來源| 尋空的營銷啟示錄

富人的消費方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化，前幾年“煤老板”、“土豪”們帶著大金鏈子，開著豪車，穿一身名牌那種生活方式在富人身上已經(jīng)越來越少見，社會也越來越痛恨那些炫富行為。

如今，隨著中產(chǎn)能夠購有錢購買與富人一樣的商品，以及富人們對“仇富”心理的警惕，他們越來越少將錢花在炫富上，而更多花在隱形的、能夠給自己帶來長久價值的東西上。

當然，這是一個過程，而從炫富式消費到價值型消費，其過渡對于不同的人所需時間也是不一樣的，有的富人已經(jīng)完成過渡，有的富人依然處于炫富式消費的階段，更多的人則正在過渡中，在二者之間搖擺。

要弄明白富人們的消費方式，我們還是需要回溯過去，從歷史上富人們的消費方式上入手。

01 有閑階級的炫耀性消費

一個多世紀以前，凡勃倫出版《有閑階級論》，并在其中中提出“炫耀性消費”一詞，這個概念對社會學、經(jīng)濟學和消費理論產(chǎn)生了深遠的影響。在這本書中，凡勃侖對社會中的“有閑階級”進行了深入的分析，揭示了他們獨特的消費觀。

其特點如下：

• 消費是為了讓別人羨慕和嫉妒

凡勃倫的理論另辟蹊徑，他沒有從經(jīng)濟學的供應和需求角度上分析消費，而是深入到人們的消費心理上，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

這個理論可謂是整本書的精華。

正因如此，有閑階級的消費為“高辨識度”消費，花錢買一些高端商品，是為了讓別人看見，尤其是那些價格昂貴、供應稀缺、具有較高知名度的商品，例如奢侈大牌、名貴珠寶、名牌包、高檔轎車等。

• 價格越高，需求量越大

炫耀性商品包含兩種效用，一種是實際使用效用，另一種是炫耀性消費效用，滿足的是人們的心理需求，后者由價格決定，價格越高，炫耀性消費效用就越高，炫耀性商品在市場上也就越受歡迎。

凡勃倫效應指的就是一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

一個LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人，經(jīng)常會把袖口挽得很高，而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。

• 商品購買永遠不嫌多

擁有商品的多寡會體現(xiàn)出人與人之間的差距，有錢的人會買更多的商品，讓自己看起來充實無比。A除了衣服，全身無任何其它裝飾品，B脖子上掛著精品項鏈，手上帶著瑞士手表，手指上帶著鉆戒，西服上還有精致胸針，當A和B同時參加一個Party，A看到B時，便不免產(chǎn)生自卑和嫉妒感。

在這里，炫耀性消費的表達是我想買的東西，永遠不是夠了，而是需要更多。

商品購買不嫌多的另一個體現(xiàn)是浪費式消費，即消費并不為滿足剛需而是造成了浪費。

據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當然是巨大的浪費。

今天很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為這會讓自己顯得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

想想你有多少次消費造成了浪費？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機。

浪費式消費當然是非理性的，但這也促成了炫耀，當與別人聊天時，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

• 更少的勞動，更多的休閑

顧名思義，有閑階級最重要的當然是有閑。

人類自有了產(chǎn)權的概念之后，本能有一種傾向，就是不通過繁重的勞動創(chuàng)造價值，凡勃倫認為這些傾向是政務、戰(zhàn)事、運動比賽和宗教活動。

在古代，通過戰(zhàn)爭、掠奪、宗教獲得財富的人要比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高，在今天，通過政治、資本、金融、運動、科技創(chuàng)造價值的人同樣比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高。

從歷史進程來看，低階層人的文化是希望、浪漫和奮斗，高階層人的文化是吃喝玩樂、閑云野鶴、駕車云游、作詩飲酒。

前者的靈感迸發(fā)之地是田間，工作場所，家中，后者則是沙龍、高級餐廳、音樂廳、歌劇院。后者曾被稱為資產(chǎn)階級的陳詞濫調，但這種陳詞濫調又有誰不向往呢？

02 志向階級，從炫耀性消費到非炫耀性消費

伊麗莎白·科里德-霍爾基特在2017年出版《微小的總和》一書，她在書中提出志向階級一詞，雖然書中并沒有對志向階級的收入給過明確范圍，但總體來講，他們是一群收入遠高于中產(chǎn)的人群，是有追求、有抱負，并努力提升自己社會地位和生活品質的群體。

有志向階級的出現(xiàn)有幾個背景：

一是工業(yè)化和全球化使得物質商品的供應和價格發(fā)生了巨大的變化，一些高端商品價格大大降低，中產(chǎn)也買得起，導致了傳統(tǒng)的炫耀性消費失去了其作為社會地位標志的功能。

二是后現(xiàn)代價值觀誕生，這一價值觀強調了個性、多元和自我實現(xiàn)，反對了單一、主流和權威。它影響了消費者的消費選擇和消費動機，使得他們更傾向于購買能夠體現(xiàn)自己的身份和價值觀的商品和服務，而不是追隨大眾或者服從權威。

三是隨著貧富兩極化越來越嚴重，尤其是08年金融危機的到來，摧毀了不少中產(chǎn)的生活，“占領華爾街”等運動讓人們對社會不平等的抗議呼聲日益高漲，公開的享樂主義和不加掩飾的奢侈消費已經(jīng)成為爭論的焦點，因此頂層收入群體找到了只有其圈內人才知道的花錢新渠道。

在這種情況下，志向階級不僅僅依賴物質財富來彰顯身份和地位，而是更強調對教育、文化、社交關系等“非炫耀性消費”的方式。

非炫耀性消費有兩種表現(xiàn)形式，1是高信息成本非炫耀性消費，比如特定文化知識等不那么昂貴、與金錢沒那么大關系的象征性消費；2是超高成本非炫耀性消費，比如育兒、醫(yī)療保健和大學學費等異常昂貴的消費。

有志階級的非炫耀性消費具體特點如下：

• 低調奢華有內涵式消費

在商品消費上，有志階級回避logo或標識非常醒目的高調奢侈品，選擇品牌標識不明顯的低調奢侈品。他們規(guī)避具有較高知名度和辨識度的國際大牌，選擇更能體現(xiàn)自身品位和個性的小眾品牌。

他們更加注重品位大于品牌，更加關注商品的情感價值和精神價值，而不是物質價值和社會價值。他們不追求大眾化和流行化的消費潮流，而是根據(jù)自己的個性和喜好來選擇更能體現(xiàn)自己的獨特風格和品味的商品。

同時他們不需要通過消費來獲得他人的認同和贊賞，而是通過消費來滿足自己的內在需求和價值觀。

簡單一句話概括就是他們的消費“低調奢華有內涵”。

• 追求炫耀性生產(chǎn)，追求自然

工業(yè)化時代的產(chǎn)品都是大規(guī)模標準化制造，這種方式追求效率，但也有一定負面，比如商品沒有獨特特點，大量使用化學原料，生產(chǎn)過程有可能存在不公平的現(xiàn)象等。

志向階級不追求炫耀性消費而追求炫耀性生產(chǎn)，所謂炫耀性生產(chǎn)就是對商品的的整個生產(chǎn)過程有要求。

比如他們追求羽衣甘藍、西藍花等健康的食物，購買農夫市集的水果、蔬菜，最大程度做到自己吃的東西天然、有機，他們喝精品咖啡店的精品咖啡，以區(qū)別于幾乎工業(yè)化的星巴克咖啡。

就像伊麗莎白·霍爾基特說的“我們之所以會吃農夫市集販賣的看上去更小更糟的蘋果，是因為我們見到了那個農民，了解到他沒有在水果上使用任何惡心的化學制品……我們大量使用有機椰子油而不是維A酸，并在餐館花20美元吃芝士通心粉，因為他們會在餐館門口簡單的招牌上用粉筆標明提供乳品的原始奶牛場。”

• 用時間購買服務

根據(jù)康奈爾大學經(jīng)濟學家羅伯特·弗蘭克的研究，從1985年到2003年，富有男性不斷失去休閑時間，這一數(shù)值從每周34.4小時降到33.2小時。

對于志向階級來說，時間是一種稀缺和寶貴的資源。他們需要在工作、家庭、社交、娛樂等各個方面平衡自己的時間分配，同時也需要保證自己的身心健康和生活質量。

因此，他們愿意花錢購買一些能夠節(jié)省或優(yōu)化自己時間使用的服務，如雇傭保姆或管家、購買直達機票或私人飛機、預訂高級酒店或度假村等。

時間也是一種文化和社會的象征，尤其對于那些追求個性和價值的志向階級成員來說。他們不滿足于被動地接受或消費別人創(chuàng)造或提供的商品或服務，而是希望主動地參與或創(chuàng)造自己想要或需要的商品或服務。因此，他們愿意把節(jié)省出來的時間，投入一些能夠提升或展現(xiàn)自己能力和價值的活動，如創(chuàng)業(yè)、發(fā)明、寫作、演講、藝術等 。

• 更多預算進行教育和投資消費

教育和投資是一種典型的非炫耀性消費，它們往往難以被看到，但卻對這個階級的未來起著非常重要的作用。

教育消費方面，富有的志向階級越來越傾向于為自己的子女提供更優(yōu)質的教育機會。他們會將孩子送入精英幼兒園和中學，并愿意為孩子參加考試輔導課程和課外活動支付高昂費用，以便讓孩子成為更具競爭力的申請人。

這些教育消費的行為反映了他們對于子女未來發(fā)展的重視和對于社會地位的追求。

自1996年以來，社會整體教育支出增長了60%，但同一時期，位于收入頂層1%、5%和10%的群體的教育支出占比則增長了幾乎300%

值得一說的是，中產(chǎn)們一直都在模仿富人的消費方式，當他們發(fā)現(xiàn)富人在孩子教育上投入更多時，他們很多人也會勉力強跟，但造成的后果則是自己壓力巨大，最終也沒有獲得預期的目標。

比如大部分中產(chǎn)父母讓他們學習鋼琴、小提琴，不是因為孩子多有天賦，而是為了模仿富人的教育方式。雖然富人的孩子也不一定多有天賦，但學鋼琴、提琴對他們只是花點小錢休閑娛樂，而對于中產(chǎn)則要使上吃奶的勁（一架鋼琴的價格可不低）。

雖然二者的孩子最終大概率都不能成為音樂家，因為當年的錢在技能上屬于白花，但這個錢對于富人來說不算啥，對中產(chǎn)卻算是浪費了。

志向階級也在未來的投資上進行消費。他們愿意支付高昂的個人保險和退休金費用，以確保家人在未來不管發(fā)生什么情況，都能維持相對穩(wěn)定的生活水平，以避免自己家族的人大幅滑落。這些更為昂貴的投資是為了創(chuàng)造生活機會和代際流動性，而非簡單地炫耀社會地位的物質財富。

這也是如今階級固化越來越越嚴重的原因之一。

1996年以來，位于收入頂層1%的那群人在個人保險和退休金方面的支出占比已經(jīng)提高了25%，現(xiàn)金捐贈占比則提高了28%。

• 以知識消費積累文化資本

有志階級的一個隱性特點是用知識文化建立自己圈子的門檻，這種圈子即便是有錢的土豪也是難以融入進去的。

志向階級通常擁有較高的文化資本和教育程度。他們愿意投入金錢和時間來購買書籍、雜志、藝術品和培訓課程等，以提升自己的知識和技能。

閱讀文化評論、關注媒體，比如有一定門檻的《紐約時報》或《金融時報》等，也成為志向階級之間連接的一種方式，他們分享著相似的知識體系和價值觀。

比如在一次高端圈子的聚會中，志向階級在聊的一個話題是《經(jīng)濟學人》對于奧巴馬醫(yī)改觀點的看法，而聊某個熱門綜藝的人壓根就會被排除在外。

文化資本的形成并非僅僅局限于特定的知識技能，還涉及如何將這些知識與社會生活相結合。

以聽歌劇為例，單純去聽一場歌劇不能單獨體現(xiàn)志向階級的文化水平，而是需要將其納入日程計劃，去哪里購票，對音樂的欣賞，在討論其他問題時引用歌劇信息的能力，擁有能分享這一經(jīng)歷的朋友——以及最終能理解去聽歌劇是對時間的一種有價值的利用，這些連在一起，才能建立有志階級文化圈層的門檻。

• 回歸內心的選擇

當志向階級不再以炫耀性為目標消費時，他們必然更在乎內心的需求，并通過各種方式去尋求和滿足內心的需求。

越來越多的志向階級喜歡健身和瑜伽，以前高層人士的外表體現(xiàn)是白凈無暇，而現(xiàn)今則是健康的、有肌肉的體魄。

有數(shù)據(jù)表明，那些位于收入頂層20%的群體每周的健身時間是位于收入底層20%群體的6倍多。畢竟，經(jīng)常健身的人，首先需要有大量的時間，其次要想達到一定水平，健身和瑜伽還需要花不少錢。

當越來越多的志向階級回歸內心的時候，像冥想、正念這樣的活動就開始越來越受他們的歡迎。冥想能幫助他們減輕壓力、增強專注力，提高自我意識和情緒管理能力。正念練習則能幫助他們更加關注當下，從而減少對于物質追求的欲望，達到內在平和與滿足感。

志向階級逐漸意識到，追求物質財富和社會地位并不能帶來長久的滿足感。因此，他們開始將重點轉向個人成長、內心的寧靜和精神層面的滿足，試圖實現(xiàn)內外的平衡，從而獲得更加持久和深層次的幸福感。

03 針對志向階級的品牌和營銷

有全新的市場人群，就有針對這個人群的全新產(chǎn)品，同樣有一批品牌踩中了志向階級這個群體，并成功占據(jù)這個市場，

• 特斯拉：環(huán)保、極簡、科技

特斯拉不僅提供了高性能、高科技、高品質的汽車產(chǎn)品，也提供了一種環(huán)保、前衛(wèi)、極簡的品牌文化。特斯拉讓消費者感覺自己是科技、環(huán)保的領導者和改變者，而不僅僅是汽車的擁有者。

“新潮”、“酷”、“極簡”、“環(huán)保”這些標簽和文化最初吸引了大批財富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環(huán)保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。

在Model 3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負的志向階級和有環(huán)保意識的潮流引領者中的一員。

• Lululemon：女性崛起

lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準了一點——即女性意識的崛起。

瑜伽在全球的流行時間并不長，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色的運動服，當然，它們穿起來并不舒適。

20世紀90年代后期，大學畢業(yè)的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運動、旅行、時尚，愿意為高品質買單。

Wilson看到這個細分市場，并結合女性意識崛起的環(huán)境，將這個細分人群稱為”Super Girls“，隨后lululemon的故事就開啟了。

lululemon提供了一種健康、幸福、平衡的品牌文化，還通過建立強大的社區(qū)和圈層，以及與運動、旅行、時尚等領域的關聯(lián)，增加了這些消費者的歸屬感。

• 全食超市：綠色、環(huán)保、公平

全食超市成功的秘密在于有效地創(chuàng)造了一種令人信服的身份和故事。

在全食超市購物代表你有一種消費者意識，認同動物權利，具有環(huán)保意識，這代表著你是一個有文化、有責任感的社會成員。全食超市標榜的企業(yè)價值正是志向階級所信奉和追求的，僅僅是走進這家超市就代表了一個人的價值觀。

當一個人走進全食超市，買了來自四級認證農場、每磅售價15.99美元的人道主義牛肉時，他會覺得自己為全球公平做出了貢獻，當他與朋友談論起自己去全食超市買東西時，也會為此而凡爾賽一下，并感到自豪。

04 結語：

從有閑階級到志向階級，從炫耀性消費到非炫耀性消費，顯示了社會變遷過程中，富人階層的消費變化，富人整體雖然在社會中占比不高，但他們的財富卻遠高于中產(chǎn)。

從消費的歷史來看，中產(chǎn)們一直在模仿富人的消費方式，每當中產(chǎn)們因為社會的整體進步而在消費方式上接近富人時，富人的消費就會升級，拉開跟中產(chǎn)的差距。

在今天，志向階級傾向于非炫耀性消費，一方面是消費意識的升級，另一方面也是為了擺脫中產(chǎn)對他們的模仿。