來(lái)源|鯨商

雙11已經(jīng)走過(guò)了14個(gè)年頭，今年依舊是電商的“年終大戲”，只是因?yàn)槔罴宴录某掷m(xù)發(fā)酵，看似平臺(tái)陣營(yíng)間的對(duì)壘，實(shí)則是直播業(yè)態(tài)常態(tài)化后，在雙11這樣的大促面前，已經(jīng)暴露出大主播、平臺(tái)、品牌三者間的利益博弈。

特別是延續(xù)今年618大促“更低價(jià)”基調(diào)的背景下，平臺(tái)、商家、大主播的紛爭(zhēng)，正在朝著超出商業(yè)模式?jīng)_突的方向發(fā)展。繼近日京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”后，今天（10月30日）下午上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方回應(yīng)：已經(jīng)關(guān)注此事，會(huì)依法對(duì)李佳琦進(jìn)行“反壟斷”調(diào)查核實(shí)。

李佳琦背后所代表的直播帶貨常態(tài)化，大主播們天天喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”。日復(fù)一日，消費(fèi)者對(duì)雙11大促集中降價(jià)的期待值和價(jià)格敏感度都下滑了。而雙11的滿減優(yōu)惠是否真的能突破底價(jià)，還值得商榷。

隨著李佳琦與京東的戰(zhàn)事被揭開，這冰山一角之下，是平臺(tái)、大主播們之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是日常直播對(duì)傳統(tǒng)大促的挑釁。

雙11玩法“顛覆式創(chuàng)新”難見

我們先來(lái)看今年雙11各平臺(tái)的玩法。

這兩年，各大電商都在往年吐槽下，刪減原來(lái)的復(fù)雜規(guī)則，開始化繁為簡(jiǎn)，用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

今年，10月18日，快手就開啟預(yù)售，其以“大牌百億補(bǔ),盡在快手商城”為主題，拿出180億流量紅利和20億補(bǔ)貼紅利。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，快手電商已投入近億元現(xiàn)金補(bǔ)貼“大牌大補(bǔ)”的商品，同時(shí)還配有專享購(gòu)物券，購(gòu)物滿8.9元、99元、1699元、4699元均有不同額度的優(yōu)惠減免。

為了確保消費(fèi)者買到真貨，快手和中國(guó)太保產(chǎn)險(xiǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“大牌大補(bǔ)正品險(xiǎn)”。這或許是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)快手中白牌的不信任，才讓快手出此下策。本次大促中，若消費(fèi)者收到貨后出現(xiàn)貨不對(duì)版或質(zhì)量問(wèn)題，由此產(chǎn)生的退換貨費(fèi)用、鑒定費(fèi)、修理費(fèi)損失，可發(fā)起理賠。

兩日后，抖音正式全面開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”訂金預(yù)售，活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。

短視頻平臺(tái)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，貨架電商平臺(tái)也不甘示弱。京東在雙11發(fā)布會(huì)中，首次將雙11商家大會(huì)升級(jí)成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)。京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示，今年京東雙11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，大促于10月23日晚8點(diǎn)正式開啟，平臺(tái)會(huì)對(duì)超8億商品全程價(jià)保，并對(duì)百億補(bǔ)貼頻道加碼，百億補(bǔ)貼涉及的商品數(shù)量將達(dá)“618”時(shí)的2倍。

天貓不甘落后，也在雙11新聞發(fā)布會(huì)宣布，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。天貓雙11于10月24日晚8點(diǎn)啟動(dòng)。天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，首次推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。

并且，天貓是雙11的創(chuàng)立者，其在商家讓利降價(jià)的基礎(chǔ)上，讓88VIP（淘寶天貓會(huì)員）能在活動(dòng)當(dāng)晚8時(shí)搶第一波860元的大額消費(fèi)券。該優(yōu)惠券可可疊加官方立減和跨店滿減。

除了平臺(tái)，各大頭部主播也在奮力叫賣。在10月19日舉辦的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，美One將今年雙11的主題定為“低低低低低，雙11先看李佳琦”。

美One新川用售前“優(yōu)惠+優(yōu)惠”，售中“精選+精選”，售后“服務(wù)+服務(wù)”，來(lái)總結(jié)大促核心玩法。

美One號(hào)稱，雙11期間李佳琦直播間將提供全年力度最大、最優(yōu)的品牌商家offer，此外疊加天貓行業(yè)驚喜券、淘天平臺(tái)300-50滿減、直播間互動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)品以及直播間紅包福利的玩法，消費(fèi)者可以同時(shí)疊加享受多重優(yōu)惠。

抖音“一哥”小楊哥則側(cè)重價(jià)格直降，沒有太過(guò)復(fù)雜的規(guī)則和玩法。

雙11的躁動(dòng)之下是暗流涌動(dòng)。消費(fèi)者們愉快研究滿減，主播和平臺(tái)絞盡腦汁搞低價(jià)之余，大促與直播的矛盾開始凸顯。

最近，不少消費(fèi)者被一則京東和李佳琦的事吸引了目光。此事背后，不僅是各平臺(tái)之間的較量。

平臺(tái)、主播、品牌“三國(guó)殺”

具體而言，在10月24日，京東采銷部門員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團(tuán)稱其在京東平臺(tái)上的某款產(chǎn)品低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽訂的“底價(jià)協(xié)議”要求賠償違約金。

他在聲明中指出，這次的補(bǔ)貼費(fèi)用是京東“自掏腰包”，低價(jià)是“犧牲了整個(gè)部門的毛利”做到的。有京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，調(diào)價(jià)的是海氏京東自營(yíng)店而非官方旗艦店，自營(yíng)商品的物權(quán)歸屬京東。

緊接著，烤箱品牌海氏也發(fā)布一則聲明，稱：“采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價(jià)格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價(jià)格。調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每臺(tái)損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺(tái)補(bǔ)貼。”按照海氏發(fā)給京東的律師函細(xì)節(jié)，按照雙方此前簽署的《產(chǎn)品購(gòu)銷協(xié)議》，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)歸品牌方。此外，海氏集團(tuán)還稱京東采銷人員的朋友圈信息不實(shí)。

雙方各執(zhí)一詞。而低價(jià)的基調(diào)下，平臺(tái)、品牌、主播之間的矛盾被激化。

被卷入戰(zhàn)局的李佳琦，馬上由其背后公司美One回應(yīng)：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一；李佳琦直播間稱定價(jià)權(quán)在于品牌。

與此同時(shí)，有媒體曝光美One與品牌商的合同，在協(xié)議內(nèi)，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度。倘若品牌違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

一波未平，一波又起。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥也談?wù)撈鸫耸?，他認(rèn)為李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致很多直播間無(wú)法上架大牌產(chǎn)品。

大楊哥稱，如果庫(kù)存有一百個(gè)，李佳琦賣七八十個(gè)，商家一定和他合作，賣多了就有權(quán)利，平臺(tái)也沒辦法。小楊哥稱某大牌價(jià)格比李佳琦低，就不能賣，商品鏈接只能下掉。

烤箱定價(jià)事件還在升級(jí)。10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文，表示：“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅(jiān)持為消費(fèi)者維護(hù)低價(jià)權(quán)益的縮影。

面對(duì)某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價(jià)’協(xié)議霸王條款！家電家居事業(yè)部全部小伙伴都站出來(lái)，切實(shí)讓消費(fèi)者感受到京東價(jià)格的實(shí)在！”

言歸正傳，平臺(tái)、品牌、主播三方都在為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大利益，但在這場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)中，三方的利益都在被擠壓，所以開始掐架，沒有一方能完全得到輿論支持。

歸根結(jié)底來(lái)看，這是傳統(tǒng)大促與日常直播底價(jià)產(chǎn)生矛盾，引發(fā)的連鎖反應(yīng)。雙11是三方不得不參與的大促，三方都為消費(fèi)者爭(zhēng)取實(shí)惠，但打下來(lái)的價(jià)格，需要三方各種買單。

本質(zhì)是在搶奪“定價(jià)權(quán)”

早在2021年的雙11，直播間與歐萊雅因面膜產(chǎn)品的差價(jià)問(wèn)題一度被推至輿論高峰。彼時(shí)，歐萊雅官微宣稱李佳琦直播間全網(wǎng)最低價(jià)429元的五十片安瓶面膜。但有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)11月1至3日發(fā)現(xiàn)，五十片歐萊雅面膜總價(jià)200多元。因此，引發(fā)了矛盾。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，品牌方和主播方都表示，能以257元的最終價(jià)格購(gòu)得歐萊雅安瓶面膜，是因?yàn)橄M(fèi)者使用了品牌自播時(shí)發(fā)放的999-200優(yōu)惠券，并疊加天貓平臺(tái)各類滿減機(jī)制后實(shí)現(xiàn)的。

歐萊雅因官方直播間放出大額消費(fèi)券致使某產(chǎn)品價(jià)格低于兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯(lián)合反抗，消費(fèi)者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補(bǔ)差價(jià)。不過(guò)今年，歐萊雅面膜仍在各大主播的直播間售賣。

這種平臺(tái)、主播、品牌三方的種種優(yōu)惠，層層嵌套，已成為電商大促活動(dòng)期間的一個(gè)縮影。

品牌優(yōu)惠、直播間優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠、跨店滿減、任務(wù)紅包等等，讓消費(fèi)者眼花繚亂。這期間，有不可計(jì)數(shù)的套路陷阱在，更是讓消費(fèi)者防不勝防。

今年，淘寶、京東、抖音等平臺(tái)都公布了玩法，美One、交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也都在雙11期間推出大額紅包。大部分消費(fèi)者會(huì)在對(duì)比之后進(jìn)行選擇。所以直播間有責(zé)任為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。因此，直播間的大促機(jī)制是否真的物美價(jià)廉，會(huì)影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

另一方面，對(duì)于頭部主播而言，他們看似代表各大平臺(tái)的立場(chǎng)，但平臺(tái)又不愿意讓頭部大主播“吃獨(dú)食”畢竟還有百萬(wàn)中小商家嗷嗷待哺。雙11對(duì)中小商家，有更重要的意義。這需要平臺(tái)去平衡。

倘若平臺(tái)、主播、品牌，涉及“虛假宣傳”“價(jià)格欺詐”，必然會(huì)引起眾怒。

隨著直播日?；?，各大直播平臺(tái)和成千上萬(wàn)的主播，已經(jīng)把日常直播價(jià)格打到較低的水平。頭部主播對(duì)于定價(jià)權(quán)有較大博弈空間。如今的京東與海式事件，則是平臺(tái)、主播之間博弈的結(jié)果，也是市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路。

不少商家已經(jīng)開始反思雙11與直播，而如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，或許還要看平臺(tái)、大主播、品牌們持續(xù)博弈的演進(jìn)。