作者 | 黃毅（公關界007主筆）
來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
最近，廣汽Acura推出了首支品牌微電影《不一樣的爸爸》。在汽車品牌紛紛拍微電影“以情動人”的大潮里，廣汽Acura融入了一抹不一樣的色彩，給出了不同的解題思路。最大的突破點在于，廣汽Acura用一個“不一樣”的溫情故事，告訴消費者，路是走出來的，那些汽車到不了地方，同樣有別樣的精彩。在《不一樣的爸爸》中，兒子林曉宇有一個很奇怪的爸爸，每天要走很遠的路送他上學，即便是自己家里有車，即便是同學們都會坐車上學。為此，林曉宇還會遭受同學的嘲笑。
一次全班同學出去郊游，林曉宇和小伙伴們去樹林里探險，尋找“秘密基地”，卻在樹林里迷了路。在其他兩個小伙伴都束手無措的時候，林曉宇想到了爸爸說的話：別慌，保持頭腦清醒，一定能找到路。然后，他一邊回想上學路上爸爸和自己分享的各種大自然知識，一邊憑借記憶帶著小伙伴們走出了樹林。
而林曉宇也明白了爸爸的良苦用心：你就是你，不要盲目地去跟隨別人，凡事，都要有自己的感受和判斷。微電影最后還讓我們看到了大學畢業(yè)時林曉宇的樣子。當爸爸問曉宇今后的路想怎么走，曉宇非常堅定地說：“我想去西部，做一年志愿者”。而爸爸這次更是將一把廣汽Acura車鑰匙給了林曉宇，告訴他，自己選擇的路，會支持他堅定地走下去。
廣汽Acura這支品牌微電影，選擇了我們非常熟悉和常見的情感關系：父子情。在林曉宇和爸爸的故事里，車是一個情感紐帶。起初，林曉宇不被允許坐爸爸的車；迷路事件后，爸爸主動邀請林曉宇“上車”；大學畢業(yè)，爸爸親自送給林曉宇一臺車，支持他去走想走的人生路。微電影里爸爸的轉變，其實都源自林曉宇的成長，敢于獨自面對人生困難，勇于邁向與眾不同的人生。“父母之愛子，必為之計深遠”。從這樣一個充滿溫情的關于親情的故事里，我們可以讀出一個父親對兒子教育的良苦用心。這樣一個故事盡管普通，但足以讓觀眾映照到自我，從而產生代入感，與微電影、與廣汽Acura產生情感共鳴。
作為廣汽Acura的首支品牌微電影，從片名《不一樣的爸爸》中，我們也可以看到廣汽Acura一直以來傳達的“異行者”品牌精神。從2018年上市之初，廣汽Acura就提出了“I’m Different”的品牌價值觀，將“異行者”三個字作為品牌最核心的價值主張。那么到底什么是“異行者”？如何讓“異行者”的品牌主張與廣大消費者產生共情？廣汽Acura則需要在營銷傳播層面賦予其更多邊的價值內涵。在2019年，廣汽Acura就推出過一場“周末放瘋”為主題的試駕體驗活動。廣汽Acura邀請到108位異行者，和他們一起跨過8000公里的祖國河山，通過6條特色主題線路的不間斷接力，詮釋了“異行者”敢于拼搏、敢于征服的精神。廣汽Acura這場“敢玩”營銷，也在許多消費者心目中留下了深刻的印象。打破常規(guī)，堅持自我，不隨波逐流……這樣的“異行者”精神，不僅屬于廣汽Acura，也屬于每一位消費者。而這一次，廣汽Acura用一支微電影《不一樣的爸爸》，則是從情感營銷的角度，進一步用故事演繹“異行者”精神。在《不一樣的爸爸》中，廣汽Acura也借著“爸爸”之口，對“異行者”三個字有了進一步的定義：“內心篤定，拒絕隨波逐流。掌控自己的人生，而不被他人左右；堅信自我的信仰，而不向世俗妥協(xié)；充實人生的閱歷，而不屑表面浮夸。敢于走別人沒有走過的路，去收獲別樣的風景。”同時，我還發(fā)現(xiàn)一個改變。在微電影最后，廣汽Acura的文案是“Keep different（堅持自我，造就不同）”。
從“I’m Different”到“Keep different”，我們也可以看到廣汽Acura對“異行者”精神持之以恒的堅守，正如廣汽Acura對“異行者”的那句注解：內心篤定，拒絕隨波逐流。李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。而我相信廣汽Acura這支以情動人的《不一樣的爸爸》，可以讓“異行者”的品牌主張更深刻地傳達給消費者，擁有更強大的傳播生命力和穿透力。牽手ELLEMEN電影英雄盛典，
打造品牌多邊觸點
在推出首支品牌微電影的同時，廣汽Acura另一個營銷動作也值得注意，那就是贊助了ELLEMEN睿士的電影英雄盛典。而《不一樣的爸爸》的首映，就是在這個電影英雄盛典上。電影的主演胡軍和韓昊霖不僅參加了盛典，作為劇本顧問的馮唐，更是親筆提名書寫了“電影盛典”四個大字。作為國內領先的高端男性生活方式媒體平臺，《ELLEMEN睿士》一直在高端男性群體中有著非常大的知名度和影響力，引領著男性消費者的時尚生活方式。而廣汽Acura選擇贊助“ELLEMEN電影英雄盛典"，我看到了兩個目的：一是通過跨界時尚領域，提升品牌在男性群體尤其是高端男性人群中的影響力。這是非常明智的選擇。對于“愛車如命”的男性消費者來說，一部好車，不僅僅是代步工具，更是自己品質生活的彰顯，是幸福生活的縮影。《不一樣的爸爸》中體現(xiàn)出的高端生活水平以及智慧的教育方式，相信可以通過“ELLEMEN電影英雄盛典"更垂直精準地觸達目標人群，讓人們看到廣汽Acura的高端品牌調性。二是通過涉足電影領域，用電影賦予品牌更多的內涵和溫度，拉近品牌和消費者的情感距離。近年來，汽車品牌紛紛拍攝微電影來拉升品牌的內在價值，讓消費者看到了汽車品牌“感性”“溫柔”的一面。在此基礎上，廣汽Acura通過贊助“ELLEMEN電影英雄盛典"，顯然是更高一級的電影營銷。這一舉動體現(xiàn)的是品牌向電影圈進一步的邁步，對于電影行業(yè)、電影人的關注，因而更有意義。而無論是時尚界，還是電影圈，廣汽Acura的這一舉措其實是在不斷地拓寬品牌的邊界，用時尚、情感等多元觸點，從更多維度地傳遞“異行者”的價值主張，從而與消費者完成情感共振。廣汽Acura讓人們看到了一個與眾不同的品牌調性和價值觀，從而真正樹立起足以被銘記的差異化形象，讓品牌走進消費者的內心。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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