來(lái)源/華爾街科技眼

文/Leon

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5月31日晚8點(diǎn)，京東領(lǐng)銜的6.18大促正式開(kāi)啟。京東不僅打出“又好又便宜”的Slogan，而且直接開(kāi)賣(mài)現(xiàn)貨。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓也是如法炮制。

種種跡象預(yù)示，一言難盡的大環(huán)境下，今年6.18，電商平臺(tái)間的較量更為膠著。

京東實(shí)控人劉強(qiáng)東，此時(shí)更是如坐針氈。

原本應(yīng)是CEO許冉前臺(tái)坐鎮(zhèn)，但焦慮的劉強(qiáng)東已經(jīng)親自下場(chǎng)到各個(gè)微信群布陣。

劉強(qiáng)東下訪業(yè)務(wù)微信群

在前任CEO徐雷坐鎮(zhèn)京東的年代，劉強(qiáng)東的角色才更像是董事長(zhǎng)和創(chuàng)始人。對(duì)于零售，徐有自己的理解，能帶領(lǐng)辛利軍等業(yè)務(wù)干將在前線沖鋒陷陣。劉強(qiáng)東離業(yè)務(wù)并不會(huì)像現(xiàn)在這么近，在微信親自指揮作戰(zhàn)更是不可能。

但許冉上臺(tái)后，劉強(qiáng)東的角色變得大為不同。多個(gè)京東內(nèi)部權(quán)威信源了解到，劉強(qiáng)東對(duì)業(yè)務(wù)的助力變得更為直接。劉強(qiáng)東出現(xiàn)在各個(gè)重要業(yè)務(wù)微信群。有意思的是，劉強(qiáng)東不僅進(jìn)入C1（一般直接向CEO匯報(bào)級(jí)別）、C2（多是總監(jiān)級(jí)）的群組。有的群還有C2、C3的細(xì)分業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。劉強(qiáng)東在各個(gè)群中靜觀群聊情況，冷不丁會(huì)發(fā)語(yǔ)音，提出自己的意見(jiàn)和安排。有時(shí)甚至?xí)兀某位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，了解業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

近年來(lái)，劉強(qiáng)東長(zhǎng)期旅居海外，由于存在時(shí)差，在中國(guó)時(shí)間的深更半夜，業(yè)務(wù)群中常會(huì)有劉強(qiáng)東發(fā)的60秒的語(yǔ)音。“醒來(lái)看到老板在群中發(fā)語(yǔ)音安排業(yè)務(wù)，甚至@到自己，如果沒(méi)有及時(shí)回復(fù)，或者對(duì)業(yè)務(wù)不能如數(shù)家珍，真的是壓力山大”，內(nèi)部人士向《華爾街科技眼》講述稱。從劉強(qiáng)東前后發(fā)語(yǔ)音的時(shí)間間隔來(lái)看，從今年3月開(kāi)始至今，劉強(qiáng)東每天的睡眠時(shí)間經(jīng)常少于4小時(shí)。

實(shí)際上，在今年3月，不少C1/C2級(jí)別的重要京東業(yè)務(wù)高管，還坐飛機(jī)到劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)居住的迪拜直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)工作。實(shí)際上,劉強(qiáng)東對(duì)于業(yè)務(wù)已經(jīng)直接插手。有接近許冉的內(nèi)部人士介紹，許冉和劉強(qiáng)東的配合默契，有業(yè)務(wù)一把手向許冉匯報(bào)工作時(shí)，許冉會(huì)很聰明地邀請(qǐng)劉強(qiáng)東共同探討應(yīng)對(duì)策略，劉強(qiáng)東自然會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)狀況給出直接決策。這不僅彌補(bǔ)了財(cái)務(wù)出身的許冉在業(yè)務(wù)上的短板，責(zé)任也會(huì)相應(yīng)地分散。

實(shí)際上，外界也不難看出，劉強(qiáng)東希望對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響， 4月18日，數(shù)字人劉強(qiáng)東上線京東超市采銷(xiāo)頻道。在東哥的助力下，不到1小時(shí)觀看量超2000萬(wàn)，13款產(chǎn)品40分鐘訂單量破10萬(wàn)。‍‍

史上最難的6.18

在史上最艱難的6.18，劉強(qiáng)東親自助力業(yè)務(wù)，也不難理解。

那么為什么說(shuō)今年可能是京東創(chuàng)立6.18大促以來(lái)最難的一年？

從宏觀層面來(lái)看，根據(jù)央行發(fā)布的4月社融數(shù)據(jù)顯示，居民端新增貸款-2411億元，再次轉(zhuǎn)負(fù)，說(shuō)明居民需求不足情況凸顯。在此狀況影響下，首當(dāng)其沖就是大型消費(fèi)平臺(tái)。

而從行業(yè)層面來(lái)看，盡管618是京東創(chuàng)立的消費(fèi)節(jié)日，但各大平臺(tái)都在發(fā)力，阿里對(duì)6.18的寄望也很強(qiáng)烈。淘天現(xiàn)貨6.18第一波時(shí)間為5月21至28日；第二波則從5月31日晚8點(diǎn)至6月20日，兩波優(yōu)惠力度保持一致：跨店滿300減50元。同時(shí)，淘天從4月末就開(kāi)始通過(guò)各種日常促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱6.18，促銷(xiāo)力度空前。

今年京東6.18將在5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。隨后，會(huì)依次進(jìn)入各種專場(chǎng)期，比如6月2日是9.9包郵日、6月3日超級(jí)直播日、6月8日Plus會(huì)員日等，隨后還包括高潮期和返場(chǎng)期。

同時(shí)，京東還將加大對(duì)中小商家的扶持。京東CEO許冉在4月18日召開(kāi)的6.18商家生態(tài)伙伴大會(huì)上宣布，京東將在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力上投入最大資源，幫助15萬(wàn)中小商家實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超50%的銷(xiāo)售目標(biāo)。

焦慮源于難變通的業(yè)務(wù)模式

劉強(qiáng)東的焦慮源于其對(duì)京東目前發(fā)展?fàn)顩r的判斷。在目前的電商平臺(tái)角逐中，京東并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

首先，京東的重資產(chǎn)模式拉低了凈利潤(rùn)率。通過(guò)京東2023年財(cái)報(bào)可以看到，即使是在許冉大力推行降本增效的前提下，其營(yíng)業(yè)成本也高達(dá)9249.58億元。近年來(lái)，京東營(yíng)業(yè)成本高企，主要集中在物流、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)等方面，凈利潤(rùn)率一直較低，2023年凈利潤(rùn)率僅為2.23%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，來(lái)自各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。參考2023年6.18全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（星圖數(shù)據(jù)），綜合電商總體GMV為6143億元，其中京東排名第二，GMV上輸給天貓。同時(shí)，直播電商去年6.18的總GMV已經(jīng)達(dá)到1844億元，規(guī)模逼近綜合電商的三分之一，不容小覷。

從業(yè)務(wù)線維度來(lái)看，京東也面臨挑戰(zhàn)。京東第一大業(yè)務(wù)板塊為商品收入，2023年?duì)I收為8712.24億元，其中電子商品及家用電器商品收入為5159.45億元，是其萬(wàn)億營(yíng)收中的絕對(duì)主力品類。然而，京東的3C優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)。以華帝為例，拼多多銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)率達(dá)到50%，抖音渠道的增長(zhǎng)率超過(guò)70%，京東的核心家電業(yè)務(wù)正在快速被蠶食了。

京東最核心業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人李帥，財(cái)務(wù)出身。與許冉類似，對(duì)風(fēng)控和財(cái)務(wù)表現(xiàn)有更深刻的感知，但作為業(yè)務(wù)部門(mén)最重要的一把手，李帥缺乏敢打硬仗、能打勝仗的業(yè)務(wù)能力。連續(xù)幾個(gè)季度，京東家電、家居業(yè)務(wù)都幾近停滯不前。2023年三季度，家電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯，2024年一季度，家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率僅為5%。

拼多多要切京東自營(yíng)的蛋糕

實(shí)際上，家電業(yè)務(wù)就是品牌商品業(yè)務(wù)的縮影。作為品牌商品的最主要銷(xiāo)售渠道，京東的優(yōu)勢(shì)不言而喻。在京東的快速成長(zhǎng)期，京東正是憑借正品口碑和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，俘獲了中產(chǎn)人群。在消費(fèi)者的刻板印象中，“京東賣(mài)品牌、拼多多售白牌”。

但發(fā)展壯大的拼多多野心更大，拼多多在成功奪下下沉市場(chǎng)之后，已開(kāi)啟品牌化策略，挖掘新市場(chǎng)。目前，阿迪達(dá)斯官方旗艦店已經(jīng)正式入駐拼多多，百利集團(tuán)部分品牌則以?shī)W萊旗艦店形式入駐。事實(shí)上，拼多多的品牌化已從兩個(gè)維度展開(kāi)，一是百億補(bǔ)貼中的“品牌”類商品，二是官方旗艦店。

打上黑標(biāo)“品牌”的商品，由拼多多自主運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，不僅價(jià)格頗具競(jìng)爭(zhēng)力，還享受7天無(wú)理由退換貨、退貨包運(yùn)費(fèi)、假一賠十等權(quán)益。其中不乏知名3C品牌，如聯(lián)想、小米、vivo、惠普等。以聯(lián)想某款游戲本為例，在配置基本一致的情況下，拼多多要比京東便宜804元。

據(jù)報(bào)道稱，2024Q1拼多多品牌GMV同比增長(zhǎng)48%，已占總營(yíng)收的35%。其中，大品牌GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)130%，被視為拼多多的增長(zhǎng)新賽道。

拼多多在品牌商品市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，京東則急于找回下沉市場(chǎng)。實(shí)際上，品牌市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間針對(duì)的是對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)群體，增量空間有限。拼多多的高增長(zhǎng)，則意味著京東要讓出一部分市場(chǎng)空間。

增加定力做好自己

2017年，劉強(qiáng)東曾放言：“5年內(nèi)超越阿里，成為中國(guó)第一。”如今，京東不僅沒(méi)有超越阿里，而且市值連拼多多的三分之一都不到，令坊間唏噓。

自拼多多、直播電商加入競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，京東一直在嘗試改變，從組織架構(gòu)變革、啟用新CEO降本增效到重回低價(jià)策略發(fā)展POP賣(mài)家等，一些戰(zhàn)略目前已經(jīng)產(chǎn)生積極效果。然而，其中部分戰(zhàn)略更多的是為了牽制對(duì)手，而并非從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，戰(zhàn)略缺乏一致性和前瞻性。

舉例而言，京東反其道而行，大力發(fā)展線下商場(chǎng)。今年3月，京東宣布北京首家京東MALL落戶北京市豐臺(tái)區(qū)海戶屯地區(qū)，目前進(jìn)入裝修和布局階段，將成為全國(guó)最大規(guī)模的京東MALL。據(jù)悉，京東計(jì)劃在年內(nèi)新增10家門(mén)店。

發(fā)力線下，京東的目的可能包括兩點(diǎn)：一是填補(bǔ)家電大賣(mài)場(chǎng)的空白，二是通過(guò)線下體驗(yàn)的方式提升品牌力。然而，不論是蘇寧、國(guó)美等電器大賣(mài)場(chǎng)，還是盒馬等新零售企業(yè)，目前的日子都不好過(guò)。

在消費(fèi)低迷周期，繼續(xù)加大投入線下零售模式，是否會(huì)拉低本就不高的利潤(rùn)率？京東官方的數(shù)據(jù)或許給出了答案：2023年12月29日至2024年3月初，長(zhǎng)沙京東MALL門(mén)店試運(yùn)營(yíng)成交額僅為7000萬(wàn)元。

接下來(lái)是直播。直播帶貨火了之后，京東慌了。與阿里不同，京東早期沒(méi)有扶持李佳琦之類的大主播，而是引入羅永浩、董明珠等流量名人，但效果一般。去年，京東結(jié)合自身渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始走“采銷(xiāo)直播”路線，在6.18和雙11期間獲得了不錯(cuò)的效果。

即便如此，京東也始終缺自有流量。如何破局？除了上線數(shù)字人劉強(qiáng)東。為了獲得更多流量，今年4月京東還宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。不過(guò)，這種“先有電商，后建生態(tài)”的逆向邏輯似乎很難在電商領(lǐng)域成功。支付寶就是一個(gè)例子，它自帶消息功能，但沒(méi)人用它聊天。支付寶也試圖用“圈子”、“校園日記”等功能打造不同維度的社交屬性，但均已失敗告終，在2016年左右停止運(yùn)營(yíng)。

零售模式可能一直在更迭，那么京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

如果以用戶的角度來(lái)看，仍然是自營(yíng)服務(wù)。目前來(lái)看，京東平臺(tái)的價(jià)格可能不是最低，但是憑借送貨上門(mén)、送貨快、退換上門(mén)、免費(fèi)安裝等等服務(wù)，還是能成為高客單價(jià)商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選方案。

放眼全球來(lái)看，京東的處境與亞馬遜相似：亞馬遜和京東一樣需要自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，自營(yíng)業(yè)務(wù)占大頭。

作為B2C平臺(tái)電商模式的創(chuàng)造者，亞馬遜2023年全年?duì)I收5748億美元，歸母凈利潤(rùn)304.25億美元，兩項(xiàng)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，在線商店業(yè)務(wù)營(yíng)收2319億美元，占比40.34%；第三方賣(mài)家營(yíng)收1401億美元，占比24.37%；云服務(wù)營(yíng)收907.57億美元，占比15.79%。其他調(diào)整項(xiàng)目（包括廣告、游戲等）營(yíng)收1121億美元，占比為19.5%。

相對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，亞馬遜的全球業(yè)務(wù)范圍更廣，第三方賣(mài)家?guī)?lái)的傭金更多，再加上云業(yè)務(wù)、游戲等第二增長(zhǎng)曲線，多元化經(jīng)營(yíng)策略使其能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

亞馬遜同樣需要面對(duì)新晉競(jìng)爭(zhēng)者，但全球市場(chǎng)空間依然充滿潛力。為了應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜近日宣布調(diào)整全球部分市場(chǎng)低價(jià)服裝的銷(xiāo)售傭金，以此來(lái)激勵(lì)第三方賣(mài)家。

一整套的銷(xiāo)售策略下來(lái)，亞馬遜經(jīng)營(yíng)成本不低，其凈利潤(rùn)率保持在5.3%左右。

雖然京東和亞馬遜的生存環(huán)境并不完全一致，但其戰(zhàn)略布局值得京東參考。一方面，京東始終需要持續(xù)發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)和大品牌的和合作，保持渠道價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，這是其立命之本。比如，近日小米與京東達(dá)成全新戰(zhàn)略合作，未來(lái)3年小米要在京東全渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2000億元的目標(biāo)，這對(duì)于京東自營(yíng)體系無(wú)疑是一次加強(qiáng)，類似的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合要加大推進(jìn)。

對(duì)于京東而言，零售業(yè)務(wù)面臨的壓力自然不言而喻，但若能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，基于自身狀況制定發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際上，仍有潛力可挖，比如與零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的物流，目前是集團(tuán)業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。但物流業(yè)務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，依賴于零售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。京東要基于自身狀況出牌，才可能徹底改善目前腹背受敵的尷尬狀況。亞馬遜尚未老矣，何況京東？