來源|阿爾法工場研究院

導(dǎo)語：價格既是指揮棒，也是整個零售業(yè)的靈魂所在。誰的低價最有含金量，誰就掌握了復(fù)購模型的密碼。

今年雙十一，京東（JD.O）的表現(xiàn)依舊很給力。

據(jù)官方信息，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

而在靚麗的數(shù)字背后，京東低價戰(zhàn)略所起到的關(guān)鍵作用，已經(jīng)越來越為業(yè)界所關(guān)注。

賣家的想法很實在

這個雙十一，羅老板的心情不錯。

作為主營3C數(shù)碼配件類產(chǎn)品的賣家，羅老板在京東開店已經(jīng)七年。今年雙十一，公司上上下下三十多號人一直處于連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)，每天忙到半夜，但大家的熱情都還挺高。

最近兩年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不算太好，相比同行，羅老板和同事們都覺得眼下的忙碌是個好事。而對于京東大力推行的低價戰(zhàn)略，羅老板也有自己的看法：

“說實話，單價其實壓得挺厲害的，就是沿著那個（成本）線往上一點點，利比較薄，好在訂單量確實還不錯。”總結(jié)近期的變化，羅老板條理清晰。“平臺這邊呢，它以前更多的是關(guān)注它自己的這塊（利潤），今年感覺價格的權(quán)重一下子上來很多，只要你的定價夠便宜，它就給你更多的曝光量，有意識的鼓勵賣家把價格壓低。”

實際上，這兩年，眼見著毛利率越降越低，羅老板也動過去其他電商平臺碰碰運氣的心思。不過一番嘗試下來，他還是決定繼續(xù)把京東當(dāng)成最核心的根據(jù)地。
“每個平臺的賣家都不太一樣，有些平臺看起來量比較大，但七七八八的成本也多，什么退款不退貨之類的，賺的一點利潤又都交出去了。我們這個品類，感覺還是這邊（京東）最合適，銷售額穩(wěn)定，平時波動不會特別大，操心的事兒也少。”

面對京東大力推行的低價戰(zhàn)略，許多像羅老板一樣的賣家，抱著比較矛盾的心理：一方面十分渴望銷售額的增長，另一方面又心疼單品毛利的降低。幾番掙扎之下，有些商家選擇后退觀望，但更多的人最終還是決定要與平臺共進(jìn)退。

“畢竟這么多年做下來，京東的用戶質(zhì)量肯定是最高的，對未來還是比較有信心”羅老板的態(tài)度，代表了一大批京東核心賣家的想法。

用戶價值公式

京東當(dāng)前大力推行的這套低價戰(zhàn)略，是去年底被提出并付諸實施的。

京東調(diào)整了自己之前的業(yè)務(wù)邏輯，把關(guān)注重點從利潤轉(zhuǎn)向市場份額/GMV，商品選擇上則以品質(zhì)更優(yōu)的正品行貨為基礎(chǔ)，豐富了性價比更高的第三方商品甚至白牌的多元化生態(tài)。

為了形象的闡述整個戰(zhàn)略的要點，京東專門提出了一個客戶預(yù)期公式：

應(yīng)該說，這是一個非常具有洞察力和穿透性的公式，它所描述的，基本上可以理解為零售業(yè)用戶價值的本質(zhì)：商品越豐富、品質(zhì)越高、服務(wù)越貼心，同時顧客為此付出的價格越低，那么結(jié)果就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的心理預(yù)期，顧客的滿意程度也就越高。

如果我們把這個公式的各個組成元素做進(jìn)一步的拆分，你就會發(fā)現(xiàn)：

首先，在產(chǎn)品層面，可以分為兩個維度：品質(zhì)和豐富，或者用通俗的話來說就是“好”和“多”；

而在服務(wù)的層面，總體來說也可以分為售前（商品的選擇與比較）、售中（物流與配送）、售后（客服與退換貨）三大維度，通俗來說其實就是選、送和退換貨這么三件事。

而價格就僅有一個維度，就是便宜，或者我們經(jīng)常說的一個字：省。但在這個省錢的背后，實際上也可以拆分為兩個組成因素：平臺的成本與利潤，以及商家/供應(yīng)商的成本與利潤。這兩者加在一起才是用戶實際支付的價格。

那么，要如何將上述諸多維度、核心變量調(diào)整到一個最佳狀態(tài)，以獲得最終遠(yuǎn)大于一的顧客滿意度輸出結(jié)果呢？

我們必須要理解的是，京東的低價，和競爭對手存在著一些本質(zhì)的區(qū)別。在京東看來，所謂的低價，一定是在高品質(zhì)商品和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)前提之下的低價，是讓顧客更低的價格買到高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而不是一味的追求絕對成交價格的最低。

換句話說，京東不會去提供那些品質(zhì)在最低水準(zhǔn)線以下的商品，哪怕看起來性價比很高；京東也不會以犧牲服務(wù)水準(zhǔn)為代價去追逐絕對意義上的價格最低，哪怕這確實能夠打動許多價格敏感型消費者。

為什么要強(qiáng)調(diào)這種差異？實際上，這正是京東和所有競爭對手之間最大的區(qū)別所在。對于一個電商平臺的消費者來說，購物行為實際上包含著三種成本：時間、金錢、焦慮。時間成本和金錢成本比較好理解，但焦慮成本往往被業(yè)者所忽視。

試想一下，精挑細(xì)選看中了一件商品，卻在擔(dān)憂其貨源的真?zhèn)?、售后的可靠、質(zhì)量的高低，這本身是否就是一種額外的焦慮？如果一家電商平臺，能夠保證所售的一定是正品行貨、質(zhì)量可靠、售后服務(wù)靠譜，那么在整個消費過程中，顧客的焦慮成本必然會大大降低，購物體驗也就得到了巨大的提升。

而這，正是過去二十年來京東所一直追求的，未來也沒有任何理由去改變和放棄。

京東的底氣

那么，京東如何能夠達(dá)成這樣的購物體驗？在低價戰(zhàn)略的推動過程中，京東要靠什么去確保低價格和好商品、好服務(wù)能夠和諧共存？

概括來看，在做好“低價”這件事上，京東有四大核心優(yōu)勢：

1、對消費需求的精準(zhǔn)洞察力

作為中最大的電商平臺之一，京東掌握著數(shù)以億計的消費者的消費喜好數(shù)據(jù)，尤其是一二線城市一億左右的高消費能力人群的購物傾向，在大數(shù)據(jù)的幫助下，這其中存在著巨大的商業(yè)價值。

舉個很小的例子。傳統(tǒng)上，激光打印機(jī)的主要消費群體集中在企業(yè)客戶，面向于辦公文檔的打印需求，價格一般也都在千元以上。但實際上，最近這兩年，打印機(jī)使用場景正逐漸偏向家用化，家庭用戶對打印機(jī)的產(chǎn)品外觀、價格及使用體驗方面的要求在持續(xù)提升。

在這種情況下，京東與國內(nèi)打印機(jī)市場的領(lǐng)軍企業(yè)奔圖合作，通過C2M（反向定制）的方式，推出了一款售價僅為599元的家用激光打印機(jī)奔圖M1，主要面向于學(xué)齡兒童的家長，提供方便快捷的學(xué)習(xí)資料、小程序打印等功能，為學(xué)生家長們省去了大量的時間和麻煩。事實證明，這款新品一上市便得到了消費者的認(rèn)可，今年京東11.11現(xiàn)貨開售28小時，國產(chǎn)打印機(jī)成交量同比增長超5倍，創(chuàng)下了歷史記錄。

2、強(qiáng)大的物流體系

京東是全中國物流體系最完善、最強(qiáng)大的電商平臺，沒有之一。這一點相信不會有人提出質(zhì)疑。

從2007年自建物流開始，京東物流經(jīng)過十多年的時間，完成了倉配網(wǎng)絡(luò)對全國7大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。截至2023年6月30日，在全國范圍內(nèi)運營超1700座倉庫，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟(jì)南為中心的八大核心物流樞紐，并構(gòu)建區(qū)域物流中心-前置配送中心-城鎮(zhèn)配送中心的多級倉儲網(wǎng)絡(luò)，通過智能供應(yīng)鏈進(jìn)行銷售預(yù)測，實現(xiàn)商品前置，把商品放在距離消費者最近的地方，就近發(fā)貨。在今年京東618高潮期間，全國超過95%區(qū)縣已經(jīng)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

生鮮電商賣家小鄭，就對京東的物流優(yōu)勢有著非常直觀的認(rèn)識。

小鄭在國內(nèi)從事生鮮電商業(yè)務(wù)多年，之前，公司主要是通過物流公司，以及像順豐（9699.HK）等快遞企業(yè)所提供的服務(wù)，去保證商品跨越大半個中國送到消費者手中，但在復(fù)雜的跨省物流及配送流程中，一個小的延誤就會影響生鮮貨品的最終交付質(zhì)量，顧客因此常有投訴，也給業(yè)務(wù)造成不少損失。

今年夏天，小鄭與京東生鮮電商建立了全面合作關(guān)系，京東的產(chǎn)地倉、全程冷鏈物流體系對小鄭全面開放。幾乎在一夜之間，小鄭的生鮮業(yè)務(wù)從布滿荊棘的鄉(xiāng)間小道駛?cè)肓丝v橫馳騁的高速公路，當(dāng)月銷售額同比增長超過200%，這樣令人興奮的成績也讓小鄭進(jìn)一步堅定了與京東展開更深入合作的信心。

因此，當(dāng)京東把低價戰(zhàn)略的戰(zhàn)火燒到生鮮電商領(lǐng)域的時候，小鄭幾乎是義無反顧的成為京東的鐵桿支持者。

“對它這個（低價）戰(zhàn)略總體是比較認(rèn)同的，你像我們這種生意，借助于京東的物流優(yōu)勢，可以去搶原先屬于本地線下商超的市場份額，用比商超低三分之一的價格把生鮮提供給消費者，我們還能賺得更多。”

作為京東生鮮物流體系的受益者，小鄭對這個雙十一的訂單量非常滿意，也積極的配合平臺的低價戰(zhàn)略，推出了多款特價產(chǎn)品。在小鄭看來，低價戰(zhàn)略是京東在生鮮領(lǐng)域攻城拔寨的一大利器。

3、嚴(yán)格的選品流程

京東自從成立之日起， 就把正品行貨當(dāng)成了自己的招牌。目前，京東已在售前、售中、售后全鏈路環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)與管理機(jī)制，通過商家入駐資質(zhì)審核、商品發(fā)品環(huán)節(jié)資質(zhì)審核、輿情監(jiān)控、神秘抽檢、售后保障等措施全面把控商品質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，全方位保障消費者的合法權(quán)益。

當(dāng)前，京東擁有自營商品SKU超1000萬；京東零售已實現(xiàn)電腦數(shù)碼、手機(jī)、家電家居、消費品、服飾、美妝、運動戶外、奢品鐘表、生鮮、生活服務(wù)、工業(yè)品等全品類經(jīng)營。在這龐大的SKU規(guī)模背后，正是一整套選品機(jī)制和嚴(yán)格的篩選流程在保駕護(hù)航。

4、技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)DNA

京東是一家技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)寫進(jìn)了京東人的DNA里面。衡量一家企業(yè)是否是技術(shù)驅(qū)動，就要看他面對挑戰(zhàn)時，第一時間采用何種手段去應(yīng)對。而京東，選擇的一直是技術(shù)創(chuàng)新，在打造價格競爭力，為消費者提供靠譜的低價上，也是一樣。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新不僅帶來了靠譜的低價，更會讓中國的實體經(jīng)濟(jì)走上高質(zhì)量發(fā)展通道。京東的低價依靠的不僅僅是補(bǔ)貼、讓利，更是整體產(chǎn)業(yè)的降本增效。

從研發(fā)生產(chǎn)制造、市場營銷到流通服務(wù)；以數(shù)智供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的降本增效，會帶來企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、持續(xù)競爭力的增強(qiáng)，實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展；消費者獲取到質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品和服務(wù)，從而激發(fā)消費熱情，帶動消費的提質(zhì)擴(kuò)容；數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用讓產(chǎn)業(yè)獲益，也會促進(jìn)實體產(chǎn)業(yè)更主動地?fù)肀?shù)字技術(shù)，推動成本效率體驗的進(jìn)一步優(yōu)化，由此形成一個“低價和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的正循環(huán)。

復(fù)購密碼

應(yīng)當(dāng)說，在這個雙十一，低價戰(zhàn)略給京東帶來了顯著的增長，也讓包括羅老板和小鄭在內(nèi)的一眾合作商家感受到了諸多方面的變化。從已經(jīng)取得的成績來看，這個雙十一，京東的低價戰(zhàn)略的成果還是相當(dāng)令人興奮的。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在京東雙十一的第一階段，十三個核心類目的銷冠，都是消費者耳熟能詳?shù)囊痪€品牌：

可以看到，在京東的強(qiáng)大號召力的影響下，各大頭部品牌紛紛投身其中，給數(shù)億消費者帶來了一場專屬于京東顧客群的低價風(fēng)暴。

但在雙十一這場狂歡的背后，也引發(fā)了商家和消費者一系列的疑問，譬如說：如果未來一味的追求低價，是否會削弱甚至抹殺京東多年以來精心打造的正品行貨+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌認(rèn)知？

畢竟，和友商不同，京東擁有龐大的自建物流和倉儲體系，這種重資產(chǎn)的大兵團(tuán)作戰(zhàn)式的打法，需要足夠穩(wěn)定的毛利率作為支撐，而高水準(zhǔn)的服務(wù)背后同樣是對應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)在作為后盾。

如果平臺一味的追求低價，短期沖刺還好說，一旦變成耗時經(jīng)年的持久戰(zhàn)，目前的成本結(jié)構(gòu)似乎很難持續(xù)下去，物流和服務(wù)的優(yōu)勢也很難一直保持。

面對這個問題，羅老板并沒有掩飾心中的憂慮

“（京東）以前的這些顧客都是一二線，比較有消費能力的一幫人，對價格其實不是那么在乎，那如果后面平臺上全都是性價比產(chǎn)品，原先的這幫人會不會不習(xí)慣？如果京東賣的東西和別家差不多，人家干嘛不跑到那些平臺去買？”

聽得出來，雖然今年雙十一收成不錯，但眼前的成績并沒有完全打消羅老板的顧慮。

不過，對于更多剛剛加入到京東的商家大軍當(dāng)中的新玩家來說，他們的顧慮就要少了很多。譬如小鄭的看法就非常樂觀：

“就應(yīng)該低價，價格越低，盤子越大，對消費者的吸引力越強(qiáng)，以前很多高價格的東西可能大家當(dāng)成是奢侈品，每年可能消費一次，但是你價格降下來，他的那個購買頻率上去，一個月買一次，甚至每周都買，這樣頻率高了我們和平臺都能賺錢。”

復(fù)購頻率，成為這場低價大戰(zhàn)當(dāng)中不能被忽略的一個關(guān)鍵因素。更低的價格和毛利，如果能換來大幅度提升的復(fù)購率，那么整個商業(yè)模型就是健康和能夠長期保持的。

另一方面，一個顯而易見的事實是：京東賴以成名的自營業(yè)務(wù)，在SKU的豐富度上，天生就不是商城模式的對手，因此如果希望讓消費者有更多樣、更實惠的選擇，京東必須想辦法大力擴(kuò)充POP（Point of Purchase，即通過線上平臺來銷售產(chǎn)品，而不是在實體店）業(yè)務(wù)，吸引更多的小商家，甚至個人賣家進(jìn)來賣貨，并參與到價格競爭當(dāng)中。

為了盡可能擴(kuò)大賣家群體，京東開始把重點放在吸引那些中小規(guī)模的賣家上，甚至于，逐步開放了個人賣家的加盟。這在前幾年的京東而言，可以說是難以想象的激進(jìn)舉措。

在一系列的政策推動下，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達(dá)到了歷史最高水平。

但必須看到，商家規(guī)模的擴(kuò)大就必然帶來商品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的良莠不齊，短期內(nèi)如此迅速的商家擴(kuò)張，京東原有的管理資源和評估標(biāo)準(zhǔn)是否能夠承受？會不會帶來某些預(yù)料之外的負(fù)面影響？

無論如何，想要實現(xiàn)低價戰(zhàn)略，擴(kuò)大第三方賣家的規(guī)模，都是一條必須要走的路，京東既沒有退路，也沒有時間彷徨、猶豫。

“可持續(xù)”低價的殺傷力

零售這個行業(yè)，從誕生伊始，就是圍繞著低價格為核心去演變和發(fā)展的。無論是超級市場、便利店、網(wǎng)上零售乃至于今天的直播電商，說到底，追求的都是在特定消費場景下、特定品類當(dāng)中的最低價格，價格既是指揮棒，也是整個零售行業(yè)的靈魂所在。

誰能做到最低價，誰就能掌握零售業(yè)。這是一個如此簡單直白的道理，卻往往被很多人所忽略。

今年是京東集團(tuán)成立20周年。過去二十年，京東在電商市場持續(xù)深耕，從無到有，其戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見，和執(zhí)行層面的定力，都經(jīng)受住了時間的考驗。

京東的韌性，無需懷疑。

然而花無百日紅。想要基業(yè)長青，就必須敢于擁抱變化。這個道理，對個人如此，對企業(yè)亦如是。

在規(guī)模以十萬億計的中國電商市場，各家都有自己的獨門秘籍：淘系的多，京東的快和好，拼多多的省，抖快的流量，微信的私域……各擅勝場、熱鬧非凡。

在所有玩家當(dāng)中，京東的零售業(yè)資產(chǎn)是最重的，因此，也是最有資格在“價格”上挑起戰(zhàn)爭的。所謂重劍無鋒、大巧不工是也。今天京東的整個物流配送體系，在整個中國電商市場上都是最大最好的，由此帶來的物流成本和配送效率的優(yōu)勢，可以說是京東的安身立命之本。

因此，當(dāng)這樣一個玩家，開始尋求在價格領(lǐng)域砍殺對手的時候，他所帶來的長期影響，絕不會局限于一個雙十一，或者一兩個季度的份額變化。

電商的競爭，歸根結(jié)底還是低價的競爭。

此前的京東，早已成為價格之外的那幾個維度的優(yōu)等生，譬如服務(wù)，譬如商品的品質(zhì)

現(xiàn)在，當(dāng)京東終于要在價格這個維度上與諸多對手一較高下的時候，最應(yīng)該徹夜難眠的，相信一定不是京東。

這個冬天，京東的低價戰(zhàn)略背后，是掩飾不住的殺氣。