來(lái)源/華爾街科技眼

文/侯煜

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接近業(yè)績(jī)發(fā)布期，京東集團(tuán)就有高管瑟瑟發(fā)抖。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東會(huì)選擇在重要的業(yè)績(jī)發(fā)布節(jié)點(diǎn)，宣布關(guān)鍵的人事任免。

今年5月份，京東集團(tuán)(NASDAQ : JD; HKSE : 9618)發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)，當(dāng)時(shí)公司營(yíng)收增速僅為 1.4%，京東集團(tuán)宣布CEO徐雷退休。

11月15日，京東集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，報(bào)告期內(nèi)公司總營(yíng)收為2477億元人民幣，同比微增1.7%。營(yíng)收占比超過(guò)85%的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模與二季度基本持平。

與此同時(shí)，京東集團(tuán)宣布，CEO許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍另有任用。

業(yè)績(jī)不佳，則業(yè)務(wù)主管下課，已經(jīng)成為京東集團(tuán)心照不宣的高層任免規(guī)則。近年來(lái)，伴隨著拼多多的崛起，主打“正品保證、品質(zhì)服務(wù)”的京東集團(tuán)增速開(kāi)始放緩，劉強(qiáng)東不斷起用新人，希望借此重新激發(fā)增長(zhǎng)活力。

第三季度，除了零售業(yè)務(wù)，京東集團(tuán)四大業(yè)務(wù)板塊中的創(chuàng)新業(yè)務(wù)（New Business）板塊更是重災(zāi)區(qū)，營(yíng)收規(guī)模同比大降24%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)、京東國(guó)際三大事業(yè)。

《華爾街科技眼》獨(dú)家獲悉，京東集團(tuán)副總裁 、京東零售京喜業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人蘇里已于2023年雙11前離職。

老采銷(xiāo)辛利軍悲情謝幕

京東公告發(fā)布后，不禁令人回憶起2023年雙11的媒體開(kāi)放日的一幕。當(dāng)天，辛利軍最后一次以京東零售CEO身份面對(duì)媒體。辛利軍以往愛(ài)穿白、湖藍(lán)襯衫，此次他在襯衫之外還套了一件印有“京東采銷(xiāo)”的紅色馬甲。和以往思路清晰、言辭精煉地向記者介紹業(yè)務(wù)邏輯不同，此次辛利軍罕見(jiàn)地回憶起十多年前在京東做采銷(xiāo)的經(jīng)歷。（詳情見(jiàn)：家電零售渠道十年記：從“賣(mài)家電不如賣(mài)白菜”起步）

京東零售集團(tuán)CEO辛利軍（圖源：京東黑板報(bào)）

發(fā)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，讓媒體略感意外?，F(xiàn)在來(lái)看，辛利軍當(dāng)時(shí)已經(jīng)知曉了自己的命運(yùn)。

資料顯示，2012年10月辛利軍入職京東，曾歷任京東商城開(kāi)放平臺(tái)部總經(jīng)理、京東商城居家生活事業(yè)部總裁、京東商城生活服務(wù)事業(yè)群總裁。

辛利軍行事低調(diào)，在帶領(lǐng)京東健康上市后，才開(kāi)始被媒體廣泛關(guān)注。

2019年7月，辛利軍成為京東健康（06618.HK）CEO。次年12月，京東健康正式在港交所掛牌上市，成為當(dāng)時(shí)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，比阿里健康還高200多億港元。

業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日宣布換帥的用意不言自明，作為一號(hào)位負(fù)責(zé)人，辛利軍要為京東零售業(yè)務(wù)疲軟的表現(xiàn)買(mǎi)單。京東零售內(nèi)部人士介紹，實(shí)際上，在今年5月，徐雷離職時(shí)，零售集團(tuán)就不時(shí)傳出“老辛可能要被換”的消息，不過(guò)當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)太當(dāng)回事。

不懂下沉，需要換人

實(shí)際上，如果單看GMV(網(wǎng)站的成交金額)，京東目前的增速仍然高于國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的平均水平。不過(guò)，相對(duì)于GMV，營(yíng)收顯然是更加真實(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)指標(biāo)。京東零售本季度營(yíng)收僅有0.1%的增幅，怎么看都說(shuō)不過(guò)去。

可能讓劉強(qiáng)東更不滿(mǎn)意的是辛利軍對(duì)下沉市場(chǎng)和低價(jià)戰(zhàn)略的思考和布局。京東集團(tuán)前任CEO徐雷和辛利軍與劉強(qiáng)東在下沉市場(chǎng)上的意見(jiàn)并不統(tǒng)一, 劉強(qiáng)東主張大力發(fā)展下沉市場(chǎng)；徐、辛保持戰(zhàn)略統(tǒng)一，主張放棄下沉,集中火力服務(wù)好一二線(xiàn)城市同城零售的用戶(hù)。

實(shí)際上，堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)，主打高端市場(chǎng)的零售行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人并不少。2018年，時(shí)任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO的張勇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也堅(jiān)持認(rèn)為“整個(gè)消費(fèi)在往上走”。（詳情見(jiàn)：張勇退位：“風(fēng)高浪急”的零售業(yè)，不需要“和平CEO”）

但令這些職業(yè)經(jīng)理人始料未及的是，過(guò)去兩年經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)降級(jí)成為大趨勢(shì)，對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感的消費(fèi)者被“五環(huán)外”的拼多多所吸引。（詳情見(jiàn)：消費(fèi)者艱難躺窮，拼多多業(yè)績(jī)翻紅）

低價(jià)曾經(jīng)是劉強(qiáng)東的進(jìn)攻手段，劉強(qiáng)東憑借成本、效率、體驗(yàn)，將老牌連鎖渠道商國(guó)美、蘇寧挑落馬下。但如今，低價(jià)卻成了他的防御手段，這使得劉強(qiáng)東極為被動(dòng)。

沒(méi)有做好下沉市場(chǎng)、未提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局，一把手需要為此買(mǎi)單。2023年6月，職業(yè)經(jīng)理人張勇謝幕，當(dāng)時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，張的離職也與天貓的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有直接關(guān)系。

劉強(qiáng)東對(duì)于高管“膨脹”、不重視低價(jià)優(yōu)勢(shì)，批評(píng)得頻次高且非常直接。在去年11月20日的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東絲毫不留情面地指出，“談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去”。

下沉市場(chǎng)有京喜無(wú)驚喜？

劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，那下沉市場(chǎng)是不是京東的解藥？從京喜的經(jīng)歷來(lái)看，未必！

京東的下沉戰(zhàn)略起步并不晚， 2018年，拼多多憑借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與好友“砍一刀”出圈時(shí)，京東就提出了“618拼購(gòu)”概念。2019年9月上線(xiàn)的京喜打響了京東進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的第一槍。2020年，京東專(zhuān)門(mén)組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，包括京喜電商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達(dá)等具體的線(xiàn)下業(yè)務(wù)內(nèi)容。

京喜拼拼是社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)，主打次日達(dá)等服務(wù)。根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶(hù)需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

2021年元旦，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼正式上線(xiàn)，劉強(qiáng)東希望靠著撒幣式巨額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)京喜拼拼的擴(kuò)張。公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，劉強(qiáng)東曾拿出 2000 萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)搶占任意一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額第一的團(tuán)隊(duì)。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)難度要遠(yuǎn)超預(yù)期，京東集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2020年到2022年三年間，京東新業(yè)務(wù)（New Business）虧損額高達(dá)200.78億，京喜則是虧損重災(zāi)區(qū)。

3年燒掉200億元，但沒(méi)有任何明顯的業(yè)務(wù)進(jìn)展。今年8月末，京喜蘇里仍然在率隊(duì)調(diào)研珠寶市場(chǎng)。但在雙11前，京喜業(yè)務(wù)基本已經(jīng)被裁撤，蘇里作為最后的負(fù)責(zé)人，為京喜業(yè)務(wù)謝幕。

原京喜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇里（圖源：公開(kāi)報(bào)道）

財(cái)務(wù)高管扛起業(yè)務(wù)大旗

那換掉戰(zhàn)績(jī)不好的高管，任用無(wú)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的財(cái)務(wù)背景高管，是不是一步險(xiǎn)棋？

實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于財(cái)務(wù)背景的高管是否能承擔(dān)業(yè)務(wù)管理職能，商界一直有不同見(jiàn)地。

2019年末，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人、聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志宣布退休，接棒人為公司首席財(cái)務(wù)官寧旻，當(dāng)時(shí)業(yè)界嘩然。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也曾說(shuō)，天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。理由是，財(cái)務(wù)官當(dāng)CEO的問(wèn)題在于，財(cái)務(wù)官的職責(zé)是檢查、控制風(fēng)險(xiǎn)，所以財(cái)務(wù)官一定不是risk taker，還能扮演好risk mitigator的角色。但財(cái)務(wù)官出身的CEO可能會(huì)完全被當(dāng)期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)所左右，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。

許冉是財(cái)務(wù)高管中的佼佼者。她曾在普華永道工作近20年，2018年7月，從普華永道轉(zhuǎn)投京東的許冉，第一份工作正是京東零售CFO。在這一崗位，她效力了將近22個(gè)月。

在2020--2023年擔(dān)任京東集團(tuán)CFO期間，許冉先后完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，京東科技的業(yè)務(wù)重組，完善京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，主導(dǎo)了京東集團(tuán)在香港的二次上市，京東健康、京東物流和京東倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的拆分上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。在這3年時(shí)間里，許冉在投融資領(lǐng)域的出色表現(xiàn)讓她獲得了劉強(qiáng)東的器重。（詳情見(jiàn)：零售大模型“干中學(xué)”，攀爬數(shù)字化珠峰）

據(jù)虎嗅報(bào)道稱(chēng)，許冉降本增效和主人翁意識(shí)更讓劉強(qiáng)東刮目相看，她曾拿著賬目去找劉強(qiáng)東指出有幾十個(gè)可以“省錢(qián)”的地方，其中有多個(gè)“省錢(qián)妙策”讓劉強(qiáng)東意想不到。

京東集團(tuán)CEO許冉（圖源：京東黑板報(bào)）

據(jù)京東零售內(nèi)部人士介紹，辛利軍是零售體系中最后一個(gè)采銷(xiāo)出身的業(yè)務(wù)老板.自此京東核心高管中，財(cái)務(wù)背景的高管的占比上升。除了許冉，京東集團(tuán)家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥也是財(cái)務(wù)出身。零售在京東集團(tuán)營(yíng)收占比超過(guò)85%，而京東家電在商品零售（product sales）中的占比接近60%（59.6%），是最的核心業(yè)務(wù)。許冉+李帥的組合，像是給京東最核心業(yè)務(wù)加了財(cái)務(wù)雙保險(xiǎn)。

京東零售-家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥（圖源：AWE官微）

控制成本的確是京東目前亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題，但財(cái)務(wù)背景的高管掌權(quán)之后，京東在業(yè)務(wù)發(fā)展上的靈活性可能會(huì)受到影響。

不過(guò)京東零售內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在的人事安排只是過(guò)渡。春節(jié)后，京東集團(tuán)內(nèi)部可能會(huì)啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。京東零售集團(tuán)將更加扁平化，重回事業(yè)部制，家電、3C等事業(yè)部的業(yè)務(wù)一把手還會(huì)直接匯報(bào)給許冉，但事業(yè)部的自主權(quán)更強(qiáng)。不過(guò)目前針對(duì)此傳聞，還未有進(jìn)一步的確認(rèn)信息。

要“立”也要“破”

雖然身后站著劉強(qiáng)東，但身兼兩大要職，許冉的戰(zhàn)略抉擇對(duì)于京東的重要性不言而喻。

對(duì)許冉而言，除了增加業(yè)務(wù)視角，更重要的是既要“立”也要“破”，立指的是穩(wěn)固壓艙石，破則是帶領(lǐng)京東走出目前的混亂，恢復(fù)戰(zhàn)略定力。

從第三季度財(cái)務(wù)基本面來(lái)看，京東優(yōu)勢(shì)板塊家電業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比仍然能營(yíng)高達(dá)49.3%。

而在三季度，服務(wù)的營(yíng)收也非常亮眼，服務(wù)收入524億元，在整體收入中占比首次突破20%，達(dá)到21.2%。

從目前來(lái)看，只要京東家電的業(yè)務(wù)能堅(jiān)挺，服務(wù)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，七成業(yè)務(wù)的基本盤(pán)是穩(wěn)的。

京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在零售行業(yè)不必贅述。盡管，京東的這些特色，在對(duì)抗拼多多的斗爭(zhēng)當(dāng)中成了負(fù)累，讓他們難以擁有靈活的身段，但對(duì)核心業(yè)務(wù)而言，供應(yīng)鏈依然是京東的護(hù)城河。

內(nèi)部人士告訴《華爾街科技眼》，對(duì)于帶電（家電、3C）業(yè)務(wù)，京東有很強(qiáng)的控貨能力，多數(shù)主流家電品牌將品牌作為第一渠道。財(cái)報(bào)顯示，京東Q3季度的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間僅為30.8天，這是一個(gè)明顯的零售能力亮點(diǎn)。和拼多多、天貓等平臺(tái)企業(yè)相比，供應(yīng)商企業(yè)不必花費(fèi)心力自建團(tuán)隊(duì)，自行打通從產(chǎn)到銷(xiāo)的環(huán)節(jié)。

家電業(yè)務(wù)目前的營(yíng)收占比仍然非常強(qiáng)勢(shì)，但值得注意的是，今年雙11，為了獲取“最低價(jià)”標(biāo)簽，京東家電采銷(xiāo)不惜手撕供應(yīng)商借勢(shì)。盡管此次營(yíng)銷(xiāo)更像是戰(zhàn)術(shù)犯規(guī)，但縱觀行業(yè)發(fā)展史不難看出，家電供應(yīng)商是零售行業(yè)的基石，渠道的衰敗都是從零供矛盾開(kāi)始。若將與供應(yīng)商齟齬作為引流手段，實(shí)為飲鴆止渴。

找回久違的戰(zhàn)略定力

從去年雙11開(kāi)始，京東的戰(zhàn)略調(diào)整和人事任命令人眼花繚亂。實(shí)際上，對(duì)于京東而言，目前最緊要就是要恢復(fù)戰(zhàn)略定力，盲目跟風(fēng)的防御性戰(zhàn)略必須叫停。

首先是百億補(bǔ)貼。京喜折戟沉沙之后，京東的百億補(bǔ)貼直到今年3月份才姍姍來(lái)遲。實(shí)際上，百億補(bǔ)貼和京喜的底層問(wèn)題是一樣的——需要靠補(bǔ)貼培養(yǎng)市場(chǎng)。（獨(dú)家：一號(hào)店負(fù)責(zé)人戴翼虎掛帥京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目）

一邊要開(kāi)源節(jié)流控制成本，一邊又要花真金白銀去補(bǔ)貼用戶(hù)，本身這場(chǎng)仗并不好打。此外，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也不具有可持續(xù)性。

看京東的價(jià)格戰(zhàn)能否持續(xù)，要看一組數(shù)字，按照過(guò)往的采銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，京東具有集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，也有了長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。以一臺(tái)小米手機(jī)為例，京東拿到的供貨價(jià)是1600元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到的則是2000元，這就意味著若是京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)有400元的騰挪余量。京東的自營(yíng)模式存在著諸多優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，京東依靠強(qiáng)大的自營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的配送，獲得了高收入人群的青睞。（詳情見(jiàn)：京東、李佳琦、海氏的三角戰(zhàn)，誰(shuí)炒作？誰(shuí)違法？）

但在實(shí)際執(zhí)行層面，并不像計(jì)算出來(lái)的那么簡(jiǎn)單。自營(yíng)以保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)為前提，也就意味著倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、入倉(cāng)環(huán)節(jié)會(huì)有巨大的成本消耗，京東只有保證供應(yīng)鏈條消耗低于400元，才能有長(zhǎng)期執(zhí)行百億補(bǔ)貼的底氣。拼多多是百億補(bǔ)貼策略的最先發(fā)起者。拼多多的供應(yīng)鏈能力自然無(wú)法與京東同日而語(yǔ)，但拼多多是采用集約化的供應(yīng)鏈從品牌直接到用戶(hù)，這就節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、入倉(cāng)、物損等成本。京東的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，成本也被供應(yīng)鏈消耗。（詳情見(jiàn)：雙11戰(zhàn)幕未開(kāi)京東先遭背刺，“低價(jià)現(xiàn)貨”牌承接百補(bǔ)余熱）

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，既要體現(xiàn)集采優(yōu)勢(shì)，又要減少供應(yīng)鏈消耗，可行嗎？通過(guò)上述數(shù)字展示可以得知，京東用補(bǔ)貼獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)，降維打拼多多，還能實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)邏輯行不通。

逆向思考下，這如同拼多多要與京東PK供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拼多多既不建自有供應(yīng)鏈，又想實(shí)現(xiàn)自營(yíng)產(chǎn)品穩(wěn)定性、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，也是根本不可能的。（詳情見(jiàn)：冒頭即被炸：拼多多自營(yíng)體系難成形）

說(shuō)到底，京東與拼多多的基因有根本的差異，把拼多多作為競(jìng)對(duì)，就是戰(zhàn)略上的重大失誤。

百億補(bǔ)貼不能對(duì)業(yè)務(wù)有直接刺激，從二季度家電業(yè)務(wù)的零增長(zhǎng)就可見(jiàn)一斑。

戰(zhàn)略方面的重大失誤還包括“打通自營(yíng)與POP店”。京東的店鋪有三種：第一種“自營(yíng)”，由京東進(jìn)行商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和銷(xiāo)售；第二種是POP（Platform Open Plan）店鋪，即第三方商家，京東從中收取抽成。其中，POP店鋪又包括了大品牌的“官方旗艦店”，與天貓類(lèi)似，由品牌自身運(yùn)營(yíng)。更多的還是中小規(guī)模商家、個(gè)體戶(hù)在京東開(kāi)店，更類(lèi)似于淘寶店鋪，有更大限度的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在打響與京東的價(jià)格戰(zhàn)后，劉強(qiáng)東首先想到了通過(guò)扶持POP店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的低價(jià)策略，如果第三方商家做到了最低價(jià)，就可以在一定程度上建立京東生態(tài)整體低價(jià)的心智。

2023年整年，京東對(duì)POP的扶持政策持續(xù)不斷。京東數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了417%，第三方商家總數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

但與淘天集團(tuán)不同的是，淘天屬于平臺(tái)類(lèi)企業(yè)，京東的大頭則是自營(yíng)，對(duì)POP的扶持，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從POP獲得的抽成遠(yuǎn)不及自營(yíng)業(yè)務(wù)的獲利，還會(huì)因POP的品控問(wèn)題影響“正品行貨”的口碑。

據(jù)虎嗅報(bào)道稱(chēng)，許冉的性格溫和，長(zhǎng)期被視為京東高管中的“潤(rùn)滑劑型人才”，善于讓京東內(nèi)部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達(dá)成共識(shí)并協(xié)同。對(duì)于擁有溝通能力長(zhǎng)板的許冉來(lái)說(shuō)，可能除了奉命唯謹(jǐn)，在前臺(tái)扮演好兩大要職，還要引導(dǎo)劉強(qiáng)東“Slow down, calm down!”

林林總總，京東雙料CEO——難度系數(shù)拉滿(mǎn)！