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來源|見實
2022年Q4季度，視頻號營收突破10億大關；今年三季度又突破30億元，隨之而來的視頻號曝光流也比原來增加了數倍。
視頻號營收從何而來？答案是廣告投放的收入。眾所周知，騰訊幾乎一半的收入均來自微信。
視頻號原生廣告、留資廣告，這些都屬于平臺主營業(yè)務，雖然微信日活在10億以上，抖音日活是7.5億，但從廣告營收來看，抖音已是3000億年營收規(guī)模，而微信端只在300 到 400 億之間。
如此大的體量差意味著視頻號的市場增量空間還很大，平臺勢必會加大更多投入在這些領域，擴大公域廣告的收入占比，這也是為什么平臺開始封私域，即，私域影響主營廣告業(yè)務的占比。
但即便視頻號曝光量沒那么大，廣告投放成本也高，達人少，品牌少，優(yōu)質內容少，平臺規(guī)則又層層設卡，用戶和商家的需求仍在不斷涌現(xiàn)，換句話說平臺依舊處在紅利期，大家依舊寄希望于這個新流量入口。
本文便是對這場私享會內容的重新整理，需要特別提及的是，這些內容只是、也僅代表外界基于市場發(fā)展下的推測，是業(yè)界對行業(yè)發(fā)展的預判之一，也只用于業(yè)界的交流，不意味著其他。
視頻號的出現(xiàn)，有種養(yǎng)兵千日，用兵一時的感覺。
之前騰訊沒有自建完整的產品功能和服務體系，大部分品牌仍需通過視頻號服務商來做，新行業(yè)格局，新商業(yè)模式，新組織團隊，微信能否實現(xiàn)后來者居上，著實讓人捏一把汗。
最開始平臺沒有矩陣流量生態(tài)優(yōu)勢，無論如何推廣都很難實現(xiàn)引爆，但自從矩陣生態(tài)建立，流量實現(xiàn)了指數級增長。尤其是去年幾十場視頻號線上演唱會，更是大踏步激活了微信公域流量。
演唱會商業(yè)模式之所以成功，根本原因是讓五方受益：
一是，用戶獲得優(yōu)質內容，體驗很好；二是，疫情期間無法舉辦演唱會的明星經濟公司獲益；三是，品牌方獲益，例如，通過廣告植入獲得巨大曝光和轉化的汽車品牌也有很多；四是，平臺獲益，用戶增長和時長以及營銷價值感都得到了提升；五是，內容創(chuàng)作者受益，這里最大的受益者是B站博主，他們擅長中視頻，大概每隔5到10分鐘，就會將視頻號內容搬到騰訊進行處理，博主接到大品牌訂單的可能性增加了，這也是很多博主出逃B站的原因。
但樹大招風，由于太過于火爆，甲方反倒開始聯(lián)合起來限制騰訊和抖音這樣的公司每月只能開兩場線上直播。
可以說，平臺既主動，又被動。
主動是要完成一些既定目標，進行激烈的調整；被動是由于外部廣告環(huán)境壓力導致的，如果不這么做，就會導致廣告收益大幅下降。
因此，演唱會只是興奮劑，并非長久之計。
中心化流量管控這塊難啃的骨頭，平臺無論如何都要啃下。寧愿背負著行業(yè)和企業(yè)的不解，也要壯士斷腕，開展變革。
這從留資方式的前后變化可以明顯感知，如，今年以來，平臺嚴打嚴控“公轉私”工作，底層原因就是為了實現(xiàn)平臺的中心化流量管控，從而實現(xiàn)廣告流量的明碼標價，實現(xiàn)理想中的商業(yè)化。
這背后還有一些原因：一邊是向抖音靠齊，實現(xiàn)流量集中管理；另一邊則防止自己走快手的老路。
我們看到，留資組件越來越合規(guī)，且廣告留資組件更加高效，經過測試還發(fā)現(xiàn)，安卓添加率比iOS高兩倍多。當然，從成本核算來看，留資的獲客成本平均在一毛錢，再加到企業(yè)微信的成本在一元左右，但這依然比你去投傳統(tǒng)廣告要便宜。
這是一個趨勢，我們將在直播間看到更多“廣告”的標識，這是未來的趨勢。
中國互聯(lián)網產品的發(fā)展常常以三級跳的形式完成平臺的轉身，即，先做工具產品，再做社區(qū)產品，最后再構建自己的生態(tài)。
和微信同時代的產品快手，最開始，快手只是一個GIF 動圖工具，之后才開始做短視頻社區(qū)，直到第一場大主播直播賣貨，才實現(xiàn)平臺的躍遷。
抖音也類似，從A.me一個類似現(xiàn)在剪映的 BGM工具，到了2010 年 12 月，開始做短視頻社區(qū)，直到2020年4月，請羅永浩開始直播賣貨，也預示著抖音實現(xiàn)了向平臺的轉型。
微信視頻號也會出現(xiàn)這種三級跳過程。
三級跳的蛻變過程會非常痛苦，團隊會率先經歷顛覆，整個過程會從原本的佛系、慢的狀態(tài)，變成跑步向前的過程。
而最大的痛苦是什么？無法實現(xiàn)流量中心化。
快手就是在這一點上沒做好才在商業(yè)化能力上失去主動權。當然，放在任何一個新平臺而言都非易事，視頻號也需要較長的時間儲備，其次要等待內容成熟。
視頻號仍處在商業(yè)化初期，前期只能做流量，中期的社區(qū)業(yè)務目前仍未看到苗頭，平臺也似乎還沒找到社區(qū)的感覺，不像快手、抖音那樣有著顯著的社區(qū)調性。
這主要是因為視頻號本身原生達人很少，大多是平臺MCN機構賬號平移以及公眾號轉移的賬號。平臺運營時又缺乏鉤子和籌碼來撬動很多流量，更多只是一些見利起意和專業(yè)PDC機構，所以很難進行長線布局。
2022年時，演唱會模式的成功，讓視頻號嘗到了流量甜頭；2023年，視頻號也開始進行了產業(yè)鏈布局，比如，一個非常不起眼的海鮮產業(yè)帶，月銷竟能破億。中國人對養(yǎng)生滋補的需求依舊旺盛，這便是產業(yè)背后的巨大潛力。
如果用一個流量模型來概述微信生態(tài)，那么“點線面”模型再合適不過。
點，指的是最初的觸點——小程序，即，讓用戶先產生交易閉環(huán)；
線，指的是通過工具或者企業(yè)微信留存把用戶串聯(lián)起來；
面，則指通過公眾號和視頻號，把圖文和視頻結合在一起，幫助“點”和“線”高速流轉。
而在這之上，搜一搜才是最終的集大成者。
大家可能無法感受到，抖音7.5億月活，百度7億，而搜一搜是8億月活，搜一搜已是全行業(yè)第一，只是質量夠不夠高的問題。
但大部分品牌，基本上已經開始購買搜一搜的“品牌分詞”了，就像當年做百度SEO優(yōu)化類似，通過鎖詞和品牌保護等方式來保證廣告主的權益。
據悉，當前視頻號部分廣告業(yè)務線中，有40％來自車企貢獻。比如，易車就曾在視頻號平臺上實現(xiàn)超千萬的播放量，核心是他們擁有龐大賬號數，自己本身就是MCN，因此，在平臺購買流量時，他們就有議價權和穩(wěn)定性。
還記得搶鹽的熱點嗎？從某種視角看，出現(xiàn)在搜一搜窗口的關鍵詞，都會是未來視頻號內容選題的側重點，這也是視頻號起號最簡單的邏輯之一。
理想狀態(tài)下，從公域到私域，再讓私域賦能公域，這樣的流量循環(huán)看似形成了完美的閉環(huán)，但實際上，如今的公域流量已經很難再回到私域了。
總結一句話，當前的視頻號局勢還尚未明朗，居于亂世，所有的長期主義都是立不住腳的，因此，當前在視頻號拿到結果才是王道，短期主義反倒是正確的布局策略，不以盈利為目的，單純做流量目前來看，毫無意義。
這里舉一個比較典型的案例，某視頻號團隊在前期發(fā)展非常順利，但是卻忽視了自己的提現(xiàn)賬戶忘記改為企業(yè)賬戶，這就意味著要繳納20%的個人所得稅，這就是典型的顧前不顧后，忽視了每天都能進到口袋里的東西。
基于當前局勢，我們認為可以從五個方面做視頻號布局調整。
一是，多做賬號，不要把雞蛋放在一個籃子里，目前來看，運營單賬號的風險很大，尤其是視頻號的去重能力沒有我們想象中那么強，而且還可能產生違規(guī)誤判。所以，不如采用矩陣來增強企業(yè)的反脆弱性。
二是，內容策略要符合“興趣+利益”。一方面，對于用戶來說，興趣主要體現(xiàn)在視頻號的使用范圍較窄，人群也相對較窄，因此目前能夠銷售的產品有限，這是一個很大的挑戰(zhàn)；另一方面是平臺的利益，最核心的就是時長，抖音兩小時，而視頻號還不到一小時，這是平臺想要突破的能力。
三是頻次，你總羨慕秀場主播場觀好幾萬，而你只有幾千，這是因為秀場頻次高，播放時間長，而你卻只開幾次，憑什么評定和流量，開播頻次尤其影響賬號權重。
四是投放，投放帶來的是商業(yè)化循環(huán)，純靠免費的時代已經一去不復返了。店鋪DSR評分一旦下降，流量很快就會消失。投流只是錦上添花，背后還要重視兩個邏輯：
其一，只有人貨場滿足平臺以及用戶的情況下，才能去投流，才會有效果。在視頻號平臺賣游戲手柄和年輕人手辦，很難有好的轉化，因為這和視頻號的人群并不匹配；
其二，投流還要思考產品毛利率，毛利率在50%以上的，ROI做到2才能保本，如果不到這個毛利率，直播間再怎么投流，都很難放量，或者沒辦法達到理想的ROI。
人貨場保證穩(wěn)定的前提，以及產品毛利率的同時才考慮投流。
五是，流量權重的轉移，之前添加粉絲團的流量權重高，現(xiàn)在企業(yè)微信添加率權重更高。原來你導入一個用戶進入直播間，產生停留三分鐘以上的互動，還會給你1：1 流量，但現(xiàn)在情況是不穩(wěn)定的，除非你能帶來更多GMV和企業(yè)微信加粉。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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