文：向善財(cái)經(jīng)

當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，渠道商的日子還會(huì)好過(guò)嗎？

華致酒行用三季度財(cái)報(bào)給出了答案：好過(guò)，但也沒(méi)那么的好過(guò)。

近日，華致酒行發(fā)布了最新的三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，前三季度公司營(yíng)收82.53 億元，同比增長(zhǎng)了10.33%，歸母利潤(rùn)只有2.31億，同比下降了34.69%。

看營(yíng)收，前三季度是掙錢了，但再一看凈利潤(rùn)，好家伙還下降了。

這么一份成績(jī)一出，市場(chǎng)立刻有了反應(yīng)，25日開(kāi)盤，股價(jià)先是上漲了3%，可到了26日，又給跌了回去，27日，股價(jià)再度拉升，屬實(shí)走了一波小過(guò)山車。

走勢(shì)似乎說(shuō)明，對(duì)于華致酒行這份成績(jī)單，市場(chǎng)還有些猶豫，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也算差強(qiáng)人意，接下來(lái)，還是要看利潤(rùn)表現(xiàn)。

那么，過(guò)去三個(gè)季度，華致酒行的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量究竟如何？在白酒進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下，渠道商能否順利跨過(guò)周期？我們不妨深入探究一番。

守住凈利潤(rùn)，就是守住渠道價(jià)值的核心

白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，第一波影響的是庫(kù)存。

去年下半年和今年上半年，價(jià)格倒掛是行業(yè)普遍都在關(guān)注的問(wèn)題，價(jià)格倒掛壓力來(lái)源于廠家?guī)齑嬖龈?，大家都在為了去?kù)存而絞盡腦汁。說(shuō)到底，去庫(kù)存無(wú)非是放量和放價(jià)，所以上半年，各大酒企業(yè)雖然增速放緩了，但大部分營(yíng)收利潤(rùn)還是增長(zhǎng)的。

酒廠經(jīng)過(guò)了壓力測(cè)試，那么，第二波的影響自然會(huì)傳到渠道端。所以我們看到，即便是華致酒行這樣大商，也出現(xiàn)了增速斷崖。

財(cái)報(bào)顯示，三季度華致酒行營(yíng)收82.53億，營(yíng)收增速為10.33%，2022年三季度，營(yíng)收增速是25.26%，21年增速則是+62.25%。雖說(shuō)21年的增速不可復(fù)制，但2023年三季度增速差點(diǎn)就下滑到了個(gè)位百分比。

下滑的原因也不難解釋，華致酒行專注于保真名酒銷售，連鎖門店超2000家，零售終端超30000家，是大渠道商。大渠道商更依賴茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖等名酒。

但這兩年，在渠道上，名酒都在“提直”，三方渠道的配貨比例在調(diào)整，留給渠道端的增量也就自然沒(méi)有那么多。

以茅臺(tái)為例，丁雄軍上任后，定調(diào)茅臺(tái)要達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的“五大生態(tài)體系”，渠道改革就是其中一步。今年上半年，茅臺(tái)直營(yíng)渠道收入同比增長(zhǎng)49.98%，營(yíng)收314.2億元，批發(fā)代理渠道379.33億元增長(zhǎng)僅為3.6%。

道理很簡(jiǎn)單，高端白酒企業(yè)也要謀增長(zhǎng)，茅臺(tái)多年沒(méi)有提價(jià)，但五糧液和瀘州老窖都希望提價(jià)增收，那么茅臺(tái)酒只好“提直”。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，名酒“提直”動(dòng)的其實(shí)還是大商們的蛋糕。這就導(dǎo)致了大商的利潤(rùn)空間并沒(méi)有想象中那么大，即便是營(yíng)收有增長(zhǎng)，利潤(rùn)率卻在不斷下降。

拿華致酒行來(lái)說(shuō)，從歷年三季度的毛利率表現(xiàn)來(lái)看，2023年的毛利率表現(xiàn)是最差的，凈利率也是如此。

而根據(jù)三季度報(bào)，報(bào)告期公司的歸母凈利潤(rùn)只有2.31億，同比下降了23.69%。

在華致酒行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，名酒始終是利潤(rùn)的重要來(lái)源。2023年，華質(zhì)酒行的經(jīng)營(yíng)策略也是進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高名酒占比。因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)需求在向名酒傾斜。

但從前三季度的財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)看，名酒策略的結(jié)果是營(yíng)收增長(zhǎng)了，但利潤(rùn)沒(méi)漲。

利潤(rùn)表現(xiàn)不佳的另一個(gè)解釋是促銷。

第三方證券機(jī)構(gòu)銀河證券分析認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)修復(fù)終端市場(chǎng)加劇，這導(dǎo)致毛利率有波動(dòng)。部分名酒的毛利率也有所下降。按照華致酒行向媒體透露的說(shuō)法是，酒品促銷后，會(huì)計(jì)處理會(huì)增加銷售成本費(fèi)用，進(jìn)而影響毛利率。

而管理費(fèi)用從1.16億增加到了1.40億，同比增加了20.88%，從金額上來(lái)看，銷售費(fèi)用增加了0.36億，增加并不多。從總成本變化來(lái)看，2022年三季度營(yíng)業(yè)總成本70.86億，2023年為80.57億，增加9.7億。由此來(lái)看，成本確實(shí)是增加了。

成本的增加反映出酒確實(shí)不好賣了，這也體現(xiàn)在合同負(fù)債上。

三季報(bào)顯示，合同負(fù)債為0.94億，相較2022年年底的6.52億，下滑85.62%，雖然說(shuō)合同負(fù)債大幅下滑也有年初訂單消化的原因，但同比2022年三季度，合同負(fù)債并沒(méi)有太大變化，反而略有下降。

也就是說(shuō)，即便是如今消費(fèi)市場(chǎng)回暖了，且沒(méi)有疫情影響，但合同負(fù)債仍然沒(méi)有提升，終端動(dòng)銷還是不怎么理想。如果市場(chǎng)回暖不如預(yù)期，接下來(lái)，就更考驗(yàn)利潤(rùn)率的表現(xiàn)了。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，守住凈利潤(rùn)，是守住渠道價(jià)值的關(guān)鍵所在。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，長(zhǎng)久以來(lái)渠道的價(jià)值不僅在于做廠商的庫(kù)存的“調(diào)節(jié)器”，更在于自身的利潤(rùn)增長(zhǎng)能力。特別是對(duì)于大渠道商而言，穩(wěn)定的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，才是其二級(jí)市場(chǎng)的真正價(jià)值所在。

名酒庫(kù)存是非常壓資金的，如果說(shuō)利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期，那么就意味著資金使用效率其實(shí)不達(dá)預(yù)期，好在酒這東西不怕放，越老的酒越香，也就沒(méi)有貶值一說(shuō)，這也變相減輕了部分資金壓力，但市場(chǎng)關(guān)注的不僅是名酒庫(kù)存，更關(guān)注有多少名酒轉(zhuǎn)化成了利潤(rùn)，這才是二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

由此觀之，華致酒行的這份三季報(bào)可能并沒(méi)有滿足市場(chǎng)的期待。所以，市場(chǎng)對(duì)于這份三季報(bào)似乎并不買賬。

利潤(rùn)增速之外，好的一面在于，三季度華致酒行的現(xiàn)金流表現(xiàn)亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，三季度公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)217.64%。這也許就解釋了27日公司股價(jià)的回升：經(jīng)過(guò)糾結(jié)之后，市場(chǎng)還是有所期待。

好的公司不一定能夠持續(xù)增長(zhǎng)，但一定能夠帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，這也是巴菲特老爺子一直堅(jiān)信的理念。

找準(zhǔn)“中間商”新定位，為酒廠做“品牌加法”

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒流通本質(zhì)上其實(shí)就是“關(guān)系”的流通，老牌的白酒企業(yè)、白酒高管之間關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，整個(gè)流通市場(chǎng)的盤子夠大，而且玩家很多，但要說(shuō)渠道上真正能夠做到規(guī)模效應(yīng)的確實(shí)極少。

華致酒行能夠崛起，也是在于2006年和2009年拿下五糧液集團(tuán)年份酒和貴州茅臺(tái)代理權(quán)，手握兩大名酒，自然也乘上了白酒“高端化”的東風(fēng)。

不過(guò)，再怎么增長(zhǎng)，渠道商的價(jià)值就是為了廠商分擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，去幫助廠商環(huán)節(jié)出貨的資金壓力，畢竟本質(zhì)上賣酒是個(gè)零售生意。天眼查APP信息顯示，華致酒行大部分投資都是在批發(fā)零售業(yè)。

表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，華致酒行的預(yù)付款一直都很高，2021—2023年三季報(bào)分別為11.62億、12.88億、15.92億，同期公司的貨幣資金分別為13.51億、16.01億、20.27億。這可能意味著手里的現(xiàn)金中很大一部分可能要隨時(shí)作為預(yù)付款備用。

吳向東曾經(jīng)明確過(guò)，要“永做名酒廠金牌服務(wù)員”，乍一看這話沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟渠道再大，大不過(guò)酒廠，到頭來(lái)還是要靠酒廠臉色做生意。

但問(wèn)題在于，當(dāng)名酒開(kāi)始“提直降代”，茅臺(tái)推出了i茅臺(tái)，五糧液建立五糧e店，留給中間商的價(jià)值成長(zhǎng)空間還有多少？只做“服務(wù)員”還能不能滿足二級(jí)市場(chǎng)的期待？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，要想真正做大“中間商”的生意，光靠壓庫(kù)存還不行，還是得有其他的附加值做支撐。酒商要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的持續(xù)增長(zhǎng)，就得脫離本身的“管道”價(jià)值，去做多自身的品牌價(jià)值。

也許，找準(zhǔn)新的價(jià)值定位，打造酒行核心品牌才是新的出路。

舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，米其林自己不開(kāi)餐廳，但并不影響這個(gè)品牌對(duì)于餐飲行業(yè)的價(jià)值。酒行是不是也能為酒廠提供這樣的價(jià)值？

目前的白酒行業(yè)，正好是消費(fèi)群體“青黃不接”的時(shí)候，年輕人喜歡喝咖啡，未必真的喜歡喝茅臺(tái)，所以就算是茅臺(tái)也不得不低頭去找咖啡品牌聯(lián)名。做中間人這個(gè)角色，瑞幸可以、海倫司可以，華致酒行為什么不行？

從財(cái)報(bào)來(lái)看，客觀原因可能還是受困于利潤(rùn)增長(zhǎng)，華致酒行很難騰出資源和精力來(lái)尋找更多的業(yè)務(wù)探索。

從2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，相比2021年，公司凈利潤(rùn)大幅下滑45.72%，今年上半年花致酒行也同樣有增收不增利的情況。數(shù)據(jù)顯示，上半年公司營(yíng)收增長(zhǎng)9.15%，而凈利潤(rùn)卻下滑52.97%。

雖說(shuō)三季報(bào)好看了一些，但仍然是在下降。白酒行業(yè)整體不變的環(huán)境下，華致酒行恐怕也難有新的增量可挖掘。

精品酒是華致酒行挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)的“殺手锏”。

目前，華致酒行還是光把注意力放在賣酒這件事上，具體的策略是，保持名酒標(biāo)配對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)，并且大力推動(dòng)精品酒銷售，以提升利潤(rùn)。

從結(jié)果來(lái)看，三季度金蕊天荷表現(xiàn)還不錯(cuò)，釣魚臺(tái)、賴高淮、虎頭汾、金習(xí)酒、金酒鬼等產(chǎn)品也在持續(xù)發(fā)力，而華質(zhì)酒行也對(duì)外界表示，將加大精品酒銷售推廣力度。

不過(guò)，從底層邏輯上來(lái)講，精品酒也是“分蛋糕”，而不是“做蛋糕”。

精品酒在品牌上還是依賴于原有的品牌勢(shì)能，比如前三季度與酒鬼酒聯(lián)合推出的“金內(nèi)參”，與古井貢酒合作的“古井貢·古 20 冰雪珍藏版”等。落到實(shí)際銷量上，還是得靠促銷，比如買十贈(zèng)一，實(shí)際的品牌溢價(jià)空間并不高。

也就是說(shuō)精品酒銷售，還是得依賴酒廠自己的品牌勢(shì)能，渠道商的品牌溢價(jià)能力可能有限。因此，如何打造自身的品牌價(jià)值，在渠道價(jià)值之外為酒廠做品牌上的加法，可能才是“做大蛋糕”的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

歷史曾經(jīng)證明，白酒是擁有跨周期能力的賽道，白酒市場(chǎng)進(jìn)入新周期，相關(guān)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的估值水平也會(huì)受到一定影響。

不過(guò)，有人的地方就有白酒，有白酒就有酒行，這不僅僅是生意，也是千年文化的積淀。而這一點(diǎn)，也許是華致酒行未來(lái)價(jià)值成長(zhǎng)的根源所在。

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