動態(tài)關(guān)系，想方設(shè)法營銷來更深層次與消費者建立聯(lián)系。

成功案例有慫重慶火鍋。慫火鍋做的是一個快樂氛圍感，隨處可見的「管他幾歲，開心萬歲」、「你開心就好」、「正常人誰來慫慶生」等極具「慫」特色的文案，沙雕又好玩，處處體現(xiàn)「快樂」的元素。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋的情感連接點，通過“快樂”的價值體現(xiàn)與顧客玩在一起。只有3歲的慫火鍋，利用情緒價值找到了專屬自己的發(fā)展路徑，曲線突圍。

圖源：騰訊新聞

再看瑞幸和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，這是瑞幸和茅臺這兩大“上癮品類”結(jié)合的巔峰組合，醬香拿鐵一上線，首日創(chuàng)下542萬杯+銷量，銷售額突破1億元+。實際上，瑞幸的顯赫戰(zhàn)報在品牌意料之中，“-這次聯(lián)名熱度有多高？-53度”、“-這次聯(lián)名有多貴？-貴州的貴。”……看看文案就知道品牌底氣十足。

圖源：瑞幸公眾號

這種玩法和瑞幸之前與椰樹椰汁的聯(lián)名有異曲同工之處。帶著強烈社交屬性的營銷活動，還沒開始喝就給足消費者胃口，再結(jié)合年輕人愛玩梗的文案，消費者照樣為快樂買單。即便手里的醬香拿鐵的味道備受爭議，但止不住消費者搶著下單。

如果說瑞幸是通過外在構(gòu)建社交場景，從外部入手來拿捏情緒價值，進而爆單，那寺廟熱就是激發(fā)人們“觀”內(nèi)心自在來契合情緒訴求。從寺廟周邊到AI佛祖，996的苦、學(xué)習(xí)的苦、找工作的苦，年輕人都想交給佛祖，玄學(xué)成為了適合中國寶寶體質(zhì)的心靈療愈。

2023年的春節(jié)，慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子，加入了類似刮彩票環(huán)節(jié)，只要揭開杯套上設(shè)置的拉環(huán)，就能收到寺廟的祝福語，從一夜暴富，到日進斗金，每一個祝福語都戳中年輕人的心。

圖源：小紅書@杭州新店

而近日，Tims天好咖啡官宣新開兩家特色門店：首家古典園林店及首家寺廟店。其中，古典園林店位于揚州瘦西湖，揚州瘦西湖園林捷楓店（Tims Go）融入中國古典園林美學(xué)的設(shè)計語言；首家寺廟店位于南通西寺，距今已有八百五十多年的歷史，是南通歷史文化名城最重要的歷史見證，也為消費者帶來反差感與沉浸體驗，以此收獲短暫的快感與放松。

圖源：foodtalks

不僅如此，在重要節(jié)點依托玄學(xué)元素，品牌從產(chǎn)品中提供情緒價值，消費者從產(chǎn)品中得到情緒價值，同樣是雙贏打法。

借勢高考季，王老吉每年都會為考生送上祝福，上線“科科加吉，高考大吉”許愿活動，同時攜手必勝客推出“逢考必勝一人食”，送出王老吉考試季定制罐。

圖源：王老吉

益禾堂把好運放進周邊“順順珠”里，“順順珠”一經(jīng)推出，便迅速觸動了年輕用戶的內(nèi)心，社交平臺上，益禾堂的頁面也成為眾多網(wǎng)友求好運的“線上許愿池”，順勢帶動同款小料增長了200%。

圖源：益禾堂

同樣借勢高考話題，甜啦啦也推出“金榜題名桶”寓意好成績，主打一個考運爆棚，其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品熱賣200萬杯。

圖源：甜啦啦

說白了，產(chǎn)品功能價值要做到天花板級別甚至是超越同行的水平，在短時間內(nèi)屬實不容易做到。使消費者在與食品的交往中獲得情緒價值從而建立核心競爭優(yōu)勢，也是品牌生命力的體現(xiàn)。

上述的成功案例“一個往外伸，一個往內(nèi)打”在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌將營銷方式與情緒交織，賦能消費品做情緒價值，讓產(chǎn)品在同質(zhì)化中脫穎而出，最終實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

人類對食物的渴望往往來源于休閑娛樂、興奮或愛的需求未得到滿足，即我們渴望吃的每一種食物都對應(yīng)著一種需要被關(guān)注的特定情緒或問題。

十多年來，支持情緒與心靈的產(chǎn)品市場一直在大多數(shù)公司的機會清單上，消費者的興趣很高。理清食物與情緒之間的關(guān)系，可以借助食物來調(diào)整消費者的情緒狀態(tài)。

對消費者而言，消費行為本質(zhì)不僅僅是一場物質(zhì)層面的價值交換，也附帶了精神層面的情緒價值。對企業(yè)而言，在情緒價值上下功夫，也能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，讓消費者為心情買單。