來源：晏濤三壽 

2023年的雙11正式落下帷幕。盡管今年大家普遍認(rèn)為“消費(fèi)降級”持續(xù)加劇，但多家電商平臺的雙11“成績”依舊亮眼。

京東：成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍；

天貓：用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，共有402個品牌成交額破億元，3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；

抖音：直播間累計(jì)直播時長達(dá)到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。

快手：品牌GMV同比增長超155%，同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家；

……

再來看看全網(wǎng)數(shù)據(jù)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測，10月31日20:00-11月11日23:59（京東監(jiān)測起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

雖然各平臺很默契的沒有公布最終的成交數(shù)據(jù)，但我們可以從各平臺披露的數(shù)據(jù)，看出當(dāng)下消費(fèi)市場的新變化和新趨勢。

下面，我總結(jié)了8個趨勢亮點(diǎn)。

— 1 —“低價”成為今年雙11的主旋律

雙11已經(jīng)走到了第15年，但它的對消費(fèi)者的吸引力一年不如一年。加上消費(fèi)降級，經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境影響，追求低價已經(jīng)成為了行業(yè)共識。

今年所有平臺都不約而同打出“低價”的主題。淘天將“全網(wǎng)最低價”定位核心目標(biāo)，8000萬商品全年最低價；京東將主題定為“真便宜”，拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法，抖音也推出官方立減和補(bǔ)貼。

最終數(shù)據(jù)也證明，“低價”在拉新、促成交方面確實(shí)效果不凡。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單；京東9.9包郵頻道內(nèi)，上百個產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品銷量突破百萬單，京東秒殺頻道成交額較9月環(huán)比增長近10倍。

這也代表著消費(fèi)者越來越追求性價比，消費(fèi)也更加趨于理性。“低價”也成為平臺開拓增量市場的重要武器。

— 2 —平臺越來越重視會員運(yùn)營

今年，各大電商平臺越來越重視起“會員”。淘寶在雙11前對88VIP進(jìn)行了全面的升級，京東也在今年8月份升級了PLUS會員，10月份風(fēng)頭正盛的東方甄選上線了付費(fèi)會員。

本次雙11，淘寶也公布了88VIP的數(shù)據(jù)：88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，88VIP成交同比雙位數(shù)增長。

不僅是平臺本身，商家會員的重要性也愈發(fā)顯現(xiàn)。雙11淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億。全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，商家會員超千萬規(guī)模店鋪創(chuàng)歷史新高。

私域關(guān)系的爆發(fā)，為商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的訂單。雙11期間，淘寶天貓平臺商家會員訂單多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會員人群貢獻(xiàn)度近30%。

未來，低價競爭將依舊存在，但更多比拼的是私域和會員運(yùn)營的能力，誰能留存住用戶，誰就能獲得持續(xù)的增長和利潤。

— 3 —國貨品牌迎來爆發(fā)

今年雙11國貨品牌迎來全面爆發(fā)。全品類統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，243個國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開啟當(dāng)日，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元。前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。

抖音方面也不例外，10月20日到30日預(yù)售期銷售額TOP50的品牌中，國貨占據(jù)了31席。

隨著“中國智造”不斷崛起，如今，國貨品牌正在向注重品質(zhì)、凸顯特色、創(chuàng)新產(chǎn)品品類等方向加速轉(zhuǎn)化。加上“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，年消費(fèi)消費(fèi)者更偏向于選擇國貨。

希望未來，平臺和市場能夠持續(xù)推動國貨品牌的發(fā)展，讓更多的國貨品牌能夠借勢崛起，不僅是在短期內(nèi)獲得火爆的人氣，更要走向長期穩(wěn)健的經(jīng)營之路。

— 4 —男性消費(fèi)力超過寵物

過去網(wǎng)上有一個很有意思的消費(fèi)力排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然時常作為調(diào)侃，但也從側(cè)面說明了男性的消費(fèi)力普遍較弱。

而今年雙11，男性消費(fèi)力首次超過寵物狗。

根據(jù)天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單，男性消費(fèi)者的前三名分別是公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺、釣魚和始祖鳥以后，男人的“新三寶”。

其中公路自行車銷售額增長三倍，電競產(chǎn)品、沖鋒衣分別增長114%和90%。而寵物狗的相關(guān)消費(fèi)中，全價烘焙糧、奶粉和凍干零食的銷售額增幅為58%到85%不等。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)觀念也在不斷變化。

男人也開始更加注重自己的生活品質(zhì)和健康狀況，他們愿意為此付出更多的時間和金錢。此外，隨著電子競技等新興行業(yè)的崛起，也帶動了男性消費(fèi)者在這些領(lǐng)域的消費(fèi)需求。

— 5 —頭部主播“退熱”，品牌自播崛起

今年，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺一致的目標(biāo)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

這次雙11，不少品牌的自主直播間在大促期間迎來流量上漲。

天貓平臺58個直播間成交額破億元，451個店播成交額破千萬元，首次出現(xiàn)預(yù)售期4小時內(nèi)成交額破億元的品牌直播間；快手品牌自播GMV同比增長95%，品牌新會員數(shù)量較“618”期間提升64%；京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

品牌自播時代的全面開啟，頭部主播不再“一家獨(dú)大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長尾主播生存空間被壓縮的情況。

可以肯定的是，品牌自播已經(jīng)從前兩年的趨勢，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅闹髁鬟x擇，甚至是品牌長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。

— 6 —線上+線下成為新的常態(tài)

今年更多線下商家深度參與“雙11”。

“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、凱德MALL等實(shí)體商超，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評推出多種品類的購物卡團(tuán)購和主題直播活動。像星巴克、麥當(dāng)勞等實(shí)體店也參加到直播電商的優(yōu)惠中，發(fā)放消費(fèi)券、限時折扣等。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，超40萬家線下實(shí)體門店通過京東到家參與“雙11”，門店數(shù)同比翻倍。11.11當(dāng)天，京東小時達(dá)成交額同比增長45%。

雙11逐漸從單純的線上延伸至線下各大零售場景，主打本地化差異服務(wù)。線下實(shí)體店憑借場景體驗(yàn)優(yōu)勢吸引大量客流，相較于電商復(fù)雜的促銷機(jī)制，線下折扣力度更顯誠意，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)感。

未來，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營的新常態(tài)。

— 7 —快遞企業(yè)“卷”出新高度

每年的雙11，都是各大快遞公司最忙的時候。相較于往年激烈的“價格戰(zhàn)”，今年快遞企業(yè)在“卷時效”方面各出奇招，力求獲得更大的市場份額。

菜鳥通過預(yù)售極速達(dá)模式，提供“半日達(dá)”以及送貨上門服務(wù)；國際業(yè)務(wù)方面，菜鳥聯(lián)合阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，在中國港澳地區(qū)提供“次日達(dá)”，歐洲和東南亞等多個國家提供跨境5日達(dá)服務(wù)。

10月份，京東快遞率先提出“1小時未取件必賠”和“全程超時必賠”，以及“派送不上門必賠”的服務(wù)承諾，全面縮短了消費(fèi)者的等待時間。

順豐在雙11期間上線了“順豐360服務(wù)平臺”，包含“同城半日達(dá)”快遞服務(wù)和“以配驅(qū)倉”的倉配一體服務(wù)。前者為消費(fèi)者提供1小時上門取件、最快360分鐘送達(dá)的同城快遞服務(wù)，后者為商家提供每天多至10個波次的服務(wù)頻率，更晚截單，更早到達(dá)。

諸多快遞企業(yè)押注送貨上門服務(wù)，歸根結(jié)底是消費(fèi)者的真實(shí)訴求，是快遞企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是改善消費(fèi)者口碑的突破口。

— 8 —AI大模型成今年雙11新看點(diǎn)

今年除了“低價”競爭外，各大平臺都在AI上暗暗較勁。

雙11期間，淘寶問問正式上線，成為電商行業(yè)的首個生成式AI應(yīng)用。消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶問問，可以為消費(fèi)者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫作等問題的答案。

京東言犀大模型已接入到京東云旗下的京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產(chǎn)品。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次。

小紅書也在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家和買手在發(fā)布商品筆記時根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家和買手實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。

在今年的雙11中，AI首次大規(guī)模應(yīng)用于電商領(lǐng)域，電商也正在全面步入AI時代。毫無疑問，AI在未來也會成為決定它們在電商領(lǐng)域能否持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。