文：向善財(cái)經(jīng)

康師傅漲價(jià)上熱搜了。

11月2日，康師傅漲價(jià)的傳聞上了熱搜，一份“告知函”披露康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品于2023年11月1日起，終端建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整：中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于3.5/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于5元/瓶。

對(duì)于調(diào)價(jià)，康師傅方面回應(yīng)稱：告知函內(nèi)容為廠家促銷活動(dòng)，目前零售價(jià)沒有太大的變化，暫未接到公司要漲價(jià)的通知。雖說康師傅官方說沒變化，但線下零售端卻早就“先漲為敬”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪，康師傅主要產(chǎn)品500ml冰紅茶等產(chǎn)品終端售價(jià)早已經(jīng)開始。

茅臺(tái)漲價(jià)康師傅也跟著漲，也有網(wǎng)友忍不住吐槽：“康師傅能跟茅臺(tái)比嗎？”

實(shí)際上，康師傅冰紅茶能不能比肩茅臺(tái)人們并不關(guān)心，網(wǎng)友真正的關(guān)心的是擔(dān)心以后恐怕就喝不著3塊錢的飲料了。那么，康師傅這輪“漲價(jià)”風(fēng)波原因到底在哪？此次“告知函”究竟是“意外流出”還是有意試探，值得探究一番。

漲價(jià)背后的邏輯：是營(yíng)銷還是成本壓力？

從多年的消費(fèi)行業(yè)觀察經(jīng)驗(yàn)來看，康師傅這波所謂的“漲價(jià)”有兩種可能。

一是探探市場(chǎng)口風(fēng)，為后續(xù)實(shí)打?qū)嵉臐q價(jià)先做好輿論壓力測(cè)試，畢竟有茅臺(tái)漲價(jià)在前，此時(shí)漲價(jià)，也似乎便有了那么一點(diǎn)“合理性”。

二是借這個(gè)機(jī)會(huì)，干脆把漲價(jià)這件事兒放到臺(tái)面上來說。

畢竟終端渠道價(jià)格也一直在漲，拿冰紅茶來說，有的超市賣3塊，有的小超市賣3塊5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會(huì)為了這5毛錢就去轉(zhuǎn)投統(tǒng)一，但這5毛錢確實(shí)能帶來不少利潤(rùn)，只不過這個(gè)利潤(rùn)一直都不能“光明正大”地被廠商拿走罷了。

消費(fèi)品漲價(jià)這事兒，其實(shí)并不稀奇，此前可口可樂也漲過價(jià)，也上過熱搜，某地永輝售價(jià)漲到了3塊6，某京東便利店漲到了3塊錢9，而2021年，可口可樂官方也曾經(jīng)調(diào)過價(jià)，建議零售價(jià)從3元漲到了3.5元。

可口可樂漲價(jià)，是迫于成本。

可口可樂的毛利率自2011年起就一直在60%左右，到了2022年罕見地下降了2.2%至58.1%，毛利率變化的原因在于原材料價(jià)格上升帶來的成本壓力，所以提價(jià)是為了保盈利。

康師傅呢，22年中報(bào)毛利率是28.22%，年報(bào)是29.09%,23年中報(bào)是30.47%，好家伙，毛利率還在漲，康師傅的成本壓力似乎也并不大。

既然不是成本壓力，那么，康師傅會(huì)不會(huì)是想要?jiǎng)ψ咂h，跟隨茅臺(tái)的步伐，提振一波資本市場(chǎng)信心？要知道，茅臺(tái)公布漲價(jià)消息后，股價(jià)大漲。甚至整個(gè)白酒股都為之一振，瀘州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多，反反復(fù)復(fù)股價(jià)總在10元左右徘徊。

理論上，飲品漲價(jià)對(duì)康師傅營(yíng)收來說確實(shí)是一件好事。

康師傅主要有兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，方便面、飲品。飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比65%，方便面業(yè)務(wù)占比34%。相比方便面業(yè)務(wù)，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現(xiàn)更好，過去兩年始終在30%以上。也就是說，如果核心的飲品產(chǎn)品能夠順利漲價(jià)，那么營(yíng)收表現(xiàn)也可能會(huì)更好。

另外，康師傅的優(yōu)點(diǎn)很明顯，賽道穩(wěn)，市場(chǎng)地位穩(wěn)，有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流能力，相對(duì)應(yīng)的，成長(zhǎng)性有所不足，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、原材料等多種因素影響，利潤(rùn)表現(xiàn)也有起伏。如果能通過提價(jià)的方式去提營(yíng)收，那么的確也“有利可圖”。

但與茅臺(tái)漲價(jià)不同的是，康師傅漲價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

雖然都是漲價(jià)，但茅臺(tái)漲價(jià)跟康師傅漲價(jià)卻是不同的底層邏輯。

從供需關(guān)系上看，茅臺(tái)是供不應(yīng)求的，所以再怎么漲價(jià)，不會(huì)影響銷量，因?yàn)樵瓋r(jià)的茅臺(tái)本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什么區(qū)別，而對(duì)于酒廠來說，提一下出廠價(jià)，漲的可是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收，

而且，茅臺(tái)的忠實(shí)用戶差錢嗎？不差錢，漲個(gè)一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價(jià)買不到，所以市場(chǎng)反映大多數(shù)是正向反饋。

康師傅不同，主打的冰紅茶飲料是大眾消費(fèi)品，是廣大人民群眾喜愛的飲品，貿(mào)然漲價(jià)無疑是增加了大眾的消費(fèi)成本，所以一旦市面上有漲價(jià)的聲音出現(xiàn)，便能迅速吸引大眾的目光。也會(huì)遭受更多的非議，當(dāng)然，欲戴皇冠必受其重，這也是作為國(guó)民飲料獨(dú)有的影響力。

康師傅也知道，提價(jià)不是小事，往小了說，關(guān)乎和統(tǒng)一綠茶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至往大了說，也關(guān)乎民生。畢竟廣大的勞動(dòng)人民喝口茅臺(tái)不容易，喝瓶冰紅茶的需求還是能滿足的。所以，此次“漲價(jià)”的消息，也可能是有意為之，先探探那市場(chǎng)口風(fēng)，然后徐徐圖之。

無論是不是故意試探市場(chǎng)，漲價(jià)似乎都很難避免，畢竟除冰紅茶、綠茶等茶飲產(chǎn)品之外，康師傅已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒有在飲料這個(gè)賽道中有過爆款產(chǎn)品了，反倒是被東方樹葉、元?dú)馍值群髞碚邠屖袌?chǎng)。

由此來看，與其眼看著業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性漸弱，不如做大原本優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營(yíng)收利潤(rùn)，這樣對(duì)二級(jí)市場(chǎng)也好有個(gè)交代。

康師傅的想象力和成長(zhǎng)性，還是在飲品

從二級(jí)市場(chǎng)來看，康師傅未來的價(jià)值成長(zhǎng)之路，其實(shí)還是在飲品。

自去年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個(gè)方便面行業(yè)的食品安全問題也再度被關(guān)注，而且在消費(fèi)習(xí)慣上，人們更傾向于點(diǎn)外賣而不是煮泡面。

從財(cái)務(wù)上來看，康師傅的方便面業(yè)務(wù)也遇到了增長(zhǎng)困難的問題。

2023年半年報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收139.5億，同比增長(zhǎng)2.97%，營(yíng)收占比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長(zhǎng)1.49%，高價(jià)袋面同比增長(zhǎng)1.56營(yíng)收為58.04億元。

中價(jià)面和干脆面分別增長(zhǎng)12.19%以及35.84%，但是營(yíng)收規(guī)模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想象力。

實(shí)際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長(zhǎng)性顯然更好。

2023半年報(bào)顯示，康師傅茶飲品營(yíng)收100.80億，同比增長(zhǎng)9.34%。碳酸及其他飲品營(yíng)收98.16億，同比增長(zhǎng)5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。

碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國(guó)分銷權(quán).天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實(shí)就是此前的“百事（中國(guó)）投資有限公司”。

茶飲業(yè)務(wù)方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長(zhǎng)不動(dòng)了業(yè)績(jī)的下限仍然很高，從過去三年的中報(bào)來看，康師傅營(yíng)收始終都保持在7%以上，靠的其實(shí)是飲品業(yè)務(wù)。而外界普遍認(rèn)為康師傅的增長(zhǎng)也在于飲品業(yè)務(wù)。

進(jìn)一步來看，飲品業(yè)務(wù)真正的增長(zhǎng)空間，其實(shí)在于無糖茶。

一份研究數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明，這個(gè)賽道還有很大的成長(zhǎng)空間。

對(duì)此，康師傅并非無動(dòng)于衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場(chǎng)。

不過，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，這一領(lǐng)域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優(yōu)勢(shì)。

一方面，無糖茶的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說，要拿下這個(gè)市場(chǎng)，考驗(yàn)的更是從0到1建立品牌的能力。

過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類的成功。C端品牌認(rèn)知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識(shí)認(rèn)為就是可口可樂。

推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，可能并沒有打開真正的新增量。

一般來說，消費(fèi)領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，是需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用去做市場(chǎng)品牌的，但在消費(fèi)企業(yè)中，康師傅的費(fèi)用率其實(shí)并不算高。以2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，康師傅的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率為24.4%，農(nóng)夫山泉為29.05%，統(tǒng)一企業(yè)為24.54%。

也就是說，在經(jīng)營(yíng)策略上康師傅可能還是保守了一些。結(jié)果就是，長(zhǎng)期的品牌投入下，農(nóng)夫山泉的毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于康師傅，顯然在飲品業(yè)務(wù)上，康師傅可能還需要進(jìn)一步加大品牌上的投入。

開拓新業(yè)務(wù)，挖掘新增長(zhǎng)，消費(fèi)端需要的不是改變認(rèn)知，而是重構(gòu)認(rèn)知。由此來看，康師傅走無糖路線，不如“打掃完屋子再請(qǐng)客”。成功的概率就更大。

康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現(xiàn)金，未來能不能成功拿下這個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)，我們拭目以待。

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