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雙十一，直接“開(kāi)撕”了。

10月24日下午，淘寶雙十一前夕，正當(dāng)李佳琦在直播間內(nèi)介紹雙十一產(chǎn)品機(jī)制時(shí)，京東采銷人員公開(kāi)喊話李佳琦要求品牌“二選一”的新聞被爆出，登上熱搜，起因是京東收到海氏品牌律師函，投訴京東價(jià)格低于李佳琦直播價(jià)，違反了“底價(jià)協(xié)議”，并要求巨額違約金。

網(wǎng)傳海氏品牌方和京東采銷人員朋友圈截圖

雖然李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE很快做出回應(yīng)，稱“純屬躺槍，底價(jià)協(xié)議系不實(shí)消息”，但相關(guān)討論仍在持續(xù)發(fā)酵，#李佳琦直播價(jià)的低價(jià)協(xié)議合理嗎##美ONE合同細(xì)則曝光#等多個(gè)話題先后登上熱搜。

在雙十一這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，氣氛一下子焦灼了起來(lái)。

無(wú)獨(dú)有偶，昨天“瘋狂小楊哥”直播間也公開(kāi)表示李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間多數(shù)大牌被下架，大楊哥指出“如果庫(kù)存有一百個(gè)，李佳琦賣七八十個(gè)，商家一定和他有合作，賣得多了就有權(quán)利挾持商家”。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，往年還是暗自較勁的價(jià)格戰(zhàn)，今年直接“撕”上了臺(tái)面。

而焦點(diǎn)人物李佳琦，除了這場(chǎng)低價(jià)之爭(zhēng)，還因?yàn)橹辈ラg時(shí)隔43天再次帶貨花西子、賣和田玉遭王海打假被熱議，繼去年離場(chǎng)回歸后再次扛起雙十一話題的半壁江山。

實(shí)際上抖音、快手、京東等平臺(tái)早在前幾日就陸續(xù)開(kāi)始了雙十一活動(dòng)，不過(guò)對(duì)于許多網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，淘寶預(yù)售的開(kāi)啟才算真正拉開(kāi)了雙十一大戰(zhàn)的帷幕，尤其是每年李佳琦直播間的鑼鼓聲，仿佛已經(jīng)成為雙十一的既定儀式感。

盡管相關(guān)爭(zhēng)議熱搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾聲時(shí)，李佳琦直播間帶貨的花知曉腮紅、絲塔芙等產(chǎn)品也陸續(xù)登上話題熱榜，價(jià)格機(jī)制優(yōu)惠、銷量高達(dá)70萬(wàn)單，引發(fā)大量關(guān)注。

與此同時(shí)，羅永浩在“交個(gè)朋友”入淘一周年之際在李佳琦“隔壁”開(kāi)播，還上架了國(guó)產(chǎn)13.55萬(wàn)噸大郵輪。此外，辛巴發(fā)出了雙十一首場(chǎng)直播床墊GMV10億的戰(zhàn)報(bào)，小紅書(shū)黑馬主播章小蕙也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)帶貨銷售額破億。

在第15個(gè)雙十一，越來(lái)越多的平臺(tái)和主播加入到這場(chǎng)大促混戰(zhàn)，網(wǎng)友們也穿梭在各大平臺(tái)之間。

那么，話題纏身的李佳琦今年雙十一首戰(zhàn)表現(xiàn)如何？其他大主播又交出了怎樣的成績(jī)單？雙十一將走向何方？新榜編輯部復(fù)盤(pán)了各大平臺(tái)和主播的開(kāi)局表現(xiàn)，讓我們來(lái)一探究竟。

“戲里戲外”皆精彩的李佳琦直播間，多個(gè)單鏈接銷售額過(guò)億

“3、2、1，開(kāi)始嘍！”

如往年一樣，晚上8點(diǎn)一到，李佳琦在直播間準(zhǔn)時(shí)敲響鑼鼓，宣告雙十一預(yù)售正式開(kāi)啟。

就在那一瞬間，激情下單的網(wǎng)友們一度讓直播間出現(xiàn)卡頓，彈幕不斷飄出“卡了”的評(píng)論，就連直播間現(xiàn)場(chǎng)工作人員都熱火朝天地開(kāi)始購(gòu)物。

李佳琦在直播間里一再提醒大家理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“不用為了李佳琦而囤貨，也不用為了湊單而湊單”，同時(shí)委婉否認(rèn)了此前網(wǎng)傳300億銷售額的目標(biāo)：“佳琦沒(méi)有網(wǎng)上說(shuō)的那些東西，所以大家不用為了我去買東西、去沖銷量。”

據(jù)新榜編輯部觀察，今年李佳琦直播間從上午11:11就已開(kāi)播，先是由兩位助播講解產(chǎn)品，很快直播場(chǎng)觀就突破千萬(wàn)，李佳琦則是在下午兩點(diǎn)之后出現(xiàn)，接棒助播介紹產(chǎn)品機(jī)制。

今年李佳琦直播間于10月24日上午11:11開(kāi)播，昨晚，李佳琦直播間累計(jì)上架了400個(gè)商品鏈接，其中多數(shù)為美妝產(chǎn)品，按照商品屬性分為精華、面霜、面膜、彩妝等。

“老朋友”珀萊雅給到了16種sku組合，5款產(chǎn)品的銷量超過(guò)10萬(wàn)件，紅寶石面霜3.0以279元的單價(jià)賣出了70萬(wàn)件，李佳琦說(shuō)“連倉(cāng)庫(kù)都賣光了”，單鏈接銷售額近1.9億元。早C晚A精華組合緊追其后，賣出了40萬(wàn)件。

新榜編輯部按照鏈接前臺(tái)顯示銷量數(shù)據(jù)計(jì)算，預(yù)計(jì)珀萊雅此次累計(jì)GMV能超過(guò)9億元。

此外，花知曉唇釉腮紅的商品組合，199元4件，也賣出了70萬(wàn)件。去年賣出百萬(wàn)單的逐本卸妝油雖未延續(xù)這一勢(shì)頭，但銷量也高達(dá)60萬(wàn)件。

在所有品牌中，最受外界關(guān)注的莫過(guò)于花西子，這是79元眉筆爭(zhēng)議之后，李佳琦直播間時(shí)隔43天首次帶貨花西子。

新榜編輯部觀察到，花西子總共上了3個(gè)單品，包括散粉、粉餅和美妝產(chǎn)品組合套裝，散粉和粉餅均由助播講解，李佳琦本人則介紹了組合套裝，看起來(lái)并未受到外界評(píng)論影響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子的散粉單價(jià)129元，賣出7萬(wàn)單；有色粉餅單價(jià)149元，賣出3萬(wàn)單；美妝套組單價(jià)357元，賣出3000單。也就是說(shuō)，花西子在李佳琦直播間銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到1457萬(wàn)元。

為了這次雙十一，李佳琦直播間從10月18日起就很少直接帶貨商品，而是選擇為雙十一大促做導(dǎo)購(gòu)準(zhǔn)備，同時(shí)對(duì)小課堂和“所有女生”小程序的攻略文檔都進(jìn)行了升級(jí)，按多維度進(jìn)行分類，方便用戶查找、種草和預(yù)約直播。

美ONE的VP新川透露，李佳琦今年雙十一期間計(jì)劃講解的產(chǎn)品總數(shù)為2100個(gè)，主打“低低低低低”的優(yōu)惠促銷，在天貓“驚喜券”、平臺(tái)“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還會(huì)送出“人人必得的專屬直播間紅包補(bǔ)貼福利”，據(jù)了解單個(gè)紅包金額最高可達(dá)100元。

同時(shí)，自618之后，美ONE也在雙十一延續(xù)了李佳琦和“所有女生”、“所有女生的衣櫥”兩個(gè)助播直播間共同參與大促的策略安排。

新川表示，618期間助播團(tuán)賬號(hào)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在平臺(tái)達(dá)人賬號(hào)排行里也很靠前。在雙十一直播安排上，李佳琦主要服務(wù)于晚上，“所有女生的衣櫥”直播間主打服裝時(shí)尚品類，而“所有女生”直播間則主要服務(wù)于下午時(shí)間段，滿足消費(fèi)者的多種訴求。

雙十一首夜，李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間就在同時(shí)直播，上架了超過(guò)340個(gè)單品鏈接。美ONE發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，昨晚“所有女生的衣櫥”直播間帶貨銷售額2.5億元，觀看人次超過(guò)1540萬(wàn)，26個(gè)單品銷售額破百萬(wàn)。

“天王”地位猶在，“新王”奮起直追

以李佳琦為代表的直播電商“四大天王”，依然以不同的身份活躍在雙十一的舞臺(tái)。

已經(jīng)退出“交個(gè)朋友”管理層的羅永浩，一邊忙著AR創(chuàng)業(yè)，一邊停不下為“交個(gè)朋友”開(kāi)疆拓土的腳步，奔波于不同平臺(tái)之間。

10月20日還在抖音直播的羅永浩，10月24號(hào)便來(lái)到了已經(jīng)入駐一年的淘寶，近期還將現(xiàn)身京東直播間。

今年三月底，羅永浩曾在淘寶直播間賣出一顆價(jià)格為100萬(wàn)元的衛(wèi)星，5月底在京東賣出了一套折后價(jià)205.23萬(wàn)元的杭州公寓。昨晚，最貴單品的記錄被打破，“整包大型郵輪愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)5天4晚”的鏈接出現(xiàn)在他的直播間，售價(jià)為2000萬(wàn)元，截至發(fā)稿前，這款需要付18萬(wàn)訂金的商品已經(jīng)賣出了1份。

同樣曾揚(yáng)言減少直播的還有“快手一哥”辛巴，雖然嘴上說(shuō)著“退網(wǎng)”，但到了各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，他依然鉚足了力氣。

辛巴在10月21日“搶跑”，開(kāi)啟爆品清單大促直播，首戰(zhàn)的一款慕思真皮床單品銷售額超過(guò)10億元。辛巴的下一場(chǎng)直播定于10月28日，截至發(fā)稿前，已經(jīng)有超過(guò)73萬(wàn)人預(yù)約。

自己賬號(hào)不開(kāi)播的時(shí)候，他也沒(méi)有閑著，10月22日，辛巴現(xiàn)身徒弟“蛋蛋”直播間，幾乎全程陪同直播，助力“蛋蛋”沖刺大促GMV。

徒弟順利接棒的不僅有辛巴，還有其他“天王”的助播們。

入駐抖音一年多的“琦兒”已經(jīng)成為抖音頭部帶貨主播，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，“琦兒”今年雙十一的首場(chǎng)直播場(chǎng)觀破千萬(wàn)，近一個(gè)月直播銷售額破億元。

由薇婭助播團(tuán)組成的“蜜蜂三社”（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社和蜜蜂心愿社）在淘寶穩(wěn)定開(kāi)播。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，昨晚銷售額最快破億元的12個(gè)直播間中，“蜜蜂驚喜社”緊緊排在“李佳琦Austin”之后，雪梨接班人“香菇來(lái)了”和李佳琦助播團(tuán)賬號(hào)“所有女生的衣櫥”，也赫然在列。

曾經(jīng)的“天王們”仍然在直播電商行業(yè)里占據(jù)著一席之地，平臺(tái)和MCN也加快了打造“新王”的速度。

“瘋狂小楊哥”在雙十一和旗下主播“七老板”開(kāi)啟美妝節(jié)直播。小楊哥曾在直播中提到，“七老板”在護(hù)膚行業(yè)有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，簽約時(shí)粉絲僅有20多萬(wàn)，一個(gè)月帶貨幾十萬(wàn)元，如今她的粉絲超過(guò)500萬(wàn)，9月帶貨銷售破億元。

已經(jīng)簽約了多位達(dá)人的“瘋狂小楊哥”，近期又將粉絲量超1800萬(wàn)的“李炮兒”收入麾下，并讓其擔(dān)任三只羊沈陽(yáng)分公司的董事長(zhǎng)。

當(dāng)三只羊的達(dá)人矩陣不斷壯大時(shí)，東方甄選加重了對(duì)自營(yíng)App的布局。

10月17日，東方甄選App正式推出199元的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉是試圖復(fù)制山姆等會(huì)員店的模式。此外，董宇輝和頓頓等主播頻頻現(xiàn)身自營(yíng)App和淘寶直播，意圖逐漸擺脫對(duì)抖音單一平臺(tái)的依賴。

平臺(tái)內(nèi)卷、比拼低價(jià)，雙十一正變得“簡(jiǎn)單粗暴”

與618類似，今年雙十一各大平臺(tái)也主打一個(gè)“低價(jià)”。

淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，GMV不再是最重要的考核指標(biāo)；京東宣布今年雙十一主題是 “真便宜”，稱平臺(tái)要夯實(shí)“低價(jià)心智”。

一時(shí)間，主打“天天真低價(jià)”的拼多多成為各大平臺(tái)的價(jià)格錨點(diǎn)。

多位互聯(lián)網(wǎng)大廠從業(yè)者表示，雙十一前夕，“查價(jià)”成為了重要的工作內(nèi)容之一，內(nèi)部均提出了價(jià)格對(duì)標(biāo)競(jìng)品無(wú)價(jià)格劣勢(shì)的要求。

當(dāng)查到競(jìng)對(duì)價(jià)格更低，卻無(wú)法達(dá)成一致的“低價(jià)”時(shí)，平臺(tái)有時(shí)會(huì)選擇自己花錢(qián)“補(bǔ)貼”，以達(dá)成相同的“全網(wǎng)最低價(jià)”，開(kāi)頭提到的京東采銷與李佳琦之間的矛盾，也來(lái)自于此。

然而，平臺(tái)鉚足了力氣，品牌和商家不一定愿意跟上買單。

就拿昨天被卷入話題風(fēng)暴的海氏來(lái)說(shuō)，品牌方也發(fā)了一則聲明稱京東擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)低價(jià)格后每一臺(tái)銷售額的損失均由品牌方承擔(dān)。

在海氏看來(lái)，雙方矛盾的核心不在于鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“低價(jià)協(xié)議”，而是平臺(tái)在爭(zhēng)奪單品全網(wǎng)最低價(jià)的過(guò)程中損害了品牌的權(quán)益。

海氏所聲明的情況，不是個(gè)例。雙十一開(kāi)始之前，多個(gè)品牌商家都曾收到來(lái)自淘寶天貓、京東等幾個(gè)主流電商平臺(tái)的改價(jià)溝通，加上同行之間的價(jià)格內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，讓本該能賺一波的大促生意變得難做。

不過(guò)，也有品牌能從低價(jià)促銷中獲益。某行業(yè)人士在接受“億邦動(dòng)力”采訪時(shí)指出，平臺(tái)扶持低價(jià)，對(duì)新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會(huì)用更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，配合平臺(tái)的大促扶持動(dòng)作，能夠迅速打開(kāi)局面。

除了“卷低價(jià)”，今年雙十一的玩法也有所簡(jiǎn)化。

對(duì)于飽受網(wǎng)友詬病的湊單和預(yù)售機(jī)制，平臺(tái)們做出了改變。

天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和 “天天低價(jià)”新活動(dòng)。淘寶直播還推出“閃降”活動(dòng)，閃降商品無(wú)需湊單滿減。

京東則取消預(yù)售機(jī)制，無(wú)需等待尾款，付款即可發(fā)貨，聲稱“要做就做現(xiàn)貨人”。

“貓狗拼”之外，內(nèi)容平臺(tái)在雙十一的存在感變得更強(qiáng)。

短視頻平臺(tái)不僅在時(shí)間上搶跑，還投入了空前的補(bǔ)貼力度。

抖音電商提出將對(duì)平臺(tái)電商貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景提供超千億的流量扶持，主打“官方立減”，取消了跨店滿減湊單設(shè)置，采用“直降”折扣；快手電商宣布投入180億流量紅利和20億補(bǔ)貼，在“大牌大補(bǔ)”等頻道對(duì)類目商品進(jìn)行集中補(bǔ)貼。

此外，新玩家小紅書(shū)和B站也備受矚目。

10月15日，章小蕙在小紅書(shū)直播間的銷售額突破1億元，成為小紅書(shū)首位銷售額破億買手，官方顯示，當(dāng)晚平均客單價(jià)1695元，售罄鏈接數(shù)51個(gè)，銷售破百萬(wàn)品牌共26位。在一眾喊著“低價(jià)”口號(hào)的平臺(tái)中，小紅書(shū)特立獨(dú)行地走向了“買手電商”。

直播電商也是B站商業(yè)化的發(fā)力重點(diǎn)之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，B站直播帶貨場(chǎng)次同比增長(zhǎng)700%，“寶劍嫂”、“鸚鵡梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播帶貨的行列。

雙十一期間，B站選擇擁抱外部平臺(tái)，打通阿里、京東、拼多多商品庫(kù)。比如，新增“天貓雙11”版塊，直接展示相關(guān)商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買。

網(wǎng)友們和羅永浩一樣，穿梭在各大平臺(tái)之間?？磻T了套路的網(wǎng)友們，已經(jīng)對(duì)“低價(jià)”之外的玩法提不起太大的興趣，在#雙十一笨人現(xiàn)狀#的熱搜下，仍然有網(wǎng)友表示會(huì)被各種滿減和福利繞暈。

2009年至今，曾經(jīng)只有阿里和京東兩大巨頭參戰(zhàn)的雙十一，如今已經(jīng)形成了多足鼎立的局面。

從紅極一時(shí)的“雙11狂歡夜”晚會(huì)、日漸復(fù)雜的滿減機(jī)制，到如今簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略，邁向15歲的雙十一，也許是時(shí)候回歸初心了。