5.9元買(mǎi)粉底液，逛商場(chǎng)只去B1B2，反內(nèi)卷購(gòu)物……

年輕人在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，購(gòu)物欲望越來(lái)越低，就連雙十一也買(mǎi)不動(dòng)了。

咨詢(xún)公司貝恩最近發(fā)布針對(duì)“雙11”大促的研究報(bào)告，其調(diào)研結(jié)果表明，與2022年相比，77%（超過(guò)四分之三）的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”減少消費(fèi)支出，或維持和去年相同的水平。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)，不少品牌開(kāi)始拿出降價(jià)的殺手锏。

喜茶、奈雪等新式茶飲在2022年就相繼宣布降價(jià)，原本走高端路線的他們，開(kāi)始走起了平價(jià)奶茶路線。瑞幸咖啡在庫(kù)迪咖啡的卷動(dòng)之下，推出9.9元喝咖啡的優(yōu)惠。

蘋(píng)果在中國(guó)的官方渠道也首次進(jìn)行了降價(jià)。10月30日，蘋(píng)果京東自營(yíng)旗艦店的iPhone 15系列手機(jī)提供了高達(dá)801元的優(yōu)惠；蘋(píng)果天貓官方旗艦店則提供了500元以上的優(yōu)惠券用于購(gòu)買(mǎi)iPhone 15系列手機(jī)。

隨著年底的臨近，包括比亞迪、極氪、零跑在內(nèi)的六個(gè)汽車(chē)品牌宣布了降價(jià)優(yōu)惠，成為年終價(jià)格戰(zhàn)的一部分。

然而，并非所有品牌都選擇了降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

星巴克在中國(guó)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但并沒(méi)有通過(guò)降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)，它的咖啡價(jià)格長(zhǎng)期保持在30多元一杯。雖然沒(méi)降價(jià)，但星巴克的收入依然保持在不錯(cuò)的水平，2023財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到8.406億美元，同比增長(zhǎng)了15%。

貴州茅臺(tái)在2023年11月逆勢(shì)上調(diào)出廠價(jià)格，平均提價(jià)幅度約為20%，對(duì)此不少評(píng)論認(rèn)為這是茅臺(tái)品牌力強(qiáng)的表現(xiàn)。

在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，有的品牌選擇降價(jià)，有的品牌選擇漲價(jià)，那么品牌在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，是否應(yīng)該降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？

01 成本影響價(jià)格，但市場(chǎng)決定價(jià)格

說(shuō)到產(chǎn)品價(jià)格，不少人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為成本低，價(jià)格就應(yīng)該低，成本高，價(jià)格就應(yīng)該高。事實(shí)并非如此。

比如iPhone 15pro前段時(shí)間被爆生產(chǎn)成本500多美元，合4000多人民幣，這達(dá)到了歷代成本最高水平。生產(chǎn)成本提高了，按說(shuō)不應(yīng)該降價(jià)銷(xiāo)售，否則賺得就更少了，但雙十一周期，這款手機(jī)卻降價(jià)500-800元。

iPhone成本上漲，但價(jià)格反而下降了，顯然商品成本并不決定價(jià)格。

商品的價(jià)格是由供求關(guān)系決定的。

在以前，蘋(píng)果一發(fā)布新手機(jī)，大批人就會(huì)線上搶購(gòu)或者線下排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，所以iPhone很少降價(jià)。如今，情況卻不一樣了。

一是在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，大家換新手機(jī)動(dòng)力不足，以前有錢(qián)的時(shí)候，新手機(jī)出來(lái)?yè)Q一個(gè)沒(méi)啥，現(xiàn)在大家普遍沒(méi)那么有錢(qián)，手里的手機(jī)也還能用，所以就省點(diǎn)錢(qián)不換了。二是蘋(píng)果的競(jìng)品也越來(lái)越強(qiáng)了，華為和小米在iPhone15發(fā)布前后分別出新機(jī)，并且市場(chǎng)一片叫好，搶占了iPhone不少市場(chǎng)份額。

這時(shí)候iPhone 15不得不選擇降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)。

所以iPhone 15降價(jià)不是成本低了，而是因?yàn)槭袌?chǎng)需求不足，即供大于求導(dǎo)致的。

供求關(guān)系是決定商品價(jià)格的原因，也是商品是否要降價(jià)考慮的核心因素。下文所有的分析本質(zhì)都是圍繞這條最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律來(lái)討論的。

02 為什么瑞幸降價(jià)而星巴克不降？

庫(kù)迪咖啡在2023年2月期間啟動(dòng)了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，活動(dòng)中單杯咖啡的售價(jià)一度降至8.8元，此后也長(zhǎng)期維持這一水平。

很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，提供9.9元人民幣一杯咖啡的優(yōu)惠，并宣稱(chēng)這是一次長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)略。

庫(kù)迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意圖很明顯，作為挑戰(zhàn)者它想用成本價(jià)甚至更低的價(jià)來(lái)?yè)屨既鹦业氖袌?chǎng)。

這時(shí)候瑞幸有兩個(gè)選擇，要么保持現(xiàn)有價(jià)格不變，這樣利潤(rùn)會(huì)保持，但會(huì)失去不少用戶(hù)和市場(chǎng)份額，收入減少；要么跟著降價(jià)，這樣可能不會(huì)失去多少用戶(hù)，但結(jié)果也一樣，收入減少，還有一個(gè)附加后果——利潤(rùn)降低。

所以瑞幸面臨的是兩難的選擇，最終它還是選擇了降價(jià)。

降價(jià)首先會(huì)帶來(lái)威懾，瑞幸通過(guò)降價(jià)，可以壓縮挑戰(zhàn)者庫(kù)迪的利潤(rùn)空間，尤其是如果庫(kù)迪無(wú)法承受長(zhǎng)期的低利潤(rùn)率甚至負(fù)利潤(rùn)率。瑞幸聲稱(chēng)9.9元是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就是要告訴庫(kù)迪，如果你一直低價(jià)，那么你就永遠(yuǎn)不會(huì)賺錢(qián)。

如果庫(kù)迪意識(shí)到瑞幸這個(gè)回應(yīng)背后的考量，并且長(zhǎng)期低利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)是自己無(wú)法承受的，那么它就不會(huì)把低價(jià)再持續(xù)下去。市場(chǎng)將在此后逐漸恢復(fù)正常價(jià)格。

對(duì)于瑞幸這樣的品牌來(lái)講，用戶(hù)是其核心價(jià)值所在，長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能夠讓用戶(hù)的LTV提升，因此對(duì)于它來(lái)講，不降價(jià)，雖然可能保持高利潤(rùn)率，但用戶(hù)流失帶來(lái)的損失，長(zhǎng)期來(lái)看，可能更大。

瑞幸面對(duì)庫(kù)迪的挑戰(zhàn)選擇降價(jià)，實(shí)屬無(wú)奈之舉，因?yàn)榻祪r(jià)之后再回調(diào)不會(huì)是一個(gè)短期過(guò)程，且可能會(huì)讓品牌價(jià)值受影響，但為了維持用戶(hù)和市場(chǎng)份額，威懾庫(kù)迪，也不得不降價(jià)。

同樣是咖啡品牌，星巴克就沒(méi)有降價(jià)，本質(zhì)是因?yàn)槠涠ㄎ缓陀脩?hù)群與瑞幸和庫(kù)迪不一樣。

有人說(shuō)星巴克之所以不降價(jià)還有人去，核心差異化是它的椅子，這句話背后其實(shí)代表了星巴克提供產(chǎn)品的差異性，相比較瑞幸和庫(kù)迪，星巴克提供的除了咖啡其實(shí)還有覆蓋的空間，這是其“第三空間”獨(dú)有的價(jià)值。

（圖片：DALL-E制作）

從供求關(guān)系來(lái)看，星巴克的用戶(hù)受競(jìng)品降價(jià)的影響不大。

原來(lái)去星巴克的人大部分還是要去星巴克，因?yàn)樗麄內(nèi)バ前涂耸且菹?、要工作、要小聚的，這些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顧客是它的忠實(shí)粉絲，他們?cè)敢鉃檫@個(gè)品牌溢價(jià)，掏更多的錢(qián)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，星巴克的綠色人魚(yú)就是購(gòu)買(mǎi)原因。

03 茅臺(tái)為什么漲價(jià)？

很多人稱(chēng)茅臺(tái)的漲價(jià)策略為逆勢(shì)漲價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)下，大部分人都降低了開(kāi)支，這時(shí)候漲價(jià)，不更沒(méi)人買(mǎi)了嗎？

這對(duì)大部分品牌確實(shí)如此，對(duì)茅臺(tái)這樣的奢侈品卻完全不同，奢侈品的邏輯是，經(jīng)濟(jì)越差，反而要越漲價(jià)，比如像LV、GUCCI這樣的大牌近幾年也頻頻漲價(jià)。

奢侈品漲價(jià)的邏輯其實(shí)很清晰。

在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，大量以前有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)奢侈品的中產(chǎn)已經(jīng)不再購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而以前那些買(mǎi)奢侈品的富豪則不受影響，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)候用漲價(jià)剔除那些本來(lái)就已經(jīng)不再買(mǎi)奢侈品的中產(chǎn)，而從那些一直買(mǎi)奢侈品的富豪身上獲取更高的收入和利潤(rùn)，才是最佳選擇。

比如，以前偶爾喝一瓶茅臺(tái)的中產(chǎn)在現(xiàn)在已經(jīng)捂緊錢(qián)包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅臺(tái)的富豪，不可能把茅臺(tái)換成二鍋頭。

像茅臺(tái)這樣的奢侈品，如果降價(jià)，反而會(huì)造成一些問(wèn)題。

首先，價(jià)格是會(huì)驅(qū)動(dòng)價(jià)值認(rèn)知，如果茅臺(tái)降價(jià)了，就像是在告訴大家：“其實(shí)我們的酒，原來(lái)標(biāo)的高價(jià)都是吹的。” 價(jià)值感就會(huì)一落千丈了。

其次，如果哪天茅臺(tái)回到了高價(jià)位，那些因?yàn)楸阋瞬艁?lái)的新顧客還是買(mǎi)不起，所以拉新帶來(lái)的客戶(hù)并不創(chuàng)造未來(lái)增值收入。

最后，如果老顧客們都習(xí)慣了打折的甜頭，當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格一旦回升，他們可能就要搖搖頭，轉(zhuǎn)身離去了。

所以奢侈品品牌要抵制通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)的誘惑。

04 用品牌而非降價(jià)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求

用降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，是一個(gè)選擇，但不是最優(yōu)選擇。

2000年2月，南澳大學(xué)的幾位學(xué)者，凱西·哈蒙德、安德魯·艾倫伯格和斯蒂芬·龍——動(dòng)手分析了150個(gè)大牌、30個(gè)種類(lèi)的200場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)論是：降價(jià)促銷(xiāo)雖然能讓銷(xiāo)售額發(fā)生變動(dòng)，但用不了多久就會(huì)回到原點(diǎn)。這類(lèi)促銷(xiāo)無(wú)法為品牌吸引到新的顧客，所以也并不具備長(zhǎng)期效益。

對(duì)于一個(gè)知名品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)可能會(huì)在短期內(nèi)創(chuàng)造收入高峰，前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么大動(dòng)作（但這會(huì)讓你的利潤(rùn)縮水）。這種降價(jià)，通常只會(huì)吸引那些不太在乎品牌，只在乎價(jià)格的顧客，他們對(duì)便宜貨總是格外敏感。但這就像是給了他們一點(diǎn)甜頭，當(dāng)沒(méi)有優(yōu)惠時(shí)，他們就不再回頭了。

更優(yōu)的選擇則是用品牌來(lái)維持和提升需求，就像星巴克那樣，讓消費(fèi)者看到綠色人魚(yú)就愿意付出更高價(jià)格。

消費(fèi)者只會(huì)為品牌而非產(chǎn)品支付溢價(jià)。假如你沒(méi)有品牌，只有產(chǎn)品，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，就只愿意為成本付費(fèi)喜愛(ài)你品牌的人越多，你的企業(yè)價(jià)值就越高。

一旦人們愛(ài)上一個(gè)品牌，不斷為了這個(gè)品牌支付額外的費(fèi)用，品牌就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智。這樣，消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)，會(huì)徑直選購(gòu)自己偏好的那些品牌，即使競(jìng)品的價(jià)格更低。

這樣的人就是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌具有唯一性、差異性和特殊性，這其實(shí)也是愛(ài)的本質(zhì)。