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來源|港股研究社
“直播累計觀看人數(shù)1083萬人次，同期在線峰值10萬人，抖音平臺銷售額800萬元，榮登食遍天下榜第一名”。
10月28日，“東方甄選看世界”無錫專場直播落幕，又創(chuàng)造了新成績，“文旅+直播”這一新帶貨模式的發(fā)展可行性再次得到驗證。
背后自然有當前消費環(huán)境持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢推動。
近日，文化和旅游部發(fā)布報告顯示，今年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到36.74億，同比增幅呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢；居民國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。尤其是中秋、國慶雙節(jié)期間，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%。
數(shù)據(jù)直觀反映出旅游賽道目前具有十分強勁的發(fā)展活力。在這一大背景下，也不僅限于“東方甄選看世界”這類直播賬號，還有“文旅達人”、旅游企業(yè)等紛紛入局，希望借直播帶貨的形式，更進一步展現(xiàn)旅游資源的吸引力。
據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達61.5%、46.0%。
不難看出，直播平臺給傳統(tǒng)的生活服務(wù)打開了新的售賣窗口，在提高消費者購物體驗的同時，也給文旅經(jīng)濟帶來新機遇。
盡管有不少業(yè)內(nèi)人士表示直播電商窗口期已過，但從數(shù)據(jù)來看，這仍然是一個在蓬勃發(fā)展的市場。
《2023年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。
隨著市場逐步擴大，為了適應(yīng)多樣的消費需求，直播帶貨的產(chǎn)品品類也不再局限于實物，而是逐漸拓展到旅游等新型領(lǐng)域，并吸引了眾多玩家的布局。
天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣公司經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。而在去年年底，東方甄選就已推出“東方甄選看世界”賬號，和主號同步運營，直播團的足跡也逐漸遍布全國。
若將目光聚焦于抖音、快手這類短視頻直播平臺，可以發(fā)現(xiàn)其利用龐大的流量池對“文旅+直播”帶貨模式的發(fā)展起到強勢推動作用，已然成為文旅賬號進行經(jīng)營的重要陣地。
數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺粉絲量級在1萬及以上的“旅行達人”達到3.8萬個。消費者對相關(guān)內(nèi)容的興趣也十分顯著。據(jù)公開信息，2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關(guān)，達到了4.07億，同比增長13%。
在這一趨勢下，除了東方甄選在文旅直播上創(chuàng)造了業(yè)績成果，“文旅達人”也開始實現(xiàn)更加多元化的收入。比如，抖音酒旅達人@阿月來啦及其所在公司美事美選，切入酒旅直播賽道僅半年后，在敦煌直播中就創(chuàng)造了達播矩陣累計2000萬元GMV。據(jù)了解，直播加持下，這類具備一定影響力的達人的收入來源往往包括帶貨、平臺獎勵、景區(qū)宣傳等多個方面。
不難看出，“文旅+直播”這一帶貨新模式儼然成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。究其原因，一方面在于“文旅+直播”可以帶動旅游地經(jīng)濟發(fā)展，旅游景點或旅游城市有著強烈的推廣需求。同時，政策端也對文旅直播給予了大力支持。
比如，文化和旅游部等六部門此前印發(fā)的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提出鼓勵數(shù)字文化企業(yè)發(fā)揮平臺和技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)作傳播展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化、民間技藝、鄉(xiāng)土風貌、田園風光、生產(chǎn)生活等方面的數(shù)字文化產(chǎn)品。而今年兩會期間，全國政協(xié)委員、民進中央常委、北京大學(xué)中文系教授張頤武也帶來了《關(guān)于用好網(wǎng)絡(luò)直播促進文旅振興的提案》。
另一方面，則在于在此前的旅游消費中，消費者通常通過圖文、短視頻等方式了解相關(guān)景點信息，但旅游目的地形象單一、宣傳信息滯后、濾鏡明顯、“照騙”等缺點，均給消費者帶來了不佳的體驗。比如，小紅書網(wǎng)紅景點被吐槽相關(guān)話題，曾在微博實現(xiàn)了近4億閱讀量。
而文旅+直播，恰好可以滿足用戶獲取多元化信息的需求。具體而言，消費者通過與主播進行互動與交流，不僅可以更全面地了解相關(guān)產(chǎn)品，更可以在主播的帶領(lǐng)下，“身臨其境”感受該旅游產(chǎn)品是否真正契合了自己的旅行需求。
由“文旅+直播”這種新模式的持續(xù)火熱也可以發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)已經(jīng)愈發(fā)重視消費體驗與氛圍的營造，而對于平臺而言，通過直播入口縮短交易鏈條，對文旅經(jīng)濟也有了越來越充分的涉足。
不過，機遇永遠與挑戰(zhàn)并行。
雖然文旅直播已經(jīng)呈現(xiàn)出繁榮之勢，但不可否認，這種帶貨模式的發(fā)展仍然不夠成熟，也因此遭受質(zhì)疑。
2022年北京旅游消費體驗調(diào)查顯示，價格虛高、公廁衛(wèi)生差、社交媒體平臺虛假宣傳多備受詬病。特別是其中通過直播帶貨或社交媒體購買旅游產(chǎn)品的被訪者中，有近1/3發(fā)生了消費問題。
事實上，當前文旅直播運營中存在的弊病，恰好綜合反映了當前部分直播平臺在內(nèi)容和服務(wù)打造上有較大的改進和提升空間，這也是制約直播轉(zhuǎn)化率的根本。
在文旅直播中，核銷率是反應(yīng)轉(zhuǎn)化率的重要指標，也直觀地體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品是否真正受歡迎。而從數(shù)據(jù)來看，直播間旅游產(chǎn)品核銷率不高的問題還是較為突出。
美事美選曾透露，同城景區(qū)門票、周邊游的核銷率約40%-50%，較遠地區(qū)的核銷率約10%；如果游玩路線含有交通費用等，核銷率約5%。
另外，據(jù)了解，由于酒旅訂單的周期偏長，不確定性大，跟團游產(chǎn)品的核銷率只有30%左右，有的時候甚至是15%-20%。
這種情況下，為了提升流量轉(zhuǎn)化率、使文旅直播越來越規(guī)范，完善內(nèi)容和服務(wù)無疑是重要環(huán)節(jié)。在此過程中，則需要抓住兩個關(guān)鍵要素：人和貨。
具體而言，主播的商品講解能力，直接決定著網(wǎng)友在直播間停留的時間；導(dǎo)游等人員的專業(yè)水平，也影響消費者對產(chǎn)品的評價和反饋。貨指的就是文旅產(chǎn)品本身是否在價格、服務(wù)、環(huán)境等多方面具有競爭力。
從人、貨兩方面來看，目前東方甄選的探索或能為相關(guān)入局者提供一定借鑒。截至發(fā)稿，“東方甄選看世界”粉絲量達到326.9萬，獲贊2359萬，不少從事旅行社工作的人士表示，東方甄選品牌號召力強，通過直播賣貨更容易成團。
能實現(xiàn)這樣的影響力，首先在于東方甄選“文化帶貨”的方式對于用戶的確具有較強吸引力。目前，消費者對文化旅游的需求逐漸增長，也相應(yīng)需要直播電商能提供“含文化量”更高的旅游內(nèi)容。
這一方面，東方甄選此前就已經(jīng)憑借董宇輝“知識帶貨”差異化風格，實現(xiàn)了破圈。另外，據(jù)了解，在旅游線路安排上，東方甄選更加注重設(shè)計一些具有文化屬性和溯源地特色的線路設(shè)計，更進一步契合了消費者的文化旅游偏好。
其次，當前消費需求也呈現(xiàn)個性化特征，但傳統(tǒng)旅游消費中此類需求仍難以得到針對性滿足。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“傳統(tǒng)旅行社服務(wù)側(cè)重餐飲、住宿、行程等，一個團就一個導(dǎo)游，負責解決全團大小事，注重性價比”。這也意味著服務(wù)的難以細化，會對消費者的旅游體驗產(chǎn)生較大影響。因此在黑貓投訴平臺，也不乏“實際行程與約定不符，缺少約定景點游覽，司機遲到導(dǎo)致游玩時間縮短”等投訴。
而由于重視文化附加值，東方甄選在跟團人員安排上其實更為追求細分工。據(jù)悉，不同于常規(guī)旅行團只有一名導(dǎo)游的配置，新東方的文旅線路，每個團均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。因此，在旅游過程中，消費者能得到更為精細化、高質(zhì)量的服務(wù)，而重視人員安排的高配置，也是東方甄選在文旅事業(yè)上打造高口碑的關(guān)鍵一環(huán)。
值得一提的是，東方甄選之前的文旅產(chǎn)品主要靠外部供應(yīng)商供給，其實存在一定的選品局限性，目前其正在逐步開展文旅自營，以形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，一定程度上會對產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成更強的把控力，并賦能產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升。
可以說，頭部選手對內(nèi)容和服務(wù)的持續(xù)完善，有望形成較強的示范效應(yīng)，加之政策端的不斷激勵，文旅直播市場的整體規(guī)范性或?qū)⒌玫礁筇嵘?/p>
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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