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來源|鯨商
雙11已經(jīng)走過了14個年頭，今年依舊是電商的“年終大戲”，只是因為李佳琦事件的持續(xù)發(fā)酵，看似平臺陣營間的對壘，實則是直播業(yè)態(tài)常態(tài)化后，在雙11這樣的大促面前，已經(jīng)暴露出大主播、平臺、品牌三者間的利益博弈。
特別是延續(xù)今年618大促“更低價”基調(diào)的背景下，平臺、商家、大主播的紛爭，正在朝著超出商業(yè)模式?jīng)_突的方向發(fā)展。繼近日京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”后，今天（10月30日）下午上海市市場監(jiān)督管理局官方回應(yīng)：已經(jīng)關(guān)注此事，會依法對李佳琦進行“反壟斷”調(diào)查核實。
李佳琦背后所代表的直播帶貨常態(tài)化，大主播們天天喊著“全網(wǎng)最低價”。日復(fù)一日，消費者對雙11大促集中降價的期待值和價格敏感度都下滑了。而雙11的滿減優(yōu)惠是否真的能突破底價，還值得商榷。
隨著李佳琦與京東的戰(zhàn)事被揭開，這冰山一角之下，是平臺、大主播們之間的競爭，也是日常直播對傳統(tǒng)大促的挑釁。
我們先來看今年雙11各平臺的玩法。
這兩年，各大電商都在往年吐槽下，刪減原來的復(fù)雜規(guī)則，開始化繁為簡，用“簡單粗暴”的低價策略吸引消費者。
今年，10月18日，快手就開啟預(yù)售，其以“大牌百億補,盡在快手商城”為主題，拿出180億流量紅利和20億補貼紅利。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手電商已投入近億元現(xiàn)金補貼“大牌大補”的商品，同時還配有專享購物券，購物滿8.9元、99元、1699元、4699元均有不同額度的優(yōu)惠減免。
為了確保消費者買到真貨，快手和中國太保產(chǎn)險強強聯(lián)合，推出“大牌大補正品險”。這或許是因為很多消費者對快手中白牌的不信任，才讓快手出此下策。本次大促中，若消費者收到貨后出現(xiàn)貨不對版或質(zhì)量問題，由此產(chǎn)生的退換貨費用、鑒定費、修理費損失，可發(fā)起理賠。
兩日后，抖音正式全面開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”訂金預(yù)售，活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起。
短視頻平臺高歌猛進的同時，貨架電商平臺也不甘示弱。京東在雙11發(fā)布會中，首次將雙11商家大會升級成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會。京東零售CEO辛利軍在會上表示，今年京東雙11將持續(xù)夯實低價心智，大促于10月23日晚8點正式開啟，平臺會對超8億商品全程價保，并對百億補貼頻道加碼，百億補貼涉及的商品數(shù)量將達“618”時的2倍。
天貓不甘落后，也在雙11新聞發(fā)布會宣布，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。天貓雙11于10月24日晚8點啟動。天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次推出官方直降、立減，預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。
并且，天貓是雙11的創(chuàng)立者，其在商家讓利降價的基礎(chǔ)上，讓88VIP（淘寶天貓會員）能在活動當(dāng)晚8時搶第一波860元的大額消費券。該優(yōu)惠券可可疊加官方立減和跨店滿減。
除了平臺，各大頭部主播也在奮力叫賣。在10月19日舉辦的一場媒體溝通會上，美One將今年雙11的主題定為“低低低低低，雙11先看李佳琦”。
美One新川用售前“優(yōu)惠+優(yōu)惠”，售中“精選+精選”，售后“服務(wù)+服務(wù)”，來總結(jié)大促核心玩法。
美One號稱，雙11期間李佳琦直播間將提供全年力度最大、最優(yōu)的品牌商家offer，此外疊加天貓行業(yè)驚喜券、淘天平臺300-50滿減、直播間互動實物獎品以及直播間紅包福利的玩法，消費者可以同時疊加享受多重優(yōu)惠。
抖音“一哥”小楊哥則側(cè)重價格直降，沒有太過復(fù)雜的規(guī)則和玩法。
雙11的躁動之下是暗流涌動。消費者們愉快研究滿減，主播和平臺絞盡腦汁搞低價之余，大促與直播的矛盾開始凸顯。
最近，不少消費者被一則京東和李佳琦的事吸引了目光。此事背后，不僅是各平臺之間的較量。
具體而言，在10月24日，京東采銷部門員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團稱其在京東平臺上的某款產(chǎn)品低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽訂的“底價協(xié)議”要求賠償違約金。
他在聲明中指出，這次的補貼費用是京東“自掏腰包”，低價是“犧牲了整個部門的毛利”做到的。有京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，調(diào)價的是海氏京東自營店而非官方旗艦店，自營商品的物權(quán)歸屬京東。
緊接著，烤箱品牌海氏也發(fā)布一則聲明，稱：“采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格。調(diào)低價格出售的烤箱，每臺損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺補貼。”按照海氏發(fā)給京東的律師函細節(jié)，按照雙方此前簽署的《產(chǎn)品購銷協(xié)議》，產(chǎn)品定價權(quán)歸品牌方。此外，海氏集團還稱京東采銷人員的朋友圈信息不實。
雙方各執(zhí)一詞。而低價的基調(diào)下，平臺、品牌、主播之間的矛盾被激化。
被卷入戰(zhàn)局的李佳琦，馬上由其背后公司美One回應(yīng)：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一；李佳琦直播間稱定價權(quán)在于品牌。
與此同時，有媒體曝光美One與品牌商的合同，在協(xié)議內(nèi)，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度。倘若品牌違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。
一波未平，一波又起。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥也談?wù)撈鸫耸?，他認(rèn)為李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致很多直播間無法上架大牌產(chǎn)品。
大楊哥稱，如果庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣多了就有權(quán)利，平臺也沒辦法。小楊哥稱某大牌價格比李佳琦低，就不能賣，商品鏈接只能下掉。
烤箱定價事件還在升級。10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文，表示：“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅持為消費者維護低價權(quán)益的縮影。
面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價’協(xié)議霸王條款！家電家居事業(yè)部全部小伙伴都站出來，切實讓消費者感受到京東價格的實在！”
言歸正傳，平臺、品牌、主播三方都在為消費者爭取最大利益，但在這場價格混戰(zhàn)中，三方的利益都在被擠壓，所以開始掐架，沒有一方能完全得到輿論支持。
歸根結(jié)底來看，這是傳統(tǒng)大促與日常直播底價產(chǎn)生矛盾，引發(fā)的連鎖反應(yīng)。雙11是三方不得不參與的大促，三方都為消費者爭取實惠，但打下來的價格，需要三方各種買單。
早在2021年的雙11，直播間與歐萊雅因面膜產(chǎn)品的差價問題一度被推至輿論高峰。彼時，歐萊雅官微宣稱李佳琦直播間全網(wǎng)最低價429元的五十片安瓶面膜。但有消費者發(fā)現(xiàn)11月1至3日發(fā)現(xiàn)，五十片歐萊雅面膜總價200多元。因此，引發(fā)了矛盾。
經(jīng)過調(diào)查，品牌方和主播方都表示，能以257元的最終價格購得歐萊雅安瓶面膜，是因為消費者使用了品牌自播時發(fā)放的999-200優(yōu)惠券，并疊加天貓平臺各類滿減機制后實現(xiàn)的。
歐萊雅因官方直播間放出大額消費券致使某產(chǎn)品價格低于兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯(lián)合反抗，消費者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補差價。不過今年，歐萊雅面膜仍在各大主播的直播間售賣。
這種平臺、主播、品牌三方的種種優(yōu)惠，層層嵌套，已成為電商大促活動期間的一個縮影。
品牌優(yōu)惠、直播間優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠、跨店滿減、任務(wù)紅包等等，讓消費者眼花繚亂。這期間，有不可計數(shù)的套路陷阱在，更是讓消費者防不勝防。
今年，淘寶、京東、抖音等平臺都公布了玩法，美One、交個朋友、東方甄選等機構(gòu)也都在雙11期間推出大額紅包。大部分消費者會在對比之后進行選擇。所以直播間有責(zé)任為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品。因此，直播間的大促機制是否真的物美價廉，會影響消費者的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。
另一方面，對于頭部主播而言，他們看似代表各大平臺的立場，但平臺又不愿意讓頭部大主播“吃獨食”畢竟還有百萬中小商家嗷嗷待哺。雙11對中小商家，有更重要的意義。這需要平臺去平衡。
倘若平臺、主播、品牌，涉及“虛假宣傳”“價格欺詐”，必然會引起眾怒。
隨著直播日?；鞔笾辈テ脚_和成千上萬的主播，已經(jīng)把日常直播價格打到較低的水平。頭部主播對于定價權(quán)有較大博弈空間。如今的京東與海式事件，則是平臺、主播之間博弈的結(jié)果，也是市場發(fā)展的必經(jīng)之路。
不少商家已經(jīng)開始反思雙11與直播，而如何避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，或許還要看平臺、大主播、品牌們持續(xù)博弈的演進。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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