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來源 | 伯虎財經(jīng)
小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍。
首次全面發(fā)力雙11，小紅書看樣子是有備而來的。
8月底，小紅書提出買手制電商。小紅書COO柯南在link電商伙伴周喊出“買手時代已來”，并透露，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近300萬條。
柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。
言下之意，小紅書的主播，并非傳統(tǒng)的帶貨主播，而是小紅書電商生態(tài)下的優(yōu)質(zhì)買手。章小蕙和董潔、伊能靜，十分契合平臺提出的“買手電商”主張，某種程度上是小紅書力推出來的“買手樣板”。
從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個人的房間，小紅書終于發(fā)現(xiàn)自己的定位。
章小蕙稱呼直播間的用戶為“玫瑰讀者”，喊自己的團(tuán)隊為“玫瑰編輯部”，直播間也被賦予了新的定義“玫瑰夢想櫥窗”。
伊能靜在直播間里讀書講故事。有人看完伊能靜的直播，感嘆道，“這個住在伊能靜身體里的靈魂，她很少畏懼，去展露自己的光芒和才華。雖然經(jīng)歷許多風(fēng)雨，但她也在苦難里拿到了禮物。”
章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播，本身有著較高知名度、人生閱歷豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費能力，對生活品質(zhì)有追求的女性，符合小紅書的主流用戶畫像。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，章小蕙的女性粉絲占比高達(dá)97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。
10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙第二次在小紅書開播，直播間銷售額破億，成為小紅書上第一個破億的直播間。
這也被視為，小紅書買手電商正式打響第一炮。
小紅書想做電商的心，路人皆知。
作為內(nèi)容平臺，小紅書聚集了大量高凈值用戶，嘗試電商許久，卻始終無法形成內(nèi)容與電商的閉環(huán)，面臨著給其他電商平臺引流、做嫁衣的尷尬處境。
2014年，小紅書上線自營電商平臺福利社，發(fā)展跨境零售電商業(yè)務(wù)。但在供應(yīng)商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務(wù)差等問題。
2022年初，小紅書上線自營電商平臺“小綠洲”，主打戶外運動和露營產(chǎn)品。“小綠洲”的到來并沒有扭轉(zhuǎn)小紅書電商的命運。上線一年后，“小綠洲”僅有八件商品累計銷售量破千，銷量最高的兩款商品價格都不超過200元。
今年9月，小紅書自營電商平臺福利社和“小綠洲”均發(fā)布了告別信，于10月份雙雙退場。舊的探索之路告一段落，新的剛剛開始。
今年早些時候，董潔、章小蕙在小紅書上的直播，受到了諸多用戶的關(guān)注，并成功破圈。某種程度上，這些動作可以視為買手電商的孵化器。
買手電商推出后，也受到了行業(yè)的諸多認(rèn)可。對于小紅書的買手電商模式，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)者表示，“沒想到直播帶貨坐著火箭發(fā)展到現(xiàn)在，還有這樣以退為進(jìn)、以慢快打的路數(shù)。”
從董潔到章小蕙，再到伊能靜，小紅書現(xiàn)在在努力構(gòu)建的買手電商生態(tài)已經(jīng)非常明顯了。
消費者不再接收聒噪的直播叫賣、品牌不再瘋狂破價、主播也會因自己獨特的定位打造護(hù)城河，這對于不管哪一方而言，都是很好的發(fā)展模式。
尤其是今年雙11，幾乎沒有一個平臺不在卷低價，關(guān)于低價的爭議聲此起彼伏，但平臺、品牌、主播仍然在瘋狂“all in”。
而買手電商，基于小紅書的自身定位，開辟新的電商路徑，不失為行業(yè)里一股清流。當(dāng)買手的生活方式與理念被用戶認(rèn)可，即使是高客單價的產(chǎn)品，用戶也會下單。在小紅書的平臺調(diào)性與主播定位下，高客單價、強調(diào)品質(zhì)的發(fā)展路徑，幫助小紅書避開了低價競爭。
根據(jù)統(tǒng)計，章小蕙直播間平均客單價高達(dá)1695元，董潔直播間的多數(shù)商品單價都達(dá)上千元。
小紅書在小眾、時尚、品質(zhì)路線中，走出了平臺的新方向。
不過，小紅書買手電商仍在“試練期”，前路漫漫，待黎明到來。
眼下小紅書頭部主播的規(guī)模，相比其他平臺主播，仍然是小巫見大巫。
在小紅書，單場直播GMV能突破千萬的買手屈指可數(shù)，頭部主播也尚未成長為真正的“頭部”。今年1月，董潔開啟在小紅書的直播之路。首場GMV超300萬，第二場超3000萬，第三場為6000萬。10月，章小蕙最好的成績是成為小紅書首個破億直播間。
對比之下，李佳琦雙十一首日賣出95億。再以抖音為例，主播單場直播創(chuàng)下幾億GMV的案例并不少，GMV突破千萬的主播也很多。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經(jīng)成為小紅書買手電商的“模范”，但直播的次數(shù)很少。近3個月里，章小蕙僅開播了一場，董潔開播三場，伊能靜開播兩場。按照這樣的開播節(jié)奏，要撐起小紅書的頭部主播大旗，為小紅書買手電商搖旗吶喊，恐怕有些吃力。
與此同時，買手電商對人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯著人在其中的重要性，并且這一要素難以復(fù)制。
這幾位主播都是成名已久、有著一定知名度和流量的明星，擁有豐富的社會經(jīng)驗和人生閱歷，且能夠持續(xù)輸出價值觀、人生經(jīng)驗，對審美、生活品質(zhì)有著一定的追求。
這樣的人設(shè)并不容易打造，對于普通人而言，有著極高的門檻。
按照小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
但目前為止，不帶有明星、網(wǎng)紅身份且強勢出圈的小紅書“買手”，幾乎沒有。某種程度上，或也說明個中難度。
退一步而言，這可能也是小紅書買手電商的機會和空間所在。有網(wǎng)友提到，“伊能靜的直播間給會講故事的買手打了個樣。”
章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈，讓人看到，個性鮮明的主播能夠通過內(nèi)容輸出，一步步鞏固“買手標(biāo)簽”。這種趨勢，有利于引導(dǎo)更多中腰部創(chuàng)作者加速破圈。
眼下，買手電商還在試練階段，這或許會是小紅書在電商賽道上的重要一役。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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