10月24日，李佳琦開始了自己本屆雙十一的首場正式直播。25日@大眾網(wǎng) 微博消息顯示，當(dāng)晚其直播間共上架約400個商品，根據(jù)每個商品頁面的售價和銷售情況，粗略估計GMV超過95億。雖然與去年215億的記錄不能相提并論，但這樣的成績對其他主播而言，依然是望塵莫及。

遺憾的是，直播結(jié)束后，李佳琦團隊還沒來得及品嘗勝利的果實，就陷入了近期的第二場輿論危機中。

風(fēng)波的開端起源于24日中午，一名京東采購部員工在朋友圈發(fā)文，表示自己收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間的價格，違反了品牌方與李佳琦方簽的“底價協(xié)議”，品牌方可能會由此面臨巨額違約金，指控李佳琦直播間是“偽最低價”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

緊接著，當(dāng)晚與李佳琦同時直播的@瘋狂小楊哥 在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方的強勢，其他主播不僅難以與品牌合作，消費者們也被迫承受更高價格的“最低價”。

而后，又有知名打假人王海發(fā)聲表示，李佳琦直播間售賣的597元的和田玉項鏈在阿里巴巴平臺的均價在5.5-12元區(qū)間，疑似指控其售賣假的和田玉項鏈。

接連三人的“指控”，可以說是對李佳琦帶貨產(chǎn)品價格和質(zhì)量上的雙重打擊，一時間，李佳琦直播間又被頂上風(fēng)口浪尖。

值得關(guān)注的是，近年來關(guān)于李佳琦的爭議不斷，但之前大多是其與品牌方之間的“對壘”，每次李佳琦方也都有很多粉絲“擁護”，最終的結(jié)果總是品牌方面討不到好。

這次，被指站在消費者利益對立面的李佳琦，還能堅挺嗎？

三連“炮轟”下，誰輸誰贏？

距離24日已經(jīng)過去差不多一周，三件事都有了很多新進展。

首先是最早發(fā)生的“京東采銷喊話李佳琦”事件。

實際上，這件事一開始是海氏與京東的斗爭，品牌方可能并不想將“戰(zhàn)火”引到李佳琦身上。

10月23日，家電品牌海氏關(guān)于京東方“破價”的指控，就在部分品牌方的微信群中流傳開來。其中提到，京東為達成自身的全網(wǎng)最低價，在未與品牌協(xié)商一致的情況下，就將京東自營店內(nèi)的一款海氏烤箱價格下調(diào)30元。

即使品牌方表達了明確的抗議，甚至還發(fā)送了律師函，京東方也毫不理會，還封了鎖海氏的后臺改價權(quán)限，進一步將價格下調(diào)為五折，導(dǎo)致品牌方面臨違約和巨額賠償?shù)娘L(fēng)險。

圖源@奇點財經(jīng)

這則指控后，才有了24日京東采銷人員的朋友圈。其中就平臺下調(diào)價格的操作做出解釋，表示“補貼費用完全由京東自掏腰包，犧牲整個部門的毛利才做到這個價格”。并暗指造成這種情況的源頭，是李佳琦與品牌方之間的“底價合同”，以及李佳琦因一己私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費者基本權(quán)益的“二選一”行為。

24日下午18:15，海氏迅速在自己的官方微博發(fā)布聲明回應(yīng)。表示在雙方簽署的協(xié)議里，明確京東采銷無權(quán)擅自修改價格，京東的做法不僅打破了品牌在各個平臺設(shè)置的統(tǒng)一的最低價，損害品牌價格體系，調(diào)低價格后，每臺的損失還都由海氏承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

25日，李佳琦所屬公司美ONE也出面回應(yīng)表示并未與海氏簽署所謂的"底價協(xié)議"，也沒有要求過品牌進行任何的"二選一"行為。根據(jù)新浪科技獲取到的合同顯示，條款中提到的是“同時段最優(yōu)惠價格”而不是“底價協(xié)議”。

圖源：新浪科技

客觀來說，雖然該款烤箱的價格是在京東自營店（即京東先從品牌方購入，再銷售給消費者）內(nèi)下調(diào)，但京東公開銷售突破了商品最低銷售限價的產(chǎn)品，已經(jīng)損害了品牌的定價權(quán)，并且根據(jù)海氏電器提供的證據(jù)來看，改價費用承擔(dān)方式“自營是供應(yīng)商100%”，確實是讓品牌承擔(dān)了經(jīng)濟損失。目前，海氏電器已經(jīng)向市場監(jiān)管總局實名舉報京東涉嫌濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。

在這之后，又有業(yè)內(nèi)人士表示，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人在朋友圈發(fā)文稱，“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅持為消費者維護低價權(quán)益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利、剝奪消費者享受真低價權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價’協(xié)議霸王條款！”該發(fā)文將重點放在表明京東平臺爭取最低價，維護消費者權(quán)益的立場，并未對海氏的多條指控做出回應(yīng)。

其次，是@瘋狂小楊哥 直播間對李佳琦的喊話。

據(jù)了解，在當(dāng)晚的直播中，由于小黃車多款商品破了李佳琦直播間的價格，瘋狂小楊哥直播間收到了品牌方律師函，不得不提前下架了部分商品的鏈接。

由此，大小楊哥在整場直播中多次提到李佳琦，表示“你們想要的一些大牌都沒貨，全被鎖了，不給抖音，全被那搞去了”，還說道“如果（某些商品）大家通通可以賣的話，可能卷起來價格會更低，受益的還是兄弟們”，最后大楊哥在直播間生氣地說：“我馬上要到反壟斷局反映這個事情，這么多品牌，因為一個人搞亂套。”

瘋狂小楊哥直播間截圖 圖源東方網(wǎng)

直播結(jié)束后，#瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷、#大楊哥怒批李佳琦挾持商家、 #大楊哥暗諷李佳琦限價控庫存 等多個詞條在微博引發(fā)熱議。其中，#大楊哥怒批李佳琦挾持商家”的話題還一度沖上微博熱搜榜首。

但截至目前，還未有品牌方出來對當(dāng)晚直播間揭露的“內(nèi)幕”做出解釋，上海市監(jiān)局反壟斷辦也回應(yīng)稱“目前還沒有收到有關(guān)的舉報和線索”。

最后，則是@王海 打假李佳琦直播間和田玉項鏈事件。該事件起源可追溯至9月，有消費者在李佳琦直播間購買了數(shù)十條“鴛鴦金樓”和田玉項鏈，但收到貨后所有項鏈附帶的鑒定證書看上去均是相同的，涉嫌偽造。之后，該消費者前往國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心復(fù)檢，被告知項鏈中碳酸鹽含量太高，無法出具和田玉鑒定證書。

根據(jù)澎湃新聞的報道，王海在采訪時表示自己并不是特意選在雙十一節(jié)點質(zhì)疑李佳琦，李佳琦在這次事件中也有可能是被商家欺騙。但李佳琦作為這場直播帶貨中的核心，掌握定價權(quán)并賺取最多的利潤，對消費者購買起決定性作用，卻并未盡到審慎檢查的義務(wù)，應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任。王海和消費者已經(jīng)向常州和上海市場監(jiān)督部門分別進行了舉報。

圖源@王海 微博

截至目前，美ONE并未回應(yīng)此事，但品牌方鴛鴦金樓發(fā)表聲明稱“某些用戶發(fā)布不實打假視頻，通過混淆、誤導(dǎo)、曲解等方式，引導(dǎo)消費者認定鴛鴦金樓和田玉項鏈產(chǎn)品檢測為非和田玉”。并且，此次事件的某相關(guān)人員還涉嫌巨額敲詐，對此已報警，證據(jù)已全部移交警方，后續(xù)以警方處理結(jié)果為準。

直播屆“超頭”還能挺多久？

作為當(dāng)下直播屆的“超頭”，李佳琦這些年經(jīng)歷的風(fēng)浪不少。

2021年雙十一期間，李佳琦直播間上線了一款歐萊雅安瓶面膜，宣稱是“全年最大力度”。但部分消費者發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅官方直播間，同樣的面膜便宜了近200元。后續(xù)品牌方解釋是消費者疊加了一張“999-200”的優(yōu)惠券，但這番解釋并未平息消費者怒火。李佳琦也于當(dāng)年11月17日發(fā)布聲明，稱在事情得到妥善解決前，直播間將暫停與歐萊雅的一切合作。后續(xù)，將近半年后，歐萊雅才重回李佳琦直播間。

2022年5月16日，李佳琦在帶貨滴露的競品品牌威露士時，刻意提到“我覺得代言人只是代言一個形象，不要因為代言漲價好不好，真的賊煩”，并對著鏡頭喊話，“滴露，看一下！”次日#李佳琦滴露 話題登上微博熱搜。

圖源微博

去年618期間，李佳琦因故消失在直播間，自此開始了近3個月的停播，直到去年9月才重新回到大眾視野，而這之后其在直播間出現(xiàn)的時間也有了一定程度的縮短。

更久遠的事件還有因20元揚言直播間永久封殺蘭蔻、帶貨的不粘鍋現(xiàn)場粘鍋等等。在此之前，處理這些事故時，李佳琦都與“所有女生”站在一起，故而從大眾輿論上來說，始終都是站在上風(fēng)。

但前不久發(fā)生的花西子事件，李佳琦“共情品牌方，不共情消費者”的態(tài)度無疑讓很多粉絲寒了心，也徹底敗壞了自己的“路人緣”。

實際上，在24日的直播開始前，李佳琦直播間就已經(jīng)引發(fā)過一輪爭議。原因在于有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其公眾號發(fā)出的預(yù)告清單中，又出現(xiàn)了花西子的身影。

一個半月前，李佳琦在直播間售賣花西子眉筆時，面對用戶的高價質(zhì)疑，出言回懟：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”緊隨其后的一句“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，更是將大眾怒氣推上高潮。

圖源：微博

雖然，在爭議爆發(fā)后第二天，李佳琦就在自己的微博賬號發(fā)文道歉，在當(dāng)晚的直播中更是“淚灑”現(xiàn)場，懇請大家的原諒，但網(wǎng)友們對此并不買賬。

時至今日，“花西子幣”、“多找找自己原因”等仍是互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗，而B站、抖音等平臺上利用李佳琦當(dāng)晚直播道歉時的切片做的二創(chuàng)視頻，亦有很高的播放量。

李佳琦道歉二創(chuàng)視頻 圖源@扒圈小妹菜菜醬

數(shù)據(jù)顯示，“花西子事件”前，李佳琦微博粉絲數(shù)3043.5萬，10月24日晚11點，賬號的粉絲數(shù)據(jù)為2874.4萬，掉粉超過168萬，而截止發(fā)稿前，其微博首頁顯示的最新粉絲數(shù)2872.6萬，看起來賬號仍在持續(xù)掉粉中。

在“花西子事件”大眾余怒未消的當(dāng)下，李佳琦又受到平臺、主播、打假人的接連發(fā)難，特別是面臨著“市場壟斷”的指控，是否能平安度過這次危機，尚不可知。

困在“最低價”里的不止李佳琦

一個有趣的事是，25日，快手頭部主播辛巴在直播時，也站在主播立場上發(fā)表了自己對于近期李佳琦直播間爭議的看法。不同于以往幾次喊話時的火藥味十足，辛巴認為這次李佳琦實則是成為了平臺競爭的犧牲品。

辛巴坦言，即使沒有李佳琦，其他主播同樣拿不到那樣的價格和機制，他的存在并不會改變市場競爭的本質(zhì)，只是雙十一到了，（其他平臺）總要搞一搞他。同時呼吁其他主播應(yīng)該自己努力提高銷售額，為消費者提供更好的價格，而不是攻擊李佳琦。

辛巴就李佳琦事件發(fā)表觀點 圖源@九派新聞

辛巴的觀點不無道理。

事實上，我們都能感受到，即使疫情已經(jīng)過去將近一年，但很多普通人仍在有意識降低消費，購物欲望已經(jīng)不如從前，想要促進他們購買下單，平臺方需要給出更大的刺激。

但是，距離2009年的第一屆“電商雙十一”已經(jīng)過去14年，這中間大促的玩法不斷升級，機制日漸復(fù)雜；此外，各個電商平臺還在全年不間斷地推出各種節(jié)日、大促，利用打折、滿減等優(yōu)惠活動吸引購買，消費者參與雙十一的熱情早已大打折扣。

對平臺方而言，最有力的競爭手段就是“最低價”。可以看到，今年雙十一，不論是天貓、淘寶、京東、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音、快手這樣的內(nèi)容電商平臺，“低價”或者說“最低價”都被擺在了最重要的戰(zhàn)略地位上。

定焦的報道中指出，本次雙十一，天貓第一次喊出“雙11天天低價”的口號，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價，淘天集團更是把“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI。

京東方面不僅加大了百億補貼力度，近日更是在直播間直接對標李佳琦價格，打出“驚琦價”，宣傳海報上刊印“李不敢補”等口號。

京東直播間截圖

而拼多多方自是不必多說，一直以來以“低價”見長，今年年雙十一還在百億補貼等的基礎(chǔ)上增加立減、消費券等優(yōu)惠，讓產(chǎn)品價格再次降低。

甚至抖音、快手等平臺，也推出了官方補貼、消費券等多種玩法，增加平臺商品價格競爭力。
而對主播來說，在直播日漸常態(tài)化的背景下，大多數(shù)直播間價格本就已經(jīng)失去了競爭力，更不用提大促期間平臺方給的巨大壓力。

特別是李佳琦直播間，此前就有商家保證給李佳琦最低價的傳聞，在很多用戶的心智里，李佳琦約等于全網(wǎng)最低價，所以李佳琦方就價格對品牌方提出要求本也無可厚非。

當(dāng)然，本質(zhì)上來說，在平臺價格混戰(zhàn)、大主播又橫插一腳的局面下，最受苦的還是品牌方，得罪不了平臺也得罪不了大主播。

走進超頭直播間曾經(jīng)是很多品牌的夢想。李佳琦和已經(jīng)退場的薇婭曾一手捧紅了花西子、逐本、colorkey、紐西之謎等小眾國貨品牌。當(dāng)時，進入大主播直播間，不僅意味著銷量與銷售額的暴增，更是新品牌博取聲量、獲得更好推薦資源的重要途徑。

但當(dāng)直播電商狂飆突進的時代過去，品牌押寶某個主播或是某個平臺的路，早已行不通。

想要押寶主播，對知名度不夠高的新銳品牌來說，即便是大主播，也無法保證其能在直播間實現(xiàn)銷量與聲量的爆發(fā)。據(jù)“虎嗅APP”報道，某頭部主播團隊負責(zé)人曾表示“對于尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個主播會承擔(dān)直播間銷量。”潛藏的虧本風(fēng)險，加上合作大主播產(chǎn)生的高價傭金與坑位費，讓這些品牌對頭部主播帶貨有了更多考量。

而對成熟品牌來說，常態(tài)化的店鋪自播，多平臺多渠道的全方位布局，已經(jīng)成為他們“撤離”大主播直播間，將主動權(quán)、議價權(quán)回歸品牌自身的底氣。

總體說來，隨著京東、拼多多不斷崛起，抖音、快手強勢入局，淘寶天貓一家獨大的線上電商格局正在不斷變化，品牌方面臨的風(fēng)險大大增加，得到的機會也超乎以往。

對品牌方來說，像今天發(fā)生的李佳琦爭議未來還會發(fā)生多少、還會發(fā)生在哪個直播間、還會發(fā)生在哪個平臺，沒有人能給出預(yù)測。唯有自己自強不息，堅持多渠道、多平臺的全方位布局，始終將底線攥在手上，才可能從激烈的競爭中脫穎而出。

而對李佳琦來說，在直播賽道，他當(dāng)然仍掌握著極強的銷售力和影響力。但是隨著品牌方的選擇日益增多，“最低價”漸漸淡出直播間，他手上的砝碼只會越來越少。工作中還是應(yīng)該謹言慎行、尊重用戶，做到和品牌一同成長，用自己的專業(yè)能力和強大的電商團隊，讓直播間變得越來越好。