來源|見實(shí)

國內(nèi)SaaS的平均銷售定價(jià)是美國的七分之一，經(jīng)營要素成本（主要是人力）是美國的二分之一，可即便如此，國內(nèi)SaaS企業(yè)依舊步履維艱。

明道云創(chuàng)始人任向暉稱，無論當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)是否會(huì)向好，烏云密布也好，晴空萬里也罷，SaaS企業(yè)的腳仍還在沼澤地里，絕大多數(shù)SaaS企業(yè)仍在虧損或小規(guī)模盈虧平衡的處境之中，在自己能賺到錢之前，絕大多數(shù)VC不會(huì)再繼續(xù)向該市場(chǎng)投資。

在談及這個(gè)大話題之前，我們不妨把視角放小，聚焦在我們所熟知的SaaS 行業(yè)的分支——SCRM。眾所周知，做私域買SCRM軟件，幾乎已經(jīng)成了約定俗成的事。

作為中國SaaS行業(yè)新崛起的賽道，SCRM 軟件在前兩年似乎成為行業(yè)的新希望，但就今年2023情況來看，也不容樂觀，一句話總結(jié)就是，買SCRM容易，用起來難。

瑣碎的效率提升，用的再好，再熟練，也不能稱之為用起來了。例如，很多人把SCRM買回去，只用到了渠道碼、側(cè)邊欄、素材庫三兩個(gè)基礎(chǔ)功能，這些功能并不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

回到一開始的問題，為什么國內(nèi)SaaS企業(yè)在具備優(yōu)勢(shì)地位的情況下依舊步履維艱，或許，我們能從見實(shí)讀者大江吳的這篇投稿中找到答案。

以一款SCRM軟件用不起來的底層原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從服務(wù)商、平臺(tái)和品牌方身上洞察SaaS行業(yè)現(xiàn)狀，這中間不僅包含了來自私域一線的應(yīng)用、踩坑經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)甚至是還會(huì)有一些無奈和抱怨，我們都完整分享出來給到大家，或許能與你產(chǎn)生共鳴，并獲得工具層面的新啟發(fā)。如下，Enjoy：

圖片來源：Dall·E3（文章內(nèi)容僅代表原作者個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考）

01平臺(tái)原因:規(guī)則層層設(shè)卡，運(yùn)營難度越來越大

你可能會(huì)好奇，SCRM用不起來和平臺(tái)有什么關(guān)系呢？關(guān)系很大。

我們先看企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，企業(yè)微信是一個(gè)新興平臺(tái)，適應(yīng)它，熟練掌握其中多變的規(guī)則，實(shí)在太難了。比如，這幾條體驗(yàn)不好的企微平臺(tái)規(guī)則：
一是，1天只能發(fā)3條朋友圈。朋友圈算是比較低效的觸達(dá)方式，一天3 條對(duì)絕大多數(shù)品牌而言體驗(yàn)感非常不好，尤其是活動(dòng)期間，這個(gè)觸達(dá)頻次是非常影響用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的。
二是，看不到客戶的朋友圈。朋友圈不讓看，不讓互動(dòng)，客戶關(guān)系怎么建立？

三是，不能自動(dòng)回復(fù)。一個(gè)企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品竟然不能自動(dòng)回復(fù)，怎么說都不是很合理。

四是，要求是真人服務(wù)。行業(yè)的人工成本有多高就不用再多贅述，所以才有諸多商家選擇把客服團(tuán)隊(duì)放在更低成本的三四線城市，這對(duì)企業(yè)而言是割裂的，深層次原因是由于平臺(tái)規(guī)則的限制造成的，技術(shù)從來不是難題，關(guān)鍵是平臺(tái)不允許。

五是，平臺(tái)引流互相封堵，申訴解封已是家常便飯。線下場(chǎng)景的引流還比較穩(wěn)定，但是線上平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加入，知乎、抖音、快手、小紅書等熱門平臺(tái)統(tǒng)一無法放渠道碼引流。
添加好友消息提醒故意放在一個(gè)極其不起眼的位置（服務(wù)通知）就算了，等被添加人好不容易找到位置，對(duì)方還需要擔(dān)驚受怕耐著性子操作下來完成添加。

以至于業(yè)內(nèi)開始把幾年前玩剩下的“AI外呼+RPA自動(dòng)加+服務(wù)消息提醒（并非正常加人的紅點(diǎn)提醒）”等工具拿出來賣錢了。

結(jié)果賣的人承諾可以實(shí)現(xiàn)30%加粉率，買的人實(shí)戰(zhàn)起來卻只有0.3%。

回過頭來看，在如此狹隘、困難重重的平臺(tái)環(huán)境下，SCRM能多大程度上解決業(yè)務(wù)問題呢？或許只有平臺(tái)放開的那一天才能有所改善。

02服務(wù)商原因:產(chǎn)品平庸不聚焦，過度承諾只為成交

除了平臺(tái)的規(guī)則制約，服務(wù)商無意義的開發(fā)用不上的功能也是一大痛點(diǎn)。

了解過SCRM的人都知道，SCRM軟件普遍功能太多，學(xué)習(xí)成本高，使用難度大，很容易棄用。有時(shí)找一個(gè)功能在哪里得半天時(shí)間，本來用軟件是為了解決麻煩，現(xiàn)在反而增加了麻煩。

人對(duì)麻煩事天生有抵觸心理，一來二去多了，就會(huì)由抵觸變成徹底失去耐心，最后放棄使用。

這方面運(yùn)營同學(xué)最有發(fā)言權(quán)。

功能太多，不夠?qū)Ｗ?，什么都有，就?huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不夠聚焦業(yè)務(wù)的實(shí)際問題，比如，有SCRM廠商不僅做 CRM，還做商城、AI外呼、ERP、CDP以及CEM等等。

可惜商城沒有贊好用；AI外呼沒思必馳好用；CRM沒紛享銷客好用。

企業(yè)需要的是一個(gè)個(gè)基于場(chǎng)景的解決方案，但大多數(shù)SCRM只提供了一堆功能，但是，功能不等于解決方案。

母嬰品牌需要根據(jù)孕婦的孕產(chǎn)期（孕早期孕中期孕晚期）來做精準(zhǔn)的、個(gè)性化跟進(jìn)，這是一個(gè)典型的SOP倒推解決方案，但市面上SCRM的SOP功能做的太淺，無法實(shí)現(xiàn)，甚至研發(fā)可能都不知道有這樣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，因?yàn)檠邪l(fā)離市場(chǎng)太遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這不能全怪SCRM廠商們，一個(gè)巴掌拍不響，大多數(shù)品牌就是喜歡功能多的工具，感覺功能多能解決的問題就多，買的也劃算，甚至希望一款軟件能解決所有問題。

所以，大多數(shù)SCRM軟件為了迎合消費(fèi)者的喜好，他們會(huì)研發(fā)更多功能，多一個(gè)功能，多一個(gè)賣點(diǎn)。他們的宗旨是：不求好用，但求好賣。

對(duì)于企業(yè)而言，一款SCRM軟件，能常用到的功能往往只有10%，不專注解決實(shí)際業(yè)務(wù)難題的SCRM軟件商，產(chǎn)品只會(huì)越做越平庸，并逐漸被市場(chǎng)淘汰。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，服務(wù)商還總是承諾太多，但服務(wù)太少。

我們都知道，SaaS的特點(diǎn)是軟件即服務(wù)（software as a service），企業(yè)在拿到一款SCRM軟件時(shí)是陌生的，想要用起來，并不容易，少不了專業(yè)的服務(wù)。

什么服務(wù)？包括產(chǎn)品培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、實(shí)施交付，甚至解決方案。

但縱觀整個(gè)SCRM市場(chǎng)，大多廠商都只是提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，并沒有其他服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來說，基礎(chǔ)培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們更需要有人能幫他們配置后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地。

遺憾的是很少有SCRM廠商能提供這樣的服務(wù)，原因也簡(jiǎn)單：現(xiàn)有SCRM產(chǎn)品的定價(jià)，大多1-2W一年，不足以有足夠的利潤支撐他們?nèi)プ隹蛻舫晒Φ氖隆?br />

缺乏軟件廠商的指導(dǎo)和支持，企業(yè)幾乎很難獨(dú)立把軟件用起來。用不起來就沒有續(xù)費(fèi)，沒有續(xù)費(fèi)，廠商就越發(fā)不想投入人力提供服務(wù)，于是陷入惡性循環(huán)。

其實(shí)，SCRM廠商并不一定要自己提供這樣的服務(wù)，事實(shí)上也很難自己提供，但可以有增值銷售商合作伙伴來提供。

強(qiáng)如微軟、SAP、Oracle這樣的軟件巨頭在全球很多市場(chǎng)都有增值銷售商來提供軟件的實(shí)施服務(wù)，可見SaaS產(chǎn)品服務(wù)的重要性。

只是讓人憤懣的是，很多SCRM廠商售前有承諾，售后不兌現(xiàn)。

以上是軟件方導(dǎo)致SCRM用不起來的兩個(gè)原因，產(chǎn)品原因和服務(wù)原因。 下面再來看看品牌方這邊的原因。

03品牌原因，戰(zhàn)略、管理與執(zhí)行，關(guān)關(guān)難過

從筆者多年經(jīng)驗(yàn)來看，品牌購買SCRM軟件時(shí)，明確知道自己想要什么的很少。很多人都是稀里糊涂的買軟件，甚至有些理由讓人匪夷所思：因?yàn)橐鏊接?，因?yàn)榭磩e人買了，正好做活動(dòng)便宜。
這一類是不知道自己要什么的品牌，還有一類品牌知道自己要什么，但要的不對(duì)。

有些人買SCRM軟件不是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，而是解決效率問題，或管理問題，諸如，留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等業(yè)務(wù)目標(biāo)。

但是，SCRM大部分功能往往只解決了效率或管理問題。效率提升了，卻不帶來業(yè)務(wù)產(chǎn)出，這樣的效率提升是沒有意義的。

就像前面說的，買SCRM軟件只是用了兩三個(gè)基礎(chǔ)功能，只是局部提效，卻無法帶來全局增長。

企業(yè)的確有很多東西要管理，客戶要管理、標(biāo)簽要管理、訂單要管理、素材要管理、業(yè)績要管理、聊天記錄要管理等等。

但管理不是目的，只是手段。

管理如果不能帶來業(yè)績?cè)鲩L，管理就只是為了管而管。很多人曾經(jīng)一度因?yàn)榭梢员O(jiān)測(cè)員工聊天記錄而購買SCRM軟件，員工不亂說話是被你管到了，但對(duì)業(yè)績有多大提升呢？

正確的節(jié)奏應(yīng)該是：先跑通私域成交路徑,當(dāng)效率問題管理問題阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，再提效、再管理。

除了自身目標(biāo)不清晰外，企業(yè)管理層缺乏有效管理也是品牌用不好 SCRM 工具的主要原因之一。

如果要管，管什么？

不是管員工有沒有罵人、有沒有飛單；而是管軟件怎么用、有沒有用、用得怎么樣。

怎么管會(huì)更有效呢？通常情況下有三種方式：建立標(biāo)準(zhǔn)、建立制度以及考核管理。

一是，建立標(biāo)準(zhǔn)。軟件使用要有標(biāo)準(zhǔn)，否則每個(gè)人都按自己的想法來，就會(huì)混亂不堪。拿打標(biāo)簽來說，假如每個(gè)部門，每個(gè)人都按自己的理解隨意打標(biāo)簽，標(biāo)簽就會(huì)越打越亂，最終無法使用。 有的還會(huì)涉及多個(gè)部門的協(xié)作，如果沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，不僅協(xié)作無法完成，還會(huì)因軟件產(chǎn)生矛盾。這種情況是屢見不鮮的。

二是，建立制度。有了標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要建立相應(yīng)的制度，以公司制度要求員工完成軟件操作流程的適應(yīng)過程，使員工養(yǎng)成按標(biāo)準(zhǔn)使用系統(tǒng)工作的習(xí)慣。
制度可以明確員工行為，可以引導(dǎo)員工行為，可以約束員工行為。哪些可以干，哪些不能干，按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行得好，有什么獎(jiǎng)勵(lì)，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有什么懲罰。

三是，考核管理。沒有考核，制度就是形同虛設(shè)?？己瞬皇亲罱K目的，而是通過考核讓標(biāo)準(zhǔn)、制度能執(zhí)行下去。

遺憾的是，有多少企業(yè)采購SCRM軟件后有標(biāo)準(zhǔn)、有制度、有考核的？沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有制度，沒有考核，員工既沒有方法、也沒有動(dòng)力、也沒有壓力，讓軟件用起來。

剛剛提到了品牌在應(yīng)用SCRM工具時(shí)目標(biāo)層和管理層的缺失，其實(shí)還有一個(gè)最容易被忽略的因素，那就是策略層，也就是缺失場(chǎng)景和策略。

品牌過于看重功能但忽略了實(shí)際的落地。比如，幾乎所有SCRM廠商都有「自動(dòng)打標(biāo)簽」這個(gè)功能，但如果讓品牌捫心自問：自動(dòng)打標(biāo)簽?zāi)銣?zhǔn)備怎么用？怎么幫到你的業(yè)務(wù)？當(dāng)用戶有什么行為時(shí)，自動(dòng)打個(gè)標(biāo)簽？打上的自動(dòng)標(biāo)簽怎么用？用來群發(fā)嗎？

再比如電商都會(huì)關(guān)心的「訂單打通」這個(gè)功能，先不說兩個(gè)平臺(tái)間能不能打通，假如能打通，也能展示在側(cè)邊欄，然后呢？ 你也知道哪些人買了，哪些沒買，哪些買了多少，你會(huì)因此有不同的運(yùn)營動(dòng)作嗎？

很顯然，缺少場(chǎng)景，缺少場(chǎng)景應(yīng)用的策略，所有工具和管理都是空中樓閣，SCRM系統(tǒng)也就淪為一個(gè)純粹的導(dǎo)流和客服軟件。

那么有場(chǎng)景，有策略的會(huì)是怎樣的呢？

比如你要實(shí)現(xiàn)「復(fù)購提醒」，這是一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

你首先要知道客戶的訂單數(shù)據(jù)和消費(fèi)記錄，其次你要有客戶旅程監(jiān)測(cè)機(jī)制，標(biāo)記客戶處于什么階段了，客戶什么時(shí)候買的東西，什么時(shí)候用完？最后才是重發(fā)推送那一下，這就至少4個(gè)功能了。

對(duì)方用完的時(shí)候，你要第一時(shí)間出現(xiàn)，發(fā)個(gè)復(fù)購券，或者詢問使用反饋，讓對(duì)方再買一箱。

這是策略。

然而是不是有了策略，有了場(chǎng)景，就沒問題了？并不。還有一個(gè)容易被你忽視的問題——內(nèi)容。

私域的核心是內(nèi)容，私域無處不在是內(nèi)容。

當(dāng)好友加過來那一刻，需要一條給用戶留下美好印象的「歡迎語」；當(dāng)你培育、激活、跟進(jìn)客戶時(shí)，需要能展示產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值主張、激發(fā)客戶興趣的「標(biāo)準(zhǔn)SOP話術(shù)序列」；當(dāng)你需要邀請(qǐng)人入群，需要一條能吸引人的「群邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)」；當(dāng)你要在直播間留人、轉(zhuǎn)化用戶時(shí)，需要留人話術(shù)、成交話術(shù)；當(dāng)你要接待咨詢、客服回復(fù)，無論人工或chatgpt，需要標(biāo)準(zhǔn)且有效的回復(fù)話術(shù)；當(dāng)你每一次觸達(dá)用戶，都需要一條保證命中目標(biāo)人群需求的群發(fā)話術(shù)。

看吧，每一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作的背后，都需要內(nèi)容（話術(shù)）來支撐。

而支撐這些運(yùn)營動(dòng)作的內(nèi)容（話術(shù)）的好壞，會(huì)讓效果千差萬別。

就像小孩子練跆拳道一樣，動(dòng)作都非常漂亮，但力量不行，實(shí)戰(zhàn)不堪一擊。但絕大多數(shù)人不會(huì)意識(shí)到，SCRM軟件用不起來，會(huì)跟內(nèi)容有什么關(guān)系。

大家的共識(shí)里，軟件的使用跟場(chǎng)景、跟功能、跟技術(shù)有關(guān)。

的確，軟件只應(yīng)該考慮軟件相關(guān)的元素，但SCRM軟件不一樣，你用SCRM是用來做私域的，而私域的核心是內(nèi)容。

你的用戶感受到的是內(nèi)容，是服務(wù)（也是一種內(nèi)容），而不是軟件，不是技術(shù)，更不是功能。

最后，便是執(zhí)行層，品牌往往最缺失的就是執(zhí)行，以及正反饋。

員工若不愿意配合執(zhí)行，軟件很難用不起來。

不愿意配合執(zhí)行主要有兩個(gè)原因：一是，嫌麻煩；二是，沒有正反饋。

軟件要落地，員工會(huì)有很多事要做，這個(gè)過程中，人很容易因?yàn)橄勇闊┒辉敢馀浜蠄?zhí)行。

但最可怕的事情還不是沒人執(zhí)行，畢竟目前已經(jīng)有軟件可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，無需人執(zhí)行。

真正可怕的是，“我發(fā)出去的東西沒人理我啊，要么就刪我”。這是真正令人背后發(fā)涼的絕望。

探索私域的人某種程度上是孤膽英雄，即便有時(shí)有團(tuán)隊(duì)支持，你的每一次推送如果帶不來正反饋，這個(gè)英雄能堅(jiān)持多久？

大家為什么癡迷發(fā)券做優(yōu)惠活動(dòng)？因?yàn)檫@是一件短時(shí)間內(nèi)能帶來安全感、帶來互動(dòng)、帶來正反饋的事情。

我發(fā)券還能帶來點(diǎn)成交，我發(fā)別的東西都沒用啊。這種“負(fù)反饋”會(huì)讓一個(gè)私域操盤手完全放棄抵抗。

他完全沒有必要鋌而走險(xiǎn)的去優(yōu)化文案，也不會(huì)想到去搞什么生命周期和SOP，客戶關(guān)懷和關(guān)懷體驗(yàn)更加無從談起。

這恐怕是大多數(shù)私域品牌的私域現(xiàn)狀。的確，私域做起來并不容易，但別在SCRM軟件上掉以輕心。軟件只是工具，工具本身并不解決問題，用好工具才能解決問題。