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自互聯(lián)網(wǎng)興起之后，廣告的模式就不斷跟著媒介發(fā)展而改變。數(shù)字廣告逐漸取代傳統(tǒng)廣告，智能手機的應(yīng)用，使得移動端廣告逐漸取代PC廣告。近幾年，隨著各種新興媒體和社交平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，數(shù)字廣告逐漸崛起并迅速發(fā)展。
據(jù)《華爾街日報》報道，市場研究公司eMarketer發(fā)布報告稱，2017年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將達到500億美元，而阿里巴巴集團、騰訊控股與百度公司在其中所占據(jù)的份額將達到62%以上。同時，數(shù)字廣告份額將第一次超過廣告市場總量的50%，這對數(shù)字營銷來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。數(shù)字廣告市場逐漸被頭部流量媒體所占領(lǐng)，但是隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，新的廣告形式正在誕生，未來新企業(yè)或許有破局的可能性。
流量市場愈發(fā)紅?；峦婕胰雸鲆鸦緵]有機會
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，BAT、今日頭條占據(jù)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)77%的使用時長。拿勢頭強勁的今日頭條為例，單人花費在頭條的閱讀時間已經(jīng)超過76分鐘。PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量邏輯與信息獲取方式逐漸發(fā)生改變，pc互聯(lián)網(wǎng)獲取流量主要靠搜索，屬于“人找信息”，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量獲取變成了“信息找人”。
所以國內(nèi)最早提出信息流廣告的今日頭條也早已坐上了內(nèi)容分發(fā)的第一把交椅，無人可與爭鋒。今日頭條作為內(nèi)容分發(fā)的領(lǐng)頭羊，雖然廣告規(guī)模為百度的六分之一，但是其發(fā)展勢頭讓BAT不可小覷，使得BAT紛紛提倡“內(nèi)容分發(fā)”，甚至有人戲稱，無人能阻擋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頭條化。所以2017年數(shù)字營銷行業(yè)，信息流廣告作為最熱門的廣告形式，信息流之爭已蔓延至各個平臺，從新聞及視頻平臺、社交平臺、電商平臺到搜索平臺，甚至手機廠商也加入信息流的戰(zhàn)爭。
數(shù)字營銷行業(yè)從搜索廣告、展示廣告到信息流廣告的趨勢演變，都是在順應(yīng)用戶使用場景和習(xí)慣。隨著BAT及各大企業(yè)紛紛布局信息流資訊，市場愈發(fā)紅?；?，新玩家入場已基本沒有可能。
受眾數(shù)量緩慢增長，對數(shù)字營銷內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出更高的要求
互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker在其發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)報告》中顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每日在線時長合計超過25億小時，同比增長30%，遠超網(wǎng)民數(shù)量12%的增速。全球智能手機安裝基數(shù)約為28億，出貨量仍持續(xù)放緩。這意味著盡管智能手機銷量和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增長速度都在放緩，但實際上移動設(shè)備的使用率并未下降，反而還增加了。
正如羅振宇在演講中說道：互聯(lián)網(wǎng)上半場靠用戶紅利，下半場，靠精耕細作；隨著受眾緩慢增長，用戶紅利正在消失殆盡，而隨著用戶使用移動端時間增長，需要通過提高內(nèi)容或者創(chuàng)新形式，以吸引用戶的注意力。
刷客橫行，流量難以監(jiān)管，廣告商利益受損
在眾多的移動廣告中，有多少是能真正帶來利益的？比如視頻類廣告，用戶瀏覽過廣告后，可能會線下下單。因無法連貫跟蹤用戶的后續(xù)行為，所以評判視頻類的廣告多用曝光量及點擊率來評判，但是有指標衡量的地方就可以作假。想要的投放效果，刷客都能實現(xiàn)。
刷客是互聯(lián)網(wǎng)時代的畸形產(chǎn)物，但他們的存在，又有著某種必然。得益于創(chuàng)投圈火熱，投資人要看報表、老板要看數(shù)據(jù)、從廣告商到渠道，自上而下形成一條戰(zhàn)線，催生一條特殊產(chǎn)業(yè)鏈，從補貼、紅包、抽獎，花式獲客拉新都能看到刷客的身影。
刷客和平臺之間正經(jīng)歷一場艱難的攻防戰(zhàn)。
廣告商要在內(nèi)容和渠道之間做出抉擇，以內(nèi)容致勝還是選擇更合適的渠道，是數(shù)字營銷成敗的關(guān)鍵。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)出現(xiàn)天花板，廣告主正在積極尋找新的廣告形式。
從技術(shù)角度，廣告即數(shù)據(jù)，從信息角度，廣告即內(nèi)容。所以未來的廣告將是更加貼合用戶需求的廣告。在數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展的過程中，新技術(shù)的確是一個重要的層面，VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)等都會起到至關(guān)重要的作用。
IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）機構(gòu)預(yù)測，2017年福布斯全球企業(yè)2000強中，將有30%面向消費者的公司會嘗試AR和VR形式的廣告和市場營銷。2017年AR增強現(xiàn)實技術(shù)成為主流的因素，并表示在未來四年里也會呈現(xiàn)相同的趨勢。
6月末Google曝出旗下Area 120團隊正在探索廣告新形態(tài);7月初OmniVirt開辟VR廣告平臺，為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道;而Advir和雅虎合作，通過不引人注意的廣告來營銷VR。
*翟延新，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，TMT領(lǐng)域資深評論人士，2016年度自媒體人。以科技評論散文化、風(fēng)趣化、深度化為業(yè)界所見長，是鈦媒體、艾瑞、四大門戶、界面等數(shù)十家國內(nèi)主流網(wǎng)站特約撰稿人，《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟》、《計算機應(yīng)用文摘》等商業(yè)雜志特約撰稿人。各大網(wǎng)絡(luò)媒體專欄累計點擊量過億，新書《移動互聯(lián)網(wǎng)后時代：新場景下的技術(shù)革命》即將上市，敬請期待。文章轉(zhuǎn)載與商務(wù)合作加個人微信號：zhaiyanxin888。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)