文：向善財(cái)經(jīng)

2023年過去了，這一年的消費(fèi)亮點(diǎn)記憶，不少也不多。

有令人印象深刻的醬香拿鐵，有揚(yáng)眉吐氣的“遙遙領(lǐng)先”，有不知道哪李貴了的79塊的眉筆，也有更具性價(jià)比的軍大衣。

同時(shí)，還有終于揚(yáng)眉吐氣了的男性消費(fèi)。

來源：向善財(cái)經(jīng)

2023年雙十一期間，被稱為男性“新三寶”的公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣分別增長305%、114%和90%，甚至直接將給號稱戶外運(yùn)動(dòng)品牌中的“愛馬仕”的始祖鳥，給買上市了。“男人消費(fèi)不如狗”的說法，正式成為了歷史……

于是乎，在一傳十，十傳百的市場群體效應(yīng)下，越來越多的男性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)開始強(qiáng)勢復(fù)蘇。其中，排在衣食住行第一位的男裝品牌們，更是在最近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)趁熱打鐵般地開啟了2024年春節(jié)營銷，直接為市場外界探索和挖掘出更多“他經(jīng)濟(jì)”價(jià)值，提供了一個(gè)產(chǎn)業(yè)觀察切面……

被低估的“他經(jīng)濟(jì)”

最近向善財(cái)經(jīng)觀察到，一些男裝品牌都在熱火朝天地做2024年春節(jié)營銷。

比如紅豆集團(tuán)發(fā)起了“龍行龘龘”活動(dòng)，九牧王與國際知名先鋒涂鴉藝術(shù)家SATR合作帶來了龍年膠囊系列，太平鳥上線了新年系列、而海瀾之家則是發(fā)一個(gè)春節(jié)的片子……

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，提前一個(gè)多月給春節(jié)市場預(yù)熱，說明品牌們足夠重視這個(gè)春節(jié)。而背后的原因也可能不僅僅只是看上了每年“穿新衣，戴新帽”的春節(jié)傳統(tǒng)帶來的消費(fèi)增長空間，或許還有紅豆、海瀾之家們對最開始提到的男性消費(fèi)市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變的敏銳洞察。

事實(shí)上，無論是從直觀數(shù)據(jù)還是深層邏輯分析來看，他經(jīng)濟(jì)也確實(shí)到了一個(gè)新的增長節(jié)點(diǎn)。

增長的信號之一是男裝市場的復(fù)蘇增長。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010-2022年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模由3369億元增加至5323億元，年均復(fù)合增長率為3.88%，整體增長表現(xiàn)較為平緩。

但是到了2023年前三季度，據(jù)天眼查APP顯示，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收155.69億元，同比增長13.85%；九牧王實(shí)現(xiàn)營收21.38億元，同比增長9.57%；七匹狼實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.78億元，同比增長5.09%；報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營收36.67億元，同比增長20.71%，增長幅度均遠(yuǎn)超過去的行業(yè)趨勢表現(xiàn)，男性市場消費(fèi)力初露鋒芒。

深入來看，“他經(jīng)濟(jì)”增長背后的原因，可能有以下幾個(gè)方面：

一是消費(fèi)端，在當(dāng)前顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代背景下，男性消費(fèi)者的心態(tài)也在隨之變化，悅己消費(fèi)”的男性群體開始變多。

根據(jù)網(wǎng)商銀行聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)發(fā)布《2023年小微經(jīng)濟(jì)8大新亮點(diǎn)》，截至2023年6月底男士專研品牌和店鋪GMV增速達(dá)到60%。而相應(yīng)的，根據(jù)QUEST MOBILE統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，男性群體對美妝消費(fèi)關(guān)注度也開始維持在高位，“變美”的訴求正成為不同年齡段男性共識。

而當(dāng)一個(gè)男性開始關(guān)注美妝護(hù)膚的時(shí)候，那么處在同一顏值外在消費(fèi)鏈條上的男裝行業(yè)也必然會(huì)迎來增長。畢竟，大部分人改變外在形象的第一步都是“人靠衣裝，馬靠鞍”開始的。

對此，紅豆集團(tuán)方面的有關(guān)人士也對向善財(cái)經(jīng)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：男性群體的悅己型消費(fèi)趨勢，反映出當(dāng)代男性對于生活品質(zhì)的追求與重視，是市場成熟、發(fā)展的必然結(jié)果。所以我們從中抓住了“舒適”這個(gè)關(guān)鍵的男裝消費(fèi)需求。根據(jù)大數(shù)據(jù)的預(yù)測，到2025年，能夠被“舒適”打動(dòng)的購買力將達(dá)到3600億以上。如此廣闊的市場前景也為行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，基于對宏觀環(huán)境的變化、男裝行業(yè)的升級以及消費(fèi)者舒適需求的綜合研判，紅豆舒適男裝也已經(jīng)全面啟動(dòng)了戰(zhàn)略升級，并開辟了一條“經(jīng)典舒適男裝”新賽道，真正先行業(yè)一步地走出了舒適男裝新路線。

二是社會(huì)端，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境在變、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)在變，所以男性消費(fèi)力現(xiàn)在也陷入了口紅效應(yīng)。

一方面往近了說，2023年受外部宏觀環(huán)境影響，大家過都不容易，辛苦了一整年，掙的錢還是買不起房子、換不起車子。那么買件新衣服過新年，在此時(shí)其實(shí)就成了一種小確幸、一種對過去一年的自我安慰獎(jiǎng)，是身為男人的一種價(jià)值體面……

另一方面往遠(yuǎn)了說，在第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中，20至49歲區(qū)間，中國單身男性的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單身女性。同時(shí)根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》顯示,2022年我國初婚人數(shù)為1051.76萬人，比2021年減少了106.04萬人。

初婚人數(shù)下降、單身男性群體增長的背面，其實(shí)就意味著男性的消費(fèi)話語權(quán)會(huì)進(jìn)一步增加。

背后的邏輯鏈?zhǔn)?，在此前很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)男性在經(jīng)濟(jì)生活中的首要任務(wù)，就是要存錢在城市中購置房產(chǎn)，安家落戶，所以很多普通人的第一次買房經(jīng)歷往往發(fā)生在結(jié)婚前。而這就導(dǎo)致了這部分最有消費(fèi)能力的、20至49歲的男性群體平時(shí)卻不太可能有足夠的消費(fèi)支出。

但現(xiàn)在不同，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，未來價(jià)格走勢更是看不清摸不透，所以一些持幣觀望的男性都選擇了暫緩買房，那么手中可供支配的錢一下就寬裕了起來，也就有閑錢去其他輕資產(chǎn)領(lǐng)域玩“消費(fèi)升級”。

畢竟相比于房子，服裝、護(hù)膚品之類的消費(fèi)支出九牛一毛而已。

當(dāng)然，還有部分更激進(jìn)的年輕人，更是直接放棄了購房打算，選擇及時(shí)行樂，通過購買一些并不昂貴的東西“悅己”，享受“即時(shí)性”的興趣快樂，這或許就解釋了盲盒、山地自行車和男裝等消費(fèi)品類在近年來相繼被市場引爆的原因……

總的來看，無論是現(xiàn)在還是未來，“他經(jīng)濟(jì)”似乎都處在一個(gè)持續(xù)爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)大趨勢上，處在一個(gè)長期的過程中。所以如何在這個(gè)長期機(jī)會(huì)中通過營銷抓住的更多增長紅利，可能就成了包括男裝品牌在內(nèi)的“他經(jīng)濟(jì)”玩家們未來更上一層樓的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

春節(jié)營銷，用符號文化釋放“他消費(fèi)”

從營銷心理學(xué)的角度講，2024年龍年春節(jié)營銷，也確實(shí)可能會(huì)比以往的生肖年，更能釋放出男性的消費(fèi)力。

因?yàn)?，龍被稱為萬獸之王，在各種影視劇中都以強(qiáng)大示人，就像古代帝王的龍袍一樣，還象征著至高無上的地位。所以龍年本身也就比以往，更能承載著國人對于未來富強(qiáng)美好生活的期待感情。

再加上，從龍鳳圖騰象征被傳統(tǒng)文化賦予了不同性別特征開始，到古代皇權(quán)持續(xù)千百年的、對龍=強(qiáng)大=男性特征的深刻歷史文化烙印，都使得現(xiàn)在不少中國男性也依然更容易對龍年或龍文化符號，產(chǎn)生廣泛的精神文化共鳴。

而從結(jié)果來看，品牌營銷最想要的是什么？不就是與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生品牌價(jià)值共鳴，然后最大程度地釋放市場消費(fèi)購買力嗎？所以現(xiàn)在紅豆們借著龍年春節(jié)和“龍行龘龘”活動(dòng)，推出全新打造的“龍”系列舒適產(chǎn)品，本質(zhì)上也是在挖掘這部分由龍年文化性別特征帶來的潛在“他經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)勢能。

事實(shí)上，紅豆方面的相關(guān)人士就曾對向善財(cái)經(jīng)表示：龍是中華民族的精神象征和文化符號，代表著吉祥、力量、騰飛和智慧。龍年的春節(jié)營銷可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購買欲望，通過與春節(jié)和龍的主題相結(jié)合，帶來大家對美好未來的向往和期許，也能夠創(chuàng)造出有獨(dú)特吸引力的IP和產(chǎn)品，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度、認(rèn)知度和市場份額。

為此，紅豆舒適男裝結(jié)合民族文化特色，在注重用戶節(jié)慶需求的同時(shí)，推出了“龍行龘龘”開運(yùn)禮盒和紅運(yùn)系列產(chǎn)品，打造滿足消費(fèi)者情感表達(dá)的紅運(yùn)新年禮。通過吉祥的開運(yùn)禮盒，我們希望為消費(fèi)者提供更多的舒適體驗(yàn)，也寄托了對新的一年“紅運(yùn)當(dāng)頭，龍行龘龘”的美好祝愿。

毫無疑問，男性并不缺少購買力，缺的是品牌市場正確打開男性消費(fèi)的方式。

其實(shí)回看過往，從早期就被市場貼上了男性消費(fèi)特征標(biāo)簽的數(shù)碼3c 、汽車、游戲，到現(xiàn)在的釣魚、摩托車和潮鞋等等，這些吸引著一代又一代男性消費(fèi)者的爆火品類背后，其實(shí)和此次紅豆等服裝品牌們的龍年?duì)I銷一樣，都或多或少地藏著對男性心理層面價(jià)值滿足：

1、興趣滿足：比如“上癮”的游戲、釣魚等品類，本身就是以興趣為主導(dǎo)的氪金消費(fèi)，所以哪怕是人菜癮還大，枯坐一天什么魚都沒有釣上來，但這也絲毫不會(huì)影響釣魚佬們從垂釣本身的打窩、甩鉤等活動(dòng)過程中獲得的興趣滿足感。

這種漁獲之外的精神愉悅才是釣魚佬們愿意每天蹲守在河邊、池塘的原始驅(qū)動(dòng)力。

2、社交滿足：比如潮鞋、摩托車等品類，背后的社交屬性較為明顯，特別是AJ潮鞋，在不少年輕人圈子里，甚至就相當(dāng)于社交貨幣般地存在。

3、社會(huì)地位滿足：比如手表、汽車等，這部分品類的品牌附加值很高，往往在一定程度上象征著社會(huì)地位，帶來的是臉上有面兒，收獲的是社交心理滿足……

至此，從這些已經(jīng)爆火的“他經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)品類中，我們可以總結(jié)出一個(gè)新的營銷方法論，即“尋找到產(chǎn)品之外的某種體驗(yàn)獲得感”。

那么這種營銷玩法放到男裝消費(fèi)領(lǐng)域行不行呢？答案是肯定的。

此前，男裝品牌們挖掘增長的營銷方式，在于塑造一個(gè)強(qiáng)記憶點(diǎn)。

比如海瀾之家的記憶點(diǎn)是“男人的衣柜”，在玩法上就是通過大量的營銷傳播，把這個(gè)品牌印記烙印到消費(fèi)者的認(rèn)知中，然后通過產(chǎn)品，拼完最后一塊拼圖。

所以，海瀾之家門店中有許多種不同風(fēng)格、不同特色的男裝產(chǎn)品。

七匹狼的思路是，選擇把一個(gè)品類做成深入人心的品牌記憶點(diǎn)，比如夾克這個(gè)品類。而九牧王瞄準(zhǔn)的是西褲，要做全球銷量領(lǐng)先的男褲專家。

這種品牌營銷玩法可以歸為一類，即給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的精準(zhǔn)消費(fèi)理由，從而最大化地減少消費(fèi)者對男裝品牌的認(rèn)知檢索時(shí)間，側(cè)重點(diǎn)在前端引流進(jìn)店。畢竟相比于寬泛地“買衣服”選擇男裝品牌，買夾克還是買褲子要更容易讓消費(fèi)者，快速做出明確的品牌選擇。

但是在進(jìn)店之后的產(chǎn)品上，卻多是全品類布局，更加貼合消費(fèi)者的一站式購物習(xí)慣。就像說去九牧王買褲子，你真的只會(huì)買褲子嗎？如果遇上適合的夾克、襯衣，或許也就捎帶著就買了……

而在這方面，紅豆很有意思，過去主打的是舒適這個(gè)后端的核心體驗(yàn)感，現(xiàn)在又以襯衫

這個(gè)品類補(bǔ)齊了品牌前端營銷重心，一款銷量超百萬件的爆款單品——紅豆0感舒適襯衫，

成功在用戶心中留下了深刻的品牌記憶點(diǎn)。

如此一來，紅豆既擁有了過去男裝行業(yè)以單品類作為營銷突破點(diǎn)的品牌優(yōu)勢，又兼顧了現(xiàn)在襯衫之后的舒適消費(fèi)體驗(yàn)獲得感，算是對品牌男裝營銷模式進(jìn)行了一次升級突破。

其實(shí)從這個(gè)角度來看，男裝品牌們的營銷，未來或許可以借鑒汽車行業(yè)的營銷思路。

因?yàn)槠囆袠I(yè)很擅長的一件事，就是把產(chǎn)品符號化。比如，奔馳、奧迪的廣告，賣產(chǎn)品是一方面，但更多是告訴你，成功的人應(yīng)該是一種怎樣的生活狀態(tài)。

賣的不是產(chǎn)品，而是賣一種生活方式。

事實(shí)上，現(xiàn)在不只是紅豆發(fā)現(xiàn)了服裝行業(yè)的這一營銷薄弱點(diǎn)，正在沖擊IPO的始祖鳥更早之前就走上了這一玩法。就比如其綁定的戶外運(yùn)動(dòng)品類，但是在營銷上卻并不單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，而是始終在宣傳一種親近大自然的、自由的戶外冒險(xiǎn)精神。

這對于排在衣食住行第一位的服裝行業(yè)來說，實(shí)際上也應(yīng)該如此。不僅僅要賣衣服，更要傳達(dá)一種舒適、體面的生活方式……

寫在最后：消費(fèi)不是一成不變的。

特別是現(xiàn)在的主流消費(fèi)市場，不僅已經(jīng)從整體增長轉(zhuǎn)向到了細(xì)分行業(yè)增長，更從單純地物質(zhì)滿足增長，轉(zhuǎn)變到了追求精神心理層面的獲得體驗(yàn)。

而“他經(jīng)濟(jì)”算是為數(shù)不多地同時(shí)占據(jù)了這兩大趨勢風(fēng)口的消費(fèi)品類。

所以可以預(yù)料到的是，曾經(jīng)排名不如狗的男性消費(fèi)，也將終于迎來屬于自己的“潑天富貴”了……