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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
500聽(tīng)=500ml?嶗山啤酒這波公關(guān),負(fù)分滾粗!
2020-12-24 15:21:47

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來(lái)源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

常在河邊走哪有不濕鞋。
 
前兩天發(fā)了一篇2020十大營(yíng)銷翻車案例,不少小伙伴在留言區(qū)喊話內(nèi)容惡俗、還沒(méi)來(lái)得及上榜的京東金融。這不,嶗山啤酒抓住了2020年的尾巴,也公關(guān)踩坑了。

中獎(jiǎng)500聽(tīng),兌換500ml?
嶗山啤酒翻車了

事情是這樣的↓↓↓
 
來(lái)自河南南陽(yáng)的李先生在喝嶗山啤酒時(shí)中獎(jiǎng),中獎(jiǎng)信息顯示“3元換購(gòu)青島原釀500聽(tīng)”,但當(dāng)李先生去兌換時(shí),卻被商家以活動(dòng)過(guò)期為由拒絕。
 
與此同時(shí),嶗山啤酒的工作人員回應(yīng)稱,由于公司產(chǎn)品分為大罐和小罐,公司內(nèi)部統(tǒng)稱大罐為500聽(tīng),小罐為330聽(tīng),所以中獎(jiǎng)信息印刷的“500聽(tīng)”,其實(shí)就是指500ml的一罐。因?yàn)橄M(fèi)者的理解和公司有偏差,才出現(xiàn)這樣的烏龍事件。

視頻來(lái)源:瀟湘晨報(bào)
 
12月21日,微博話題#中獎(jiǎng)500聽(tīng)嶗山啤酒只能兌換500毫升#迅速登上熱搜榜,引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注和討論。

“第一次知道m(xù)l和聽(tīng)是一個(gè)單位。”“那以后可以買500聽(tīng),只付500ml的錢嗎?”可見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)嶗山啤酒“500聽(tīng)=一罐500ml”的解釋并不買賬。

 

嶗山啤酒的公關(guān)還算及時(shí),12月21日晚上20:49在官方微博進(jìn)行了回應(yīng),表示在外包裝箱體及罐體上有明確解釋“憑拉環(huán)內(nèi)‘叁圓換購(gòu)’字樣,可在售點(diǎn)加3元換購(gòu)青島原釀500ml罐壹罐”。同時(shí)為了感謝李先生善意的建議和提醒,將獎(jiǎng)勵(lì)他500聽(tīng)易拉罐產(chǎn)品。

 
然而,嶗山啤酒這篇完全不及格的公關(guān)回應(yīng),起到了添油加醋的作用,嚴(yán)重懷疑是競(jìng)品派來(lái)的臥底寫(xiě)的。
 
一方面,字里行間完全沒(méi)有指出品牌方的錯(cuò)誤,倒是顯得消費(fèi)者沒(méi)有看清楚規(guī)則,無(wú)理取鬧。
 
另一方面,回應(yīng)中的“獎(jiǎng)勵(lì)”一詞更顯出品牌的傲慢。明明是品牌自己的工作失誤,500聽(tīng)嶗山啤酒是李先生中獎(jiǎng)應(yīng)得的,一個(gè)“獎(jiǎng)勵(lì)”,仿佛是在施舍。
 
其實(shí),從嶗山啤酒把公司內(nèi)部的“黑話”強(qiáng)加給消費(fèi)者,到這波毫無(wú)誠(chéng)意的公關(guān)回應(yīng),可以看出,我們常說(shuō)的“以用戶為中心”的用戶思維,在嶗山啤酒的企業(yè)文化中大概是完全不存在的。
 
在這樣一個(gè)品牌都力求和消費(fèi)者建立social機(jī)制的社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代,像嶗山啤酒這樣不站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題,完全從企業(yè)的利益角度進(jìn)行營(yíng)銷執(zhí)行、公關(guān)回應(yīng)的品牌,真是不多見(jiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,
千萬(wàn)不要低估輿論發(fā)酵的威力
 
嶗山啤酒此次公關(guān)翻車,我們應(yīng)該從中吸取的另一個(gè)教訓(xùn)是,永遠(yuǎn)不要低估互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論發(fā)酵的威力。
 
其實(shí),翻看嶗山啤酒官方微博的內(nèi)容,要么是各個(gè)節(jié)日、節(jié)氣的海報(bào),要么是官方公眾號(hào)文章的搬運(yùn),很少看到能和消費(fèi)者互動(dòng)的social話題。除了此次中獎(jiǎng)事件引來(lái)不少網(wǎng)友評(píng)論,其他時(shí)候微博的互動(dòng)數(shù)幾乎為0,差不多是一個(gè)“名存實(shí)亡”的官微。


再看抖音、快手、小紅書(shū)、B站等年輕人聚集的社交平臺(tái),也沒(méi)有看到嶗山啤酒布局官方賬號(hào)。
 
可以說(shuō),嶗山啤酒的市場(chǎng)部是放棄互聯(lián)網(wǎng)這塊營(yíng)銷陣地的,這就使得嶗山啤酒低估了互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播對(duì)輿論發(fā)酵的助推威力。
 
也許嶗山啤酒以為,只需要官方發(fā)出一份聲明,就可以堵住悠悠之口。但由于和消費(fèi)者之間的對(duì)話是脫節(jié)的,嶗山啤酒并不知道消費(fèi)者真正想的是什么,需要的是什么,從而一份聲明攪動(dòng)了更大的輿論漣漪,再次把品牌推向了風(fēng)口浪尖。
 
最新的消息是,嶗山啤酒在12月22日晚上21:33分又發(fā)了一份“情況說(shuō)明”,承認(rèn)了拉環(huán)內(nèi)文在印刷過(guò)程中由于工作不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致了信息錯(cuò)誤,并表達(dá)了歉意。

 
盡管相比第一次回應(yīng)態(tài)度誠(chéng)懇了不少,但嶗山啤酒卻迷惑地關(guān)閉了評(píng)論區(qū),拒絕網(wǎng)友評(píng)論。這在網(wǎng)友看來(lái)顯得誠(chéng)意不夠,玩不起。

 
要知道,如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邏輯,用戶在輿論中起著非常關(guān)鍵的作用。連四川觀察這樣的官媒都在努力做內(nèi)容迎合用戶喜好,而嶗山啤酒呢,先是抓不住輿論風(fēng)向,然后又閉目塞聽(tīng),掩耳盜鈴,整個(gè)事件對(duì)其口碑和形象造成的損害,怕是再多500聽(tīng)啤酒也無(wú)法挽回了。

任何一次品牌危機(jī),
都可以扭轉(zhuǎn)成正面營(yíng)銷案例
 
其實(shí),嶗山啤酒此次遇到的危機(jī),并不是非常嚴(yán)重的公關(guān)問(wèn)題。從一開(kāi)始,如果嶗山啤酒能夠大方承認(rèn)品牌的印刷錯(cuò)誤,然后配合消費(fèi)者玩梗自嘲、通過(guò)更大力度的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行公關(guān),完全可以把一次烏龍事件轉(zhuǎn)化成一次正向的品牌營(yíng)銷事件。
 
如此,不僅可以對(duì)青島原漿的500ml、330ml兩種規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行推廣,還可以制造話題熱度,提升大眾對(duì)品牌的好感度,轉(zhuǎn)危為機(jī)。
 
對(duì)于這一點(diǎn),有不少可以得滿分的公關(guān)案例。
 
比如,喜茶在抽獎(jiǎng)抽到茶顏悅色、星巴克、CoCo都可的粉絲等烏龍事件時(shí),能夠不失時(shí)機(jī)地參與網(wǎng)友的“錯(cuò)付”話題,和網(wǎng)友一起玩梗。

 
喜茶甚至還和茶顏悅色組成了“顏喜攻略”CP,共同推出了聯(lián)名款周邊,將一次偶然的“烏龍”變成了品牌的經(jīng)典營(yíng)銷案例,備受年輕消費(fèi)者好評(píng)。

 
此外,此前騰訊起訴老干媽沒(méi)有結(jié)算1624 萬(wàn)推廣費(fèi)、結(jié)果證實(shí)騰訊被騙的烏龍事件中,騰訊則是采用娛樂(lè)化的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
 
先是用一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)向網(wǎng)友征集求騙子線索,然后自嘲“憨憨企鵝”,最絕的是騰訊將楊超越《遇見(jiàn)再見(jiàn)火箭少女101告別典禮》上的哭泣視頻進(jìn)行重新配音,在B站投放,讓整個(gè)公關(guān)推向了高潮。

 
經(jīng)過(guò)這一波自黑自嘲的娛樂(lè)攻勢(shì),讓網(wǎng)友在狂歡式的吃瓜、玩梗中,消解了對(duì)騰訊可能產(chǎn)生的負(fù)面形象?,F(xiàn)在提到這個(gè)事件,相信很多人只記得“逗鵝冤”這個(gè)梗了。

結(jié)    語(yǔ)

無(wú)論是嶗山啤酒的這次負(fù)分公關(guān),還是喜茶和騰訊給出的滿分作業(yè),這些都告訴我們,面對(duì)品牌的危機(jī)事件,請(qǐng)站在用戶的角度,用同理心去進(jìn)行危機(jī)處理。

如果嶗山啤酒在回應(yīng)前,能夠捫心自問(wèn)一下,自己作為消費(fèi)者,是否能接受這樣的解釋,我想,也不會(huì)有如此讓人咂舌的公關(guān)處理。

同時(shí),如果輿論土壤合適,可以利用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境,為品牌爭(zhēng)取更大的主動(dòng)權(quán),無(wú)論是自嘲自黑,還是玩梗制造話題,用輕松幽默的方式去消解危機(jī),將負(fù)面降到最低,爭(zhēng)取大眾的正向支持,扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向。

當(dāng)然,前提是要熟悉互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和規(guī)律。在輿論迅速發(fā)酵下,像嶗山啤酒這樣的“互聯(lián)網(wǎng)小白”,臨陣磨槍已經(jīng)來(lái)不及了。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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