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雙11看點更加多了起來。
“低價”成為2023年雙11核心關鍵詞。
早在雙11預熱期間，國內各大電商平臺就已紛紛扛出“低價”大旗，此后則不斷將“低價”落地到細節(jié)中。
電商平臺借由低價等多重優(yōu)勢，在提振消費方面發(fā)揮著一部分作用。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年1-9月，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%；其中實物商品網上零售額90435億元，同比增長8.9%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%。
商務部數據顯示，2023年1-9月，全國直播電商銷售額1.98萬億元，同比增長60.6%，占全國網絡零售額的比重為18.3%，直播電商拉動網絡零售同比增長7.7個百分點，在開掘消費增量、助力產業(yè)轉型等方面表現亮眼。
電商的能量釋放在本屆雙11更具看點。
拿抖音電商來說，相比2022年，今年雙11的活動更為豐富實惠，平臺綜合服務能力也在不斷成長。其中舉措例如“一件立減不用湊單”，就很好地幫消費者節(jié)省了適應各種滿減規(guī)則的精力。另外，針對物流履約、退貨退款等消費者重要關切點，平臺也進行了升級。
這些措施都旨在刪繁就簡，以滿足消費者最直接的低價好物需求，迎戰(zhàn)全年最盛大購物節(jié)。
據抖音電商官宣數據，2023年10月20日-11月11日，抖音電商直播間累計直播時長5827萬小時，掛購物車短視頻播放量1697億次，抖音商城GMV同比增長119%，抖音商城消費人數同比增長111%，動銷商家數量同比增長91%。
不可否認的是，低價優(yōu)質商品仍是當下激發(fā)消費力的重要依據，但這不是全部。低價之外，抖音電商更著重強調消費者的服務體驗，同時對供給端助力升級，目標則是邁向一個更趨穩(wěn)健、多元的全域興趣電商平臺。
進入2023年10月下旬以來，在北京工作的嘉晴（化名）明顯感覺到電商價格促銷比往年厲害。
從雙11還流行在網上做數學題的時代開始，嘉晴每年都會對比幾家平臺的優(yōu)惠政策再下單，這兩年卻越來越無感，其中一個重要原因是消費欲望在減弱。但她告訴?？素斀洠兑綦娚探衲臧l(fā)放的優(yōu)惠券引起了她的注意。
嘉晴喜歡在抖音購買農家醬菜，并持續(xù)回購某款醬菜，雙11期間，她注意到這一商品比自己常買的價格便宜了5元。“本來兩瓶也就一二十塊錢，少5塊就很明顯。”嘉晴表示。
價格降低的原因是，這一商品參加了“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動，消費者可直接領到平臺發(fā)放的優(yōu)惠券。降價直減，是本次大促活動特點之一。
今年抖音電商雙11大促，持續(xù)23天，于11月11日當晚結束。活動期間，平臺推出了官方立減措施，單品價格直降15%起，并由平臺出資，提供了億級消費券。
優(yōu)惠券只是抖音電商雙11各種優(yōu)惠活動的一部分，抖音電商今年雙11重頭戲在商城，其中“超級品類日活動”和“超值購”頻道頗顯高光。
就“超級品類日活動”而言，平臺上線了服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日，通過官方立減、品類滿減券、品類特色玩法多重優(yōu)惠疊加，吸引了用戶關注下單。
“超值購”頻道屬于抖音商城主頁面當前重要欄目，主打品牌低價，官方對爆款單品進行價格補貼。據?？素斀浻^察，呈現于超值購頻道的商品，多為該品類中較為知名和受眾廣的產品，例如國貨美妝、數碼家電等位居醒目位置。據抖音電商官宣數據，大促期間，超值購頻道通過持續(xù)增加品牌特賣和單品特價限時優(yōu)惠，支付GMV同比增長635%。
品牌店鋪也是此次大促的重要參與者。
和嘉晴愛買醬菜不同，住在南京的林林（化名）最近上抖音主要是去薅品牌“羊毛”的。
3個月前在好友推薦下，林林在抖音上購買了某款9.9元包郵的品牌紙巾，這是她的首次下單。林林告訴?？素斀洠约褐饾u有了在抖音購物的習慣，雙11也在上面買到了心水好物，如面膜，“早就種草了，但正裝貴，怕不適合，趁雙11買個小樣試試，好再回購大瓶，比較保險。”
品牌方在抖音電商雙11期間也斬獲頗豐。能夠看到，很多國貨品牌在抖音電商達成了品銷合一，在市場關注度升溫的同時，雙11銷售額大為增長。
抖音電商官方數據顯示，天津老字號郁美凈，雙11前期，其經典款袋裝兒童面霜售出逾18.7萬件，乳木果身體乳售出逾3.1萬件；家電品牌小天鵝基于全域經營策略，雙11期間GMV同比增長超1600%，旗下“小烏梅”洗衣機通過前期短視頻宣推，實現預售超2萬臺；韓束抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，大促期間12天賣出超26萬套，GMV同比增長550%。
低價是電商平臺吸引用戶的一項重要策略，而如何讓用戶建立起對平臺長期價值的認可則更為關鍵。低價吸引了用戶，激活了消費市場，平臺要做的功課還有很多。持續(xù)為用戶提供低價好物，幫助品牌方、商家找到合適的消費人群，做精平臺服務質量，是抖音電商的長期價值追求。
一個同時經營短視頻、直播間、旗艦店的抖音商家，如何正確過雙11？
在皖南養(yǎng)土雞的楊博士知道答案。
“楊博士，據說平臺這次雙11力度大，我們有沒有優(yōu)惠？”短視頻中，一女士詢問一戴眼鏡男士，楊博士。賣個關子后，楊博士講到了本次的優(yōu)惠力度，之后邀請用戶進直播間購買。
廣告形式算不上多么有創(chuàng)意，但就價格來說，由于優(yōu)惠券多，這當真是購買商品頗劃算的時刻。
大促期間，雙11元素嵌滿了楊博士旗艦店在抖音的所有地盤。進入官方旗艦店，一級欄目多出“雙11”頻道，陳列著參與大促活動的所有商品。商品熱榜、熱賣推薦商品中，排在前列的都附上了抖音商城雙11紅色小標簽。進入直播間，白墻灰瓦皖南建筑風格的背景屏前，主播介紹著此次所有的補貼品，還時不時指向擺在桌上的土雞和蛋。直播間底部滾屏播放多個菜式，鹽焗雞、紅燒雞等，給用戶直觀的過節(jié)理由。雙11活動的一天晚上，楊博士官旗進入抖音商城“優(yōu)質肉品店鋪榜”熱銷榜第一名。
通過短視頻觸發(fā)用戶的消費興趣，再通過直播和商城詳細介紹產品，楊博士旗艦店的營銷策略緊扣抖音全域興趣電商特點。
據抖音電商介紹，抖音商城雙11好物節(jié)期間，平臺在貨架場景、內容場景等方面，投入了千億流量資源，同時結合更多元的大促玩法與官方扶持，助力國貨品牌和產業(yè)帶中小商家在大促中收獲了銷量增長和產能提升。
楊博士是其中一個。
土雞賣得好，更多原因是有產地產品優(yōu)勢，而引導不少抖音用戶在平臺下單的，很多來自于平臺上的內容創(chuàng)作者。
在抖音實現了變現的創(chuàng)作者還有很多。抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商于2023年9月底召開的第三屆作者峰會上披露，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中累計GMV破10萬元的作者數量超過60萬。
在潤物細無聲的服務能力上，抖音電商也在持續(xù)迭代，把對用戶的服務做廣做深。
抖音電商此次雙11，在特色品類上，針對性推出了物流服務，提升消費者購物體驗。在生鮮、食品飲料、寵物用品等品類，消費者購買了含有“送貨上門”標識的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務。在美妝、個護家清等品類，部分商品將上線24小時內發(fā)貨的服務承諾。
物流方面，平臺與4家快遞公司簽署了“兜底保障”合作協(xié)議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價格保障、專屬客服等權益，為商家履約提供保障。抖音超市業(yè)務方面，如消費者購買了帶有“超省心”標識商品，抖超倉網系統(tǒng)將提供次日達、送貨上門、晚到必賠、退貨免運費等服務，目前這些服務已覆蓋全國57個城市。
抖音電商一直都十分注重維護消費者購物權益。早在2021年3月抖音召開首屆電商生態(tài)大會之前，抖音電商就曾發(fā)布過一份《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，內容涉及構建消費者權益保護體系、共建治理生態(tài)、建設質檢物流基地等。
抖音電商在2023年兩個重要大促節(jié)點——618和雙11，都對服務系統(tǒng)進行了升級。服務系統(tǒng)的升級將帶來長期回報，這彰顯的是抖音認真做電商的初衷。
一次大促迎來一次成長。與平臺共同成長的，還有一眾品牌方和產業(yè)帶中小商家。它們和消費者一道，成為雙11的主角。
知名國貨品牌郁美凈和韓束在抖音電商的火爆崛起，包括在本屆雙11期間銷售額的同比大增，已被很多人關注到。
老字號郁美凈，不但在總部所在地天津家喻戶曉，被引為當地驕傲，在全國也是赫赫有名。郁美凈早在1979年便開始專注深耕兒童護膚品領域，迄今已經超過44年，影響了幾代人。但老牌國貨如何順應時勢再展新枝，進而被更多消費者熟知與喜愛，這個問題頗費思量。而對郁美凈而言，在2023年9月在抖音發(fā)布了第一條短視頻后，通過和年輕用戶的持續(xù)互動，漸漸找到了答案。
韓束則是創(chuàng)立于上海的國貨化妝品品牌。在過去的20年里，韓束已在目標消費者中間確立了心智，沉淀下了口碑，但傳統(tǒng)標簽是加成也是負累，需要在潮流演進中不斷予以再詮釋，以被更多年輕人青睞。韓束擁抱抖音電商后，品牌和銷量的雙重爆發(fā)，印證了該選擇的正確性。
在抖音電商收獲成功的不只是這些老牌國貨，很多從零開始的新銳國貨品牌和大量產業(yè)帶商家也在這里快速成長。抖音電商為這些品牌和商家進行能力提升和找到他們的消費者持續(xù)貢獻力量。
“小王，你口袋做深點，我要放手機。”抖音直播間用戶的這條評論，跳到了王思源的眼前。王思源是抖音店鋪“王家有魚”負責人，家有服裝工廠，店鋪賣女裝，以闊腿牛仔褲為特色。
“小王”最后聽取了網友建議。利用全域興趣電商平臺特點，根據用戶反饋開發(fā)和改進產品，加上位于廣州的源頭工廠優(yōu)勢，王家有魚成為抖音電商里頗受消費者歡迎的女裝店鋪。隨著抖音全域興趣電商的推進，王家有魚改造了店鋪，注重打造商品卡。2023年7月到8月，王家有魚抖音電商營收中，商品卡成交額占比已超過50%。
在談到抖音電商如何幫助自己找到用戶時，王思源表示，平臺會及時發(fā)布當季流行趨勢，團隊根據這些人群畫像、流行風格對貨盤、備貨以及設計進行調整，之后在平臺進行測試，有效降低了試錯成本。
抖音電商注重服裝類目供給的改善，顯然有著更深考量。相比其他品類商品，服裝非常適合利用直播來展示。據抖音電商披露的數據，2023年上半年，抖音電商女裝商家數量顯著增加，同比增幅近68%，其中9成為產業(yè)帶商家。
云南鮮花是依靠全域興趣電商模式獲得長足市場發(fā)展的又一例子。抖音電商很早就注意到了用戶高漲的買花、送花的需求。早在2021年8月，抖音電商就曾發(fā)布數據提到，平臺上玫瑰花七夕節(jié)銷量比2月14日情人節(jié)期間上漲402%。
兩年后的七夕，抖音電商開始聯動云南、廣東等鮮花綠植產業(yè)帶供給，和達人及品牌一起售出了更多原產地鮮花。2023年8月，抖音電商更與當地簽署合作協(xié)議 ，將聚焦昆明下轄呈貢、宜良等花卉綠植交易種植區(qū)，以重點企業(yè)孵化、供應鏈打造、營銷活動策劃等，推動當地花卉產業(yè)發(fā)展，和產業(yè)帶的合作進入到更深入的層面。
潮汕牛丸、福建菌菇、清河羊絨、東莞毛織、臨湘垂釣……抖音全域興趣電商加速了這些產業(yè)帶好物的出圈，讓更多源頭好物通過短視頻、直播間、商城貨架，遇見了喜歡它們的消費者。
產業(yè)帶好物的“出圈”路徑已在抖音電商逐漸展現了出來：通過短視頻和直播向用戶推介好物；商城、搜索、店鋪承接用戶購買需求；利用興趣推薦，多場景多頻次向目標用戶展示商品，通過品控和服務獲得認可。但這一切仍只是剛剛開始，前路寬廣而漫長。
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