美ONE近來(lái)接連被卷入話題漩渦。

11月4日，美ONE招商專員收百萬(wàn)好處費(fèi)一事引發(fā)關(guān)注。盡管事件早已有了結(jié)果判決，當(dāng)事人被判處有期徒刑三年，但不少網(wǎng)友仍將這一事件歸咎于李佳琦的“直播壟斷”。

美ONE不得不發(fā)聲明解釋來(lái)龍去脈，強(qiáng)調(diào)“招商選品流程不存在綠色通道”，表示未授權(quán)任何第三方公司、個(gè)人或機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播招商代理業(yè)務(wù)。

據(jù)觀察，美ONE的官方微博，自2021年8月起發(fā)布的內(nèi)容，基本上都是回應(yīng)公司爭(zhēng)議新聞的聲明。

作為李佳琦背后的機(jī)構(gòu)，美ONE與李佳琦“一榮俱榮、一損俱損”，尤其9月的“79元花西子眉筆事件”后，美ONE與李佳琦一樣遭遇了一輪又一輪的“公關(guān)危機(jī)”。

比如10月24日李佳琦直播間被京東采銷指控要求品牌二選一，美ONE迅速出面否認(rèn)這一情況后，又轉(zhuǎn)頭被曝光了與品牌的“低價(jià)協(xié)議”合同，事件愈演愈烈，反壟斷辦也開(kāi)始“調(diào)查核實(shí)”。

南方都市報(bào)報(bào)道稱，這次雙11李佳琦帶貨成績(jī)只有往年一半。對(duì)此，有接近美ONE的知情人士表示否定，不過(guò)，據(jù)新榜編輯部的粗略統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間部分品牌銷售額表現(xiàn)確實(shí)不如去年。

旗下唯一超頭主播陷入爭(zhēng)議，而美ONE重點(diǎn)押注的平臺(tái)淘寶直播正在加速引入更多頭部機(jī)構(gòu)和主播，從TVB到東方甄選，先后入駐開(kāi)播，打起了擂臺(tái)。

美ONE已經(jīng)到了不得不變的關(guān)鍵時(shí)刻。這個(gè)一度被外界貼上李佳琦“個(gè)人工作室”標(biāo)簽的機(jī)構(gòu)，這幾年都做了哪些新的嘗試？又是否能離開(kāi)李佳琦獨(dú)立行走？我們?cè)噲D梳理盤(pán)點(diǎn)。

美ONE捧出MCN首富，李佳琦從主播到合伙人

今年上半年美ONE法人戚振波以159.8億元身家首次登上“中國(guó)富豪榜”，是MCN行業(yè)里唯一入選的人，成為MCN行業(yè)“首富”。

據(jù)了解，戚振波持有美ONE42.0515%股份，如果按照身家數(shù)據(jù)粗略計(jì)算，美ONE的估值或許能達(dá)到380億元。

截自新財(cái)富官網(wǎng)

花西子79元眉筆事件發(fā)酵后，李佳琦直播間的一段視頻曾廣為流傳。視頻中他說(shuō)自己“頭痛到死每天坐在這兒”，他表示已經(jīng)可以不用工作了，還坐在直播間是因?yàn)楣具@么多人，觀眾也需要他出現(xiàn)在直播間。

不論李佳琦堅(jiān)持直播的真實(shí)原因如何，但看起來(lái)那句“已經(jīng)可以不用工作了”所言非虛。

業(yè)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)會(huì)為了擺脫唯一頭部主播依賴癥，在扶持多品類主播的同時(shí)，弱化頭部的存在感。比如2022年5月，羅永浩就宣布退出交個(gè)朋友的管理層，降低了直播間露面頻率。

據(jù)了解，在目前羅永浩直接或間接持股的公司中，多數(shù)都是錘子科技相關(guān)公司，與已經(jīng)上市的交個(gè)朋友沒(méi)有直接交集。

而美ONE與李佳琦的關(guān)系更為緊密，為了強(qiáng)綁定，美ONE主動(dòng)做了利益讓步，給了李佳琦更多話語(yǔ)權(quán)。

李佳琦的角色不僅是美ONE主播，更是合伙人。企查查數(shù)據(jù)顯示，他雖沒(méi)有直接入股美ONE，卻與美ONE一起入股了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司。

圖源：企查查

企查查數(shù)據(jù)顯示，李佳琦目前對(duì)外投資了16家公司，是6家公司的法定代表人，涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等多種類型。

不過(guò)，對(duì)于外界瘋傳的他曾入股多個(gè)帶貨品牌的信息，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)并不存在。

這或許屬于美ONE官網(wǎng)所展示的“品牌共創(chuàng)”板塊，與花西子、赫麗爾斯、逐本、薇諾娜等品牌進(jìn)行新品研發(fā)，不斷給出修改調(diào)整反饋，從而推出更適合中國(guó)女生的美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

圖源：企查查

“李佳琦”IP走出直播間

美ONE官網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)超過(guò)1.7億，其中絕大部分來(lái)自李佳琦個(gè)人的全平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)。

作為美ONE目前最主要的流量來(lái)源，李佳琦的個(gè)人IP價(jià)值也被最大程度地深度挖掘、持續(xù)開(kāi)發(fā)。

新榜編輯部統(tǒng)計(jì)了美ONE的品牌IP矩陣，一共包括6大板塊，其中4個(gè)以李佳琦為核心，另外兩個(gè)“奈娃家族”和助播團(tuán)，也與李佳琦有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，都是從李佳琦直播間走出。

作為所有IP基礎(chǔ)的李佳琦直播間，從2016年第一次直播只有79個(gè)觀眾，到如今場(chǎng)場(chǎng)直播觀看人次破千萬(wàn)，淘寶直播粉絲數(shù)達(dá)到8156萬(wàn)，截至目前合作品牌數(shù)已經(jīng)超過(guò)4000個(gè)。

在此基礎(chǔ)上，李佳琦小課堂形式在2021年618大促期間上線，將一部分直播時(shí)間用來(lái)分享美妝護(hù)膚的干貨知識(shí)，幫助消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品。

這兩年，小課堂已經(jīng)成為大促必做的功課之一。今年雙11期間，李佳琦小課堂再次升級(jí)，按照價(jià)格、品類、膚質(zhì)三個(gè)維度進(jìn)行分類逐一講解。

圍繞直播間前后環(huán)節(jié)，美ONE還開(kāi)發(fā)了衍生綜藝《所有女生的OFFER》，呈現(xiàn)李佳琦雙11前夕與品牌談判價(jià)格機(jī)制的全過(guò)程。

到今年，《所有女生的OFFER》已經(jīng)做到了第三季，每一季播放量均超過(guò)千萬(wàn)，不少品牌負(fù)責(zé)人通過(guò)節(jié)目成功圈粉，比如歐詩(shī)漫董事長(zhǎng)沈志榮被網(wǎng)友親切稱呼為“珍珠爺爺”，馥蕾詩(shī)負(fù)責(zé)人Eric也用賭上職業(yè)生涯的真誠(chéng)讓無(wú)數(shù)打工人共鳴。

從傳播結(jié)果來(lái)看，這是一檔雙贏的節(jié)目，一方面將品牌的理念傳遞給觀眾，另一方面讓李佳琦走出了直播間，展示了主播工作的選品、定價(jià)更多環(huán)節(jié)。

李佳琦在節(jié)目里經(jīng)常從消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求出發(fā)給出產(chǎn)品組合，比如與洗發(fā)水品牌談判時(shí)，他會(huì)要求把原來(lái)送的護(hù)膚素全都換成洗發(fā)水，因?yàn)榕鷮?duì)于洗發(fā)水的需求使用量很大；講解菲洛嘉新產(chǎn)品時(shí)，能比品牌團(tuán)隊(duì)更快地介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)成分。

知情人士透露，下一年雙11美ONE不會(huì)停止李佳琦直播間相關(guān)綜藝節(jié)目的制作，會(huì)考慮用創(chuàng)新形式迭代。

此外，李佳琦的寵物狗Never，憑借可愛(ài)的外表、會(huì)面對(duì)鏡頭拜拜的招牌動(dòng)作走紅，被粉絲稱為“頂流女明星”，連帶著狗狗一家都打開(kāi)了知名度，推動(dòng)了“奈娃家族”IP的誕生。

現(xiàn)在，“奈娃家族”已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，與完美日記等多個(gè)品牌成功進(jìn)行商品聯(lián)名，還有了單獨(dú)的綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》。

助播團(tuán)直播間運(yùn)營(yíng)一年，難成下一個(gè)“李佳琦”

美ONE一直是有危機(jī)感在的。

尤其是去年618期間李佳琦意外被迫停播之后，“新熵”引用知情人士報(bào)道稱李佳琦每停播一天，美ONE的損失都是千萬(wàn)級(jí)別。歷經(jīng)109天后回歸，雖然人氣熱度仍居高不下，但美ONE明顯加快了對(duì)其他主播的培養(yǎng)。

再加上近兩個(gè)月，李佳琦各種爭(zhēng)議纏身。花西子眉筆事件后，“生意參謀”分析數(shù)據(jù)顯示，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是跌了36.87%。

截自生意參謀官網(wǎng)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

李佳琦地位似乎“岌岌可危”，那美ONE尋找下一個(gè)“李佳琦”的進(jìn)度如何了？

從去年開(kāi)始，李佳琦助播的存在感愈發(fā)強(qiáng)烈，旺旺、慶子姐、火娃、阿成等助播先后因?yàn)橹辈ラg內(nèi)不同的人設(shè)表現(xiàn)出圈。

2022年雙11之后，“所有女生”助播團(tuán)直播間成立，李佳琦與助播們連麥正式將這一直播間推到臺(tái)前，開(kāi)播當(dāng)晚“所有女生”淘寶直播賬號(hào)漲粉百萬(wàn)。一個(gè)月之后的雙12期間，另一個(gè)助播團(tuán)直播間“所有女生的衣櫥”開(kāi)播，主攻服裝品類。

這兩個(gè)直播間的主播都是李佳琦直播間的“熟人”，比如服裝主播爭(zhēng)氣、母嬰主播夢(mèng)瑤等。今年1月起，李佳琦在個(gè)人直播間的出現(xiàn)時(shí)間也從5小時(shí)縮減至3小時(shí)，將更多時(shí)間留給助播。

目前來(lái)看，被力捧的助播團(tuán)確實(shí)有了一些成績(jī)。

今年618，助播團(tuán)首次參與大促，“所有女生的衣櫥”直播間進(jìn)入達(dá)人直播間TOP10，是唯一一個(gè)進(jìn)入該榜單的垂類直播間。

雙11期間，“所有女生的衣櫥”直播間更是取得了開(kāi)門(mén)紅。10月24日大促首日，“所有女生的衣櫥”直播間由爭(zhēng)氣和蘇暢出鏡，4小時(shí)銷售額破億，戰(zhàn)報(bào)顯示整場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1540萬(wàn)，銷售額超過(guò)2.5億元。

然而，要想比肩李佳琦直播間，助播團(tuán)如今的聲量和流量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

新榜編輯部統(tǒng)計(jì)了美ONE旗下三個(gè)直播IP的全平臺(tái)賬號(hào)流量情況，李佳琦個(gè)人IP的影響力遙遙領(lǐng)先，有個(gè)人能力的加持，也有當(dāng)初直播帶貨興起的紅利。在如今直播帶貨紅利逐漸消退的情況下，助播團(tuán)直播間幾乎不可能真正取代李佳琦。

即使是現(xiàn)在討論度頗高的旺旺，在小紅書(shū)上有34.2萬(wàn)粉絲，也很難脫離李佳琦助播的身份，單獨(dú)撐起一個(gè)直播間的人氣。

助播人氣流量不如機(jī)構(gòu)當(dāng)家主播，這不是個(gè)案，即使是已經(jīng)成功“脫離”羅永浩、凈利潤(rùn)卻擴(kuò)大17倍的交個(gè)朋友，也沒(méi)有成功推出下一個(gè)羅永浩，但交個(gè)朋友的思路是“做號(hào)不做人”，14個(gè)垂類直播間、孵化多品類賽道主播，同時(shí)簽約70多個(gè)外部明星主播。

然而，美ONE推出的助播團(tuán)因?yàn)槔罴宴挥^眾認(rèn)識(shí)，獨(dú)立直播間的選品也基于李佳琦直播間選品做深挖和分流，從一開(kāi)始就打上了李佳琦的烙印，而不是純粹靠觀眾需求來(lái)運(yùn)營(yíng)。

美ONE還推出主播選拔真人秀節(jié)目《所有女生的主播》展現(xiàn)9名帶貨主播的工作日常，李佳琦負(fù)責(zé)主播的篩選、培訓(xùn)和考核。

從觀眾反饋來(lái)看，大多數(shù)人是沖著李佳琦如何培養(yǎng)“接班人”的噱頭來(lái)看的，而不是出于對(duì)美ONE新主播的興趣。這也難怪旺旺都會(huì)在節(jié)目先導(dǎo)片中提問(wèn)：“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”

美ONE的后路在哪里？

從以上布局不難看出，美ONE是在積極求變的。

在主播方面，美ONE想要通過(guò)助播的崛起分擔(dān)對(duì)李佳琦的唯一依賴性，形成李佳琦與“所有女生的衣櫥”“所有女生”三個(gè)直播間穩(wěn)定開(kāi)播的矩陣結(jié)構(gòu)。

在平臺(tái)方面，美ONE打造了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”的私域流量池，此前還做過(guò)“鯨選會(huì)”的購(gòu)物小程序，避免將所有雞蛋放在淘寶直播的籃子里。

以及不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，推出《所有女生的offer》《所有女生的主播》等系列綜藝。但目前來(lái)看，這些嘗試多少都有些“隔靴搔癢”。

此外，多平臺(tái)布局也早已是大勢(shì)所趨，交個(gè)朋友先后入駐淘寶和京東、東方甄選推出自營(yíng)App，但美ONE旗下直播間卻仍只活躍在淘寶直播單一平臺(tái)上。

新榜編輯部曾在《“無(wú)憂傳媒們”正在撕掉MCN標(biāo)簽》一文中提到，辛選、謙尋深入行業(yè)上游、加碼供應(yīng)鏈，交個(gè)朋友、東方甄選自孵化品牌，遙望玩起了數(shù)字人，越來(lái)越多的MCN憑借流量紅利積累更多資產(chǎn)。

就連與李子柒徹底鬧掰的微念，在失去這個(gè)超級(jí)頭部IP后，也憑借“臭寶”螺螄粉打了一場(chǎng)翻身仗，天貓?jiān)落N量超過(guò)6萬(wàn)，多個(gè)頭部達(dá)人為產(chǎn)品帶貨。

而美ONE除了內(nèi)容創(chuàng)新外，目前沒(méi)有更多業(yè)務(wù)寬度的拓展，1000名員工主要為李佳琦直播間、助播團(tuán)直播間和衍生IP服務(wù)，但MCN行業(yè)里其他頭部機(jī)構(gòu)因?yàn)闃I(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，規(guī)模大多超過(guò)了美ONE，無(wú)憂傳媒3000人，遙望現(xiàn)在2000人，準(zhǔn)備再新招4400人。

美ONE所經(jīng)歷的，也側(cè)面驗(yàn)證了業(yè)內(nèi)的一大共識(shí)：MCN不能僅僅依靠網(wǎng)紅，而應(yīng)該用諸多嘗試支撐業(yè)務(wù)穩(wěn)定性、開(kāi)拓性。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前美ONE的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還有待提升，更沒(méi)有做好真正離開(kāi)李佳琦的準(zhǔn)備。