來源|阿爾法工場研究院

導語：價格既是指揮棒，也是整個零售業(yè)的靈魂所在。誰的低價最有含金量，誰就掌握了復購模型的密碼。

今年雙十一，京東（JD.O）的表現(xiàn)依舊很給力。

據(jù)官方信息，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

而在靚麗的數(shù)字背后，京東低價戰(zhàn)略所起到的關鍵作用，已經越來越為業(yè)界所關注。

賣家的想法很實在

這個雙十一，羅老板的心情不錯。

作為主營3C數(shù)碼配件類產品的賣家，羅老板在京東開店已經七年。今年雙十一，公司上上下下三十多號人一直處于連軸轉的狀態(tài)，每天忙到半夜，但大家的熱情都還挺高。

最近兩年，經濟大環(huán)境不算太好，相比同行，羅老板和同事們都覺得眼下的忙碌是個好事。而對于京東大力推行的低價戰(zhàn)略，羅老板也有自己的看法：

“說實話，單價其實壓得挺厲害的，就是沿著那個（成本）線往上一點點，利比較薄，好在訂單量確實還不錯。”總結近期的變化，羅老板條理清晰。“平臺這邊呢，它以前更多的是關注它自己的這塊（利潤），今年感覺價格的權重一下子上來很多，只要你的定價夠便宜，它就給你更多的曝光量，有意識的鼓勵賣家把價格壓低。”

實際上，這兩年，眼見著毛利率越降越低，羅老板也動過去其他電商平臺碰碰運氣的心思。不過一番嘗試下來，他還是決定繼續(xù)把京東當成最核心的根據(jù)地。
“每個平臺的賣家都不太一樣，有些平臺看起來量比較大，但七七八八的成本也多，什么退款不退貨之類的，賺的一點利潤又都交出去了。我們這個品類，感覺還是這邊（京東）最合適，銷售額穩(wěn)定，平時波動不會特別大，操心的事兒也少。”

面對京東大力推行的低價戰(zhàn)略，許多像羅老板一樣的賣家，抱著比較矛盾的心理：一方面十分渴望銷售額的增長，另一方面又心疼單品毛利的降低。幾番掙扎之下，有些商家選擇后退觀望，但更多的人最終還是決定要與平臺共進退。

“畢竟這么多年做下來，京東的用戶質量肯定是最高的，對未來還是比較有信心”羅老板的態(tài)度，代表了一大批京東核心賣家的想法。

用戶價值公式

京東當前大力推行的這套低價戰(zhàn)略，是去年底被提出并付諸實施的。

京東調整了自己之前的業(yè)務邏輯，把關注重點從利潤轉向市場份額/GMV，商品選擇上則以品質更優(yōu)的正品行貨為基礎，豐富了性價比更高的第三方商品甚至白牌的多元化生態(tài)。

為了形象的闡述整個戰(zhàn)略的要點，京東專門提出了一個客戶預期公式：

應該說，這是一個非常具有洞察力和穿透性的公式，它所描述的，基本上可以理解為零售業(yè)用戶價值的本質：商品越豐富、品質越高、服務越貼心，同時顧客為此付出的價格越低，那么結果就會遠遠超出顧客的心理預期，顧客的滿意程度也就越高。

如果我們把這個公式的各個組成元素做進一步的拆分，你就會發(fā)現(xiàn)：

首先，在產品層面，可以分為兩個維度：品質和豐富，或者用通俗的話來說就是“好”和“多”；

而在服務的層面，總體來說也可以分為售前（商品的選擇與比較）、售中（物流與配送）、售后（客服與退換貨）三大維度，通俗來說其實就是選、送和退換貨這么三件事。

而價格就僅有一個維度，就是便宜，或者我們經常說的一個字：省。但在這個省錢的背后，實際上也可以拆分為兩個組成因素：平臺的成本與利潤，以及商家/供應商的成本與利潤。這兩者加在一起才是用戶實際支付的價格。

那么，要如何將上述諸多維度、核心變量調整到一個最佳狀態(tài)，以獲得最終遠大于一的顧客滿意度輸出結果呢？

我們必須要理解的是，京東的低價，和競爭對手存在著一些本質的區(qū)別。在京東看來，所謂的低價，一定是在高品質商品和高標準服務前提之下的低價，是讓顧客更低的價格買到高品質的商品和服務，而不是一味的追求絕對成交價格的最低。

換句話說，京東不會去提供那些品質在最低水準線以下的商品，哪怕看起來性價比很高；京東也不會以犧牲服務水準為代價去追逐絕對意義上的價格最低，哪怕這確實能夠打動許多價格敏感型消費者。

為什么要強調這種差異？實際上，這正是京東和所有競爭對手之間最大的區(qū)別所在。對于一個電商平臺的消費者來說，購物行為實際上包含著三種成本：時間、金錢、焦慮。時間成本和金錢成本比較好理解，但焦慮成本往往被業(yè)者所忽視。

試想一下，精挑細選看中了一件商品，卻在擔憂其貨源的真?zhèn)?、售后的可靠、質量的高低，這本身是否就是一種額外的焦慮？如果一家電商平臺，能夠保證所售的一定是正品行貨、質量可靠、售后服務靠譜，那么在整個消費過程中，顧客的焦慮成本必然會大大降低，購物體驗也就得到了巨大的提升。

而這，正是過去二十年來京東所一直追求的，未來也沒有任何理由去改變和放棄。

京東的底氣

那么，京東如何能夠達成這樣的購物體驗？在低價戰(zhàn)略的推動過程中，京東要靠什么去確保低價格和好商品、好服務能夠和諧共存？

概括來看，在做好“低價”這件事上，京東有四大核心優(yōu)勢：

1、對消費需求的精準洞察力

作為中最大的電商平臺之一，京東掌握著數(shù)以億計的消費者的消費喜好數(shù)據(jù)，尤其是一二線城市一億左右的高消費能力人群的購物傾向，在大數(shù)據(jù)的幫助下，這其中存在著巨大的商業(yè)價值。

舉個很小的例子。傳統(tǒng)上，激光打印機的主要消費群體集中在企業(yè)客戶，面向于辦公文檔的打印需求，價格一般也都在千元以上。但實際上，最近這兩年，打印機使用場景正逐漸偏向家用化，家庭用戶對打印機的產品外觀、價格及使用體驗方面的要求在持續(xù)提升。

在這種情況下，京東與國內打印機市場的領軍企業(yè)奔圖合作，通過C2M（反向定制）的方式，推出了一款售價僅為599元的家用激光打印機奔圖M1，主要面向于學齡兒童的家長，提供方便快捷的學習資料、小程序打印等功能，為學生家長們省去了大量的時間和麻煩。事實證明，這款新品一上市便得到了消費者的認可，今年京東11.11現(xiàn)貨開售28小時，國產打印機成交量同比增長超5倍，創(chuàng)下了歷史記錄。

2、強大的物流體系

京東是全中國物流體系最完善、最強大的電商平臺，沒有之一。這一點相信不會有人提出質疑。

從2007年自建物流開始，京東物流經過十多年的時間，完成了倉配網(wǎng)絡對全國7大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。截至2023年6月30日，在全國范圍內運營超1700座倉庫，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟南為中心的八大核心物流樞紐，并構建區(qū)域物流中心-前置配送中心-城鎮(zhèn)配送中心的多級倉儲網(wǎng)絡，通過智能供應鏈進行銷售預測，實現(xiàn)商品前置，把商品放在距離消費者最近的地方，就近發(fā)貨。在今年京東618高潮期間，全國超過95%區(qū)縣已經實現(xiàn)當日達或次日達。

生鮮電商賣家小鄭，就對京東的物流優(yōu)勢有著非常直觀的認識。

小鄭在國內從事生鮮電商業(yè)務多年，之前，公司主要是通過物流公司，以及像順豐（9699.HK）等快遞企業(yè)所提供的服務，去保證商品跨越大半個中國送到消費者手中，但在復雜的跨省物流及配送流程中，一個小的延誤就會影響生鮮貨品的最終交付質量，顧客因此常有投訴，也給業(yè)務造成不少損失。

今年夏天，小鄭與京東生鮮電商建立了全面合作關系，京東的產地倉、全程冷鏈物流體系對小鄭全面開放。幾乎在一夜之間，小鄭的生鮮業(yè)務從布滿荊棘的鄉(xiāng)間小道駛入了縱橫馳騁的高速公路，當月銷售額同比增長超過200%，這樣令人興奮的成績也讓小鄭進一步堅定了與京東展開更深入合作的信心。

因此，當京東把低價戰(zhàn)略的戰(zhàn)火燒到生鮮電商領域的時候，小鄭幾乎是義無反顧的成為京東的鐵桿支持者。

“對它這個（低價）戰(zhàn)略總體是比較認同的，你像我們這種生意，借助于京東的物流優(yōu)勢，可以去搶原先屬于本地線下商超的市場份額，用比商超低三分之一的價格把生鮮提供給消費者，我們還能賺得更多。”

作為京東生鮮物流體系的受益者，小鄭對這個雙十一的訂單量非常滿意，也積極的配合平臺的低價戰(zhàn)略，推出了多款特價產品。在小鄭看來，低價戰(zhàn)略是京東在生鮮領域攻城拔寨的一大利器。

3、嚴格的選品流程

京東自從成立之日起， 就把正品行貨當成了自己的招牌。目前，京東已在售前、售中、售后全鏈路環(huán)節(jié)建立了嚴格的質量管控標準與管理機制，通過商家入駐資質審核、商品發(fā)品環(huán)節(jié)資質審核、輿情監(jiān)控、神秘抽檢、售后保障等措施全面把控商品質量，為消費者提供優(yōu)質的購物體驗，全方位保障消費者的合法權益。

當前，京東擁有自營商品SKU超1000萬；京東零售已實現(xiàn)電腦數(shù)碼、手機、家電家居、消費品、服飾、美妝、運動戶外、奢品鐘表、生鮮、生活服務、工業(yè)品等全品類經營。在這龐大的SKU規(guī)模背后，正是一整套選品機制和嚴格的篩選流程在保駕護航。

4、技術驅動的企業(yè)DNA

京東是一家技術驅動的企業(yè)，技術創(chuàng)新已經寫進了京東人的DNA里面。衡量一家企業(yè)是否是技術驅動，就要看他面對挑戰(zhàn)時，第一時間采用何種手段去應對。而京東，選擇的一直是技術創(chuàng)新，在打造價格競爭力，為消費者提供靠譜的低價上，也是一樣。

數(shù)字技術創(chuàng)新不僅帶來了靠譜的低價，更會讓中國的實體經濟走上高質量發(fā)展通道。京東的低價依靠的不僅僅是補貼、讓利，更是整體產業(yè)的降本增效。

從研發(fā)生產制造、市場營銷到流通服務；以數(shù)智供應鏈技術創(chuàng)新為驅動的降本增效，會帶來企業(yè)成本結構的優(yōu)化、持續(xù)競爭力的增強，實現(xiàn)高質量的發(fā)展；消費者獲取到質優(yōu)價美的產品和服務，從而激發(fā)消費熱情，帶動消費的提質擴容；數(shù)字技術創(chuàng)新應用讓產業(yè)獲益，也會促進實體產業(yè)更主動地擁抱數(shù)字技術，推動成本效率體驗的進一步優(yōu)化，由此形成一個“低價和產業(yè)發(fā)展”的正循環(huán)。

復購密碼

應當說，在這個雙十一，低價戰(zhàn)略給京東帶來了顯著的增長，也讓包括羅老板和小鄭在內的一眾合作商家感受到了諸多方面的變化。從已經取得的成績來看，這個雙十一，京東的低價戰(zhàn)略的成果還是相當令人興奮的。

據(jù)第三方機構統(tǒng)計，在京東雙十一的第一階段，十三個核心類目的銷冠，都是消費者耳熟能詳?shù)囊痪€品牌：

可以看到，在京東的強大號召力的影響下，各大頭部品牌紛紛投身其中，給數(shù)億消費者帶來了一場專屬于京東顧客群的低價風暴。

但在雙十一這場狂歡的背后，也引發(fā)了商家和消費者一系列的疑問，譬如說：如果未來一味的追求低價，是否會削弱甚至抹殺京東多年以來精心打造的正品行貨+優(yōu)質服務的品牌認知？

畢竟，和友商不同，京東擁有龐大的自建物流和倉儲體系，這種重資產的大兵團作戰(zhàn)式的打法，需要足夠穩(wěn)定的毛利率作為支撐，而高水準的服務背后同樣是對應的成本結構在作為后盾。

如果平臺一味的追求低價，短期沖刺還好說，一旦變成耗時經年的持久戰(zhàn)，目前的成本結構似乎很難持續(xù)下去，物流和服務的優(yōu)勢也很難一直保持。

面對這個問題，羅老板并沒有掩飾心中的憂慮

“（京東）以前的這些顧客都是一二線，比較有消費能力的一幫人，對價格其實不是那么在乎，那如果后面平臺上全都是性價比產品，原先的這幫人會不會不習慣？如果京東賣的東西和別家差不多，人家干嘛不跑到那些平臺去買？”

聽得出來，雖然今年雙十一收成不錯，但眼前的成績并沒有完全打消羅老板的顧慮。

不過，對于更多剛剛加入到京東的商家大軍當中的新玩家來說，他們的顧慮就要少了很多。譬如小鄭的看法就非常樂觀：

“就應該低價，價格越低，盤子越大，對消費者的吸引力越強，以前很多高價格的東西可能大家當成是奢侈品，每年可能消費一次，但是你價格降下來，他的那個購買頻率上去，一個月買一次，甚至每周都買，這樣頻率高了我們和平臺都能賺錢。”

復購頻率，成為這場低價大戰(zhàn)當中不能被忽略的一個關鍵因素。更低的價格和毛利，如果能換來大幅度提升的復購率，那么整個商業(yè)模型就是健康和能夠長期保持的。

另一方面，一個顯而易見的事實是：京東賴以成名的自營業(yè)務，在SKU的豐富度上，天生就不是商城模式的對手，因此如果希望讓消費者有更多樣、更實惠的選擇，京東必須想辦法大力擴充POP（Point of Purchase，即通過線上平臺來銷售產品，而不是在實體店）業(yè)務，吸引更多的小商家，甚至個人賣家進來賣貨，并參與到價格競爭當中。

為了盡可能擴大賣家群體，京東開始把重點放在吸引那些中小規(guī)模的賣家上，甚至于，逐步開放了個人賣家的加盟。這在前幾年的京東而言，可以說是難以想象的激進舉措。

在一系列的政策推動下，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達到了歷史最高水平。

但必須看到，商家規(guī)模的擴大就必然帶來商品品質、服務標準的良莠不齊，短期內如此迅速的商家擴張，京東原有的管理資源和評估標準是否能夠承受？會不會帶來某些預料之外的負面影響？

無論如何，想要實現(xiàn)低價戰(zhàn)略，擴大第三方賣家的規(guī)模，都是一條必須要走的路，京東既沒有退路，也沒有時間彷徨、猶豫。

“可持續(xù)”低價的殺傷力

零售這個行業(yè)，從誕生伊始，就是圍繞著低價格為核心去演變和發(fā)展的。無論是超級市場、便利店、網(wǎng)上零售乃至于今天的直播電商，說到底，追求的都是在特定消費場景下、特定品類當中的最低價格，價格既是指揮棒，也是整個零售行業(yè)的靈魂所在。

誰能做到最低價，誰就能掌握零售業(yè)。這是一個如此簡單直白的道理，卻往往被很多人所忽略。

今年是京東集團成立20周年。過去二十年，京東在電商市場持續(xù)深耕，從無到有，其戰(zhàn)略的遠見，和執(zhí)行層面的定力，都經受住了時間的考驗。

京東的韌性，無需懷疑。

然而花無百日紅。想要基業(yè)長青，就必須敢于擁抱變化。這個道理，對個人如此，對企業(yè)亦如是。

在規(guī)模以十萬億計的中國電商市場，各家都有自己的獨門秘籍：淘系的多，京東的快和好，拼多多的省，抖快的流量，微信的私域……各擅勝場、熱鬧非凡。

在所有玩家當中，京東的零售業(yè)資產是最重的，因此，也是最有資格在“價格”上挑起戰(zhàn)爭的。所謂重劍無鋒、大巧不工是也。今天京東的整個物流配送體系，在整個中國電商市場上都是最大最好的，由此帶來的物流成本和配送效率的優(yōu)勢，可以說是京東的安身立命之本。

因此，當這樣一個玩家，開始尋求在價格領域砍殺對手的時候，他所帶來的長期影響，絕不會局限于一個雙十一，或者一兩個季度的份額變化。

電商的競爭，歸根結底還是低價的競爭。

此前的京東，早已成為價格之外的那幾個維度的優(yōu)等生，譬如服務，譬如商品的品質

現(xiàn)在，當京東終于要在價格這個維度上與諸多對手一較高下的時候，最應該徹夜難眠的，相信一定不是京東。

這個冬天，京東的低價戰(zhàn)略背后，是掩飾不住的殺氣。