來源|IC實驗室

京東整個體系的搭建，從來不是為低價而生，其曾經(jīng)的高速發(fā)展，依靠的是品質(zhì)與服務(wù)路線。

想必大家都知道前幾天京東挑起來的一場混戰(zhàn)了，事情是這樣的：

10月24號的時候，京東一個采銷人員在朋友圈說京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了所謂的「底價協(xié)議」，所以要求巨額賠款。并且質(zhì)疑這是頭部主播的「二選一」行為。

緊接著海氏也發(fā)表了聲明，否認(rèn)了存在簽訂「底價協(xié)議」一說。并且聲稱最低銷售價是全網(wǎng)統(tǒng)一，京東方面是單方面調(diào)低價格，并且損失是由品牌方承擔(dān)，并非是京東宣稱的「平臺補(bǔ)貼」。

隨后李佳琦方也否認(rèn)了「底價協(xié)議」和「二選一」的說法，表示是不實信息。

但很快網(wǎng)絡(luò)上就流傳出一份美ONE（李佳琦所屬機(jī)構(gòu)）和品牌方的協(xié)議，內(nèi)容是要求品牌方在淘系內(nèi)部，以及全網(wǎng)各平臺，包括線下渠道范圍內(nèi)，給予美ONE最優(yōu)惠的價格。

此后，小楊哥和各路職業(yè)打假人也加入爭議，雙十一剛開幕，圍繞京東、李佳琦和底價協(xié)議，展開了一場羅生門。

01

作為吃瓜群眾，我的心態(tài)就是看熱鬧不嫌事大，打起來！打得越狠越好！降價降得越低越好！反正誰便宜我就在哪兒買。

但是這件事，如果我們從京東這個角度來看，就會發(fā)現(xiàn)，這波一點也不京東啊。

為什么這么講？看看這個采銷的朋友圈，重點是頭部主播二選一的問題嗎？不，那都是屁話，重點是「補(bǔ)貼費用是京東自掏腰包」、「堅持要做最低價」，這，才是京東最想傳達(dá)出去的信息：我就是要瘋狂補(bǔ)貼，當(dāng)全網(wǎng)最便宜的那個。

這個信息是不是聽起來一點也不像京東，而更像是這位：

過去京東一直強(qiáng)調(diào)「多快好省」，省一直是最后一位，雖然京東也打過價格戰(zhàn)，但低價從來就不是京東的核心。講實話，大部分上京東購物的人，也不是沖著便宜去的。一般都是為了省心，第一是品牌店保證正品，第二是到貨比較快，經(jīng)常能次日達(dá)。

其實你看過去京東跟淘系打得天翻地覆的時候，一直強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢就是這兩點：我不賣假貨，我有前置倉，物流是自營的，從來沒有說我要做最便宜的。

結(jié)果去年11月，劉強(qiáng)東宣布回歸，在內(nèi)部電話會議上就開噴，部分兄弟執(zhí)著于定價權(quán)，忘記了我們的低價優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)低價才是唯一基礎(chǔ)性武器。

言外之意就是，還愣著干啥？趕緊學(xué)拼多多啊。

于是今年開始，京東在英明神武的東哥領(lǐng)導(dǎo)下，如火如荼地開展起學(xué)拼運(yùn)動，相繼推出了百億補(bǔ)貼、買貴賠雙倍等多項措施。經(jīng)過近一年的不懈努力，成功讓市值跌到了拼多多的1/3不到。

現(xiàn)實證明，市場并不看好京東的「低價策略」。畢竟京東整個體系的搭建，就從來不是為低價而生，京東曾經(jīng)的高速發(fā)展，依靠的是品質(zhì)與服務(wù)路線。如此大一艘船，想要掉頭把低價作為核心，除了內(nèi)部體系需要大刀闊斧改革之外，更難的是如何將低價的概念植入到消費者的心智之中。

這就像是什么呢，童錦程突然轉(zhuǎn)型要搞純愛，但你一看到他，腦子里放的就是《女孩》而不是《懸溺》。

劉強(qiáng)東想要考慮多層次消費者，說白了，既想抓住高凈值人群，又想抓住下沉市場。但低價與品質(zhì)和服務(wù)，終究是矛盾的。更現(xiàn)實的可能是，原來的客戶群體覺得體驗下降了，而下沉市場又并沒有買賬。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，就是低價策略沒有換來該有的增量。

所以這個雙十一，對于京東來講尤為重要。

電商爭奪消費者心智，最重要的窗口期其實就兩個，一個618一個雙十一。錯過這波，等到明年夏天，京東在市場上還能算老幾，這個事情就不好說了。

02

現(xiàn)在電商是個什么格局呢？阿里依然是頭把交椅，拼多多已經(jīng)超越京東，并且還在發(fā)展中，后面還有新晉萬億GMV玩家抖音來勢洶洶。

如果不能在雙十一交出一份令人滿意的答卷，京東很有可能會繼續(xù)掉隊。

過去，電商行業(yè)還是淘系京東爭霸的年代，京東也用過「二選一」的公關(guān)戰(zhàn)和阿里競爭，說阿里搞壟斷，不讓我們這邊賣品牌商品。

但今天，京東把「二選一」的對手換成了李佳琦，依然指責(zé)對方搞壟斷，但說辭卻變成了「你憑啥不讓我這邊賣便宜貨？我們自掏腰包給用戶打折，你憑啥不讓？」

肉眼可見的改變有兩點，一是主題變了，以前京東要傳達(dá)的信息是，我這里有更便捷的物流與服務(wù)，現(xiàn)在京東完全不提這套了，只聊低價，而且是割肉也要打價格戰(zhàn)。因為宣揚(yáng)低價與補(bǔ)貼，才是新的戰(zhàn)略目的。而目前流量最大，最近又出過「花西子」事件的李佳琦，簡直就是天然目標(biāo)。

另一個改變就是，過去京東的對手是淘系，現(xiàn)在降格到李佳琦，也側(cè)面反映了行業(yè)地位的下降。的確，在我看來，如果單說「全網(wǎng)最低價」的心智，京東的站位還不如李佳琦。

不知道京東會不會懷念一下過去的時光。畢竟那時候，雖然打不過阿里，但至少穩(wěn)坐老二的位子，有著穩(wěn)定的基本盤。而不是像如今這樣，強(qiáng)敵環(huán)伺，艱難轉(zhuǎn)型，去做自己不擅長的事。

03

為什么京東不擅長做低價？這里就要聊到京東的基礎(chǔ)商業(yè)模式了。

雖然京東上也有許多品牌商家，但它最核心也是最本質(zhì)的屬性，還是自營采銷。這個模式類似傳統(tǒng)零售商，自己采買，自己銷售。

從這個角度來說，京東并不是平臺，而是渠道。京東從品牌那里做采購，消費者再從京東那里購買商品，兩次都是單邊交易。

這在當(dāng)下電商領(lǐng)域是很非主流的。

絕大多數(shù)電商，包括淘寶天貓、抖音拼多多等等，都是平臺化的，也就是消費者在平臺上直接和商家做交易，電商平臺只是一個交易發(fā)生的地點，以及用各種方法撮合交易的中介。

兩者賺錢的方法也有區(qū)別。京東賺錢靠的是低買高賣，賺一個差價。如果想要提升利潤，一方面是通過規(guī)模化的采購，降低進(jìn)貨的成本，另一方面是配合自營體系，通過自建倉儲物流提高運(yùn)輸效率，降低流通成本。

而平臺化的電商，比如淘寶，它不靠差價賺錢，而是依靠平臺積累的用戶，撬動商家和品牌付費。這里的費用，既可以是成交的傭金，也可以是購買推廣流量的費用。

如果平臺想要多賺錢，只要做大用戶規(guī)模，就能提升上游議價能力，讓品牌愿意低價賣貨或是支付更多推廣費用。而品牌支付的費用又能幫助平臺繼續(xù)做大用戶規(guī)模，從而形成飛輪效應(yīng)。

所以說，京東賺的是消費者那頭的錢，而淘寶賺的是品牌那頭的錢。至于帶貨主播，作為平臺生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生的物種，他們本質(zhì)就是人形聚劃算。李佳琦就是一個mini版的淘寶。

這兩套模式邏輯都是通的，沒有孰優(yōu)孰劣，但在當(dāng)下這個版本里，誰的錢更好賺是顯而易見的。

商家那邊，一般的態(tài)度是錢可以花，只要投入產(chǎn)出比能算平就行。而他們有一萬種方式把打折和做推廣的錢賺回來，比如以降價為名清理庫存，比如提高銷量規(guī)?；瘮偟统杀?，比如用預(yù)售和定金鎖定銷量避免庫存，比如砸出市場規(guī)模然后找投資人要融資。

但消費者這邊就不一樣了。商品還是那么個商品，不小心買貴了別的地方也賺不回來，價格自然是能省一塊是一塊。

而且現(xiàn)在的消費者省錢省得越來越狠了。為了十幾塊錢的折扣能在直播間看幾個小時的帶貨，為了幾毛錢的紅包能在電商平臺里玩各種小游戲還天天打卡。只要夠便宜，十幾天的預(yù)售期也能接受，快遞再等十幾天也能接受。

這就對京東很不利了。

消費市場的基本盤有三類人群，最上面的高端消費者，價格不敏感但對服務(wù)要求很高的一群人，其中很大一部分，幾乎沒用過拼多多和抖音買東西，也不看直播帶貨。這些人京東穩(wěn)穩(wěn)能吃下，也是京東的基本盤。

最下面的價格敏感人群，就像我前面所說，京東顯然不會是他們的首選。

而中間一部分人群，既對價格敏感，也希望能享受一部分的服務(wù)。這批人的選擇才決定了京東的命運(yùn)，而當(dāng)下，肉眼可見的，這群消費者正在選擇下沉。

04

當(dāng)然，京東模式不適合打價格戰(zhàn)，不意味著他們怕價格戰(zhàn)。

恰恰相反，京東自己就是打價格戰(zhàn)打出來的。但問題在于，京東從來沒打過如此大規(guī)模，全品類的價格戰(zhàn)。

京東的模式是很挑品類的。過去京東打過的價格戰(zhàn)，無論是數(shù)碼3C，家電還是圖書，本質(zhì)都是標(biāo)品。

關(guān)于電商領(lǐng)域的標(biāo)品和非標(biāo)品，其實可以寫一篇文章去好好解釋，這里打個不精確的比方，就是唯一性。標(biāo)品往往是唯一的，消費者清楚自己要什么，決策很快，對價格漲跌很敏感，而且買了不太容易退換貨。比如我想要一本《長安的荔枝》或者要一臺MacBook Air，這是很難搞錯的。

但如果我要的是一條褲子，或者加多幾個定語，一條藍(lán)色水洗重磅直筒牛仔褲，XL的，夠精確了吧？即使這樣，我收到貨以后也有很大概率會退貨?？赡苁且驗槊媪霞舨眉?xì)節(jié)設(shè)計各種原因。但這樣一條褲子，你可以賣99，也可以賣299，甚至可以賣599，價格彈性可以很大。

因為服裝就是最大的非標(biāo)品。

京東過去價格戰(zhàn)沒輸過，是因為標(biāo)品天然適合可以自營囤貨，大規(guī)模采購把價格壓下來以后，消費者必然買單。加上京東大規(guī)模出貨的能力，無往而不利。

但如果打一場服裝的價格戰(zhàn)就不一樣了，服裝款式那么多，壓根沒辦法做大規(guī)模采購，就算價格壓低一點，消費者也未必有感知。我估計要是真的用自營邏輯來做服裝，京東能被庫存和退貨給拖死。

從雙十一到618再到百億補(bǔ)貼，當(dāng)今價格戰(zhàn)早就不限于單個品類了。京東面對那些背靠商家的平臺電商，幾乎就是以有限對抗無限，以個體對抗行業(yè)。

也難怪京東著急上火，京東的確有太多課需要補(bǔ)了。

這兩年大規(guī)模招募商家和品牌入駐，大踏步向平臺化轉(zhuǎn)型，還換了CEO，在內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整?？梢姈|子還是很清楚的。如果說當(dāng)年打當(dāng)當(dāng)，打蘇寧都是局部戰(zhàn)爭的規(guī)模，那么現(xiàn)在的電商價格戰(zhàn)就是世界大戰(zhàn)的級別。

戰(zhàn)爭打到這份上，比的不是戰(zhàn)術(shù)，甚至不是戰(zhàn)略，而是一家公司能調(diào)動起多大規(guī)模的資源投入戰(zhàn)爭。而這里的資源，就是第三方的商家和品牌。

上個版本京東基本沒積累這方面的資源，但好歹賺到了錢。這波補(bǔ)課，可能也是最后的機(jī)會了。

俗話說瘦死的駱駝還得比馬大呢，京東都淪落到和李佳琦打口水仗了，這駱駝的體脂率，實在不樂觀啊。

說到底，商業(yè)世界就是一場游戲，是游戲就有版本。

上一個版本大殺四方的角色，到了下一個版本就變成下水道英雄，這件事再正常不過了。

當(dāng)然作為消費者，我還是那句話。我想要的就是便宜，既然電商直播從過去的低價逐漸成長為新的寡頭，那我就樂于見到挑戰(zhàn)者入局，能把這潭水再攪動起來，讓這個雙十一少點套路，多點實惠。