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挖掘成就者的青銅時(shí)代,一汽-大眾攬境把品牌營(yíng)銷玩出了新高度
2022-10-14 15:45:58
真正的品牌,是無(wú)法用廣告來(lái)堆積的。這需要在與消費(fèi)者的溝通中,潛移默化地滲透品牌態(tài)度,從而達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,以及對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。
 
但在消費(fèi)者溝通中如何傳遞品牌態(tài)度?長(zhǎng)期以來(lái),這都是一個(gè)全行業(yè)在探索的問(wèn)題。其中,一汽-大眾6座/7座大型旗艦SUV攬境,貢獻(xiàn)出了一個(gè)樣本案例。通過(guò)邀請(qǐng)知名影視演員于和偉作為首席品牌官、獨(dú)家贊助訪談綜藝《我的青銅時(shí)代Ⅱ》,一汽-大眾攬境用高質(zhì)量?jī)?nèi)容與目標(biāo)用戶進(jìn)行了深度溝通。
 
在這個(gè)品牌的消費(fèi)者溝通背后,或許能夠挖掘一些值得借鑒的細(xì)節(jié)。

1

全能旗艦SUV遇上千面影帝
從產(chǎn)品到品牌層面的深度契合
 
2021年,于和偉便受邀擔(dān)任一汽-大眾攬境的首席品牌官。
 
因參演《歷史的天空》而名聲大噪之后,于和偉陸續(xù)參演了《三國(guó)》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《巡回檢查組》《刺殺小說(shuō)家》《懸崖之上》《覺(jué)醒年代》《理想之城》等一系列影視作品。反派、梟雄、臥底……能夠全方位展現(xiàn)各類人物特點(diǎn)的于和偉,也被網(wǎng)友稱為“千面影帝”。
 
這與一汽-大眾攬境的產(chǎn)品定位甚是契合。作為一汽-大眾首款6座/7座SUV,攬境堪稱全能真旗艦。比如6座版本配備行政級(jí)老板座椅,7座版本座椅組合可以靈活變化,能夠充分滿足商務(wù)接待,以及多人家庭出行的差異性需求。加上搭配的至高2.5T V6發(fā)動(dòng)機(jī)及與博格華納-瀚德第6代4 MOTION四驅(qū)系統(tǒng),攬境在戶外越野場(chǎng)景同樣可以給到用戶縱情放肆的體驗(yàn)。
 
一個(gè)兼顧城市駕駛、家庭出行與戶外越野多個(gè)用車場(chǎng)景,一個(gè)輕松拿捏英豪、梟雄與反派等多面角色,兩者自然走到了一起。

而在《我的青銅時(shí)代Ⅱ》中,于和偉談到,自己40歲以前并不平順,幼年喪父;中考失利;好不容易進(jìn)入事業(yè)單位撫順話劇團(tuán),卻不安分地要去上海戲劇學(xué)院。
 
在寂寂無(wú)名的青銅時(shí)代,于和偉格外珍惜每一次表演機(jī)會(huì),并不斷提升自己的專業(yè)能力。就像他在上戲2022年的畢業(yè)典禮上所言:“先別著急成功,因?yàn)楹芏鄸|西你左右不了,只有一項(xiàng)你能去左右,就是自己是不是能成為專業(yè)人才。”
 
直到年近40歲,于和偉出演劉備的歷史大戲《三國(guó)》在各大衛(wèi)視熱播,才讓業(yè)內(nèi)和觀眾認(rèn)識(shí)到這樣一位寶藏演員。
 
通過(guò)于叔的故事,我們也能聯(lián)想到攬境車主的成長(zhǎng)歷程:他們從一開(kāi)始的默默無(wú)名,開(kāi)著小轎車為事業(yè)奔波、為家庭打拼,到如今闖出一番新天地。攬境作為一款全能旗艦SUV,則是對(duì)這些新時(shí)代成就者最好的回饋:以強(qiáng)勁的動(dòng)力,滿足自我的體驗(yàn);更能以更寬敞的大7座空間,照顧好一家人的感受。
 
不難看出,于和偉與攬境身上其實(shí)蘊(yùn)藏著一個(gè)共同的人生/品牌態(tài)度:不疾不徐,專注當(dāng)下;磨礪專業(yè),成就自我,繼而成就所有人。

2

探尋成就者的青銅時(shí)代
為理念傳播找到一個(gè)擴(kuò)音器
 
從寂寂無(wú)名到閃閃發(fā)光,于和偉在《我的青銅時(shí)代Ⅱ》中的故事,影響和感染了諸多網(wǎng)友。僅在微博上,話題#于和偉攬境入懷#的閱讀次數(shù)便超過(guò)了4.4億。
 
但如何將攬境“成就者,成就所有人”的精神理念更深度地融入到與消費(fèi)者的溝通當(dāng)中?于和偉的故事顯然是不夠的。在碎片化與注意力分散的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,攬境需要一個(gè)擴(kuò)音器快速覆蓋目標(biāo)人群。
 
在由攬境冠名播出的《我的青銅時(shí)代Ⅱ》節(jié)目中,水慶霞、馮侖、李誕、于和偉、李宇春,這些嘉賓相繼講述了自己的青銅歲月,分享了各自在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的取舍,如何找到篤定的人生方向和熱愛(ài),從而成為今天的自己。

節(jié)目開(kāi)播前4期,全網(wǎng)播放量超過(guò)1億次,斬獲多次熱搜。其中,微博話題#我的青銅時(shí)代#閱讀量累計(jì)超過(guò)6.8億次,同時(shí)在抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái),用戶二創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分發(fā)擴(kuò)散。通過(guò)理念契合的現(xiàn)象級(jí)綜藝,攬境“成就者,成就所有人”的品牌價(jià)值觀已然深入人心。

3

延展內(nèi)容的廣度和深度
達(dá)成雙向溝通而非單向傳輸
 
找到《我的青銅時(shí)代Ⅱ》這個(gè)品牌傳播擴(kuò)音器后,一汽-大眾攬境在這一Part的消費(fèi)者溝通,可以總結(jié)為三個(gè)動(dòng)作:高質(zhì)量內(nèi)容共創(chuàng)+廣度覆蓋建立認(rèn)知+深度互動(dòng)達(dá)成認(rèn)同。
 
首先是高質(zhì)量?jī)?nèi)容共創(chuàng):
 
一汽-大眾攬境攜手《我的青銅時(shí)代Ⅱ》,通過(guò)體育、文化、商業(yè)、影視、音樂(lè)多圈層人物的高端訪談,大量高質(zhì)量的內(nèi)容得以輸出。比如馮侖“創(chuàng)業(yè)的意義不是財(cái)富,不是名利,而是相互成就”,李誕“無(wú)法忍受閑暇”——這些內(nèi)容也緊緊綁定攬境的精神理念:成就自我與他人。
 
結(jié)合不同嘉賓及用車場(chǎng)景,攬境兼顧城市駕駛與家庭出行的全能優(yōu)勢(shì),以及超越大眾、比肩豪華的舒適體驗(yàn),也都在每期節(jié)目中得以完美呈現(xiàn)。
 
 
其次是廣度覆蓋建立認(rèn)知:
 
在《我的青銅時(shí)代Ⅱ》播出之際,這些內(nèi)容從騰訊新聞擴(kuò)散到騰訊視頻、新浪微博、微信視頻號(hào)等線上多渠道。在騰訊矩陣資源宣推及自來(lái)水的支持下,節(jié)目前4期曝光量超過(guò)了4億。
 
此外,借由節(jié)目熱播,微信視頻號(hào)的汽車、影視、時(shí)尚、體育、財(cái)經(jīng)等各界媒體達(dá)人,紛紛開(kāi)啟了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“二創(chuàng)”模式。在這些視頻中,一汽-大眾攬境的產(chǎn)品細(xì)節(jié)得以植入,攬境的精神理念也得到了更多人的關(guān)注。

最后是深度互動(dòng)達(dá)成認(rèn)同:
 
消費(fèi)者溝通,當(dāng)下已經(jīng)無(wú)法依賴于傳統(tǒng)或單向的營(yíng)銷渠道了。真正的溝通,從來(lái)都是需要品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。
 
為此,一汽-大眾攬境借勢(shì)《我的青銅時(shí)代Ⅱ》的熱播開(kāi)啟了線下高端主題沙龍活動(dòng)。邀請(qǐng)萬(wàn)通創(chuàng)始人馮侖進(jìn)行“成就事業(yè)之境”的主題交流;也邀請(qǐng)?zhí)畩W運(yùn)冠軍秦凱探討“如何成就家庭與事業(yè)的圓融之境”。

參與這些線下沙龍的,大多是攬境車主及潛在用戶。他們?cè)谄放浦黝}沙龍中走心互動(dòng),暢聊人生。在這種極具深度參與感的活動(dòng)中,一汽-大眾攬境不僅實(shí)現(xiàn)了賦能終端高效拓客,還得以進(jìn)一步傳遞品牌價(jià)值,提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
 
最后來(lái)看,無(wú)論是邀請(qǐng)于和偉擔(dān)任品牌首席官,還是冠名贊助《我的青銅時(shí)代Ⅱ》,一汽-大眾攬境都為我們展示了,與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵還是在于高質(zhì)量溝通內(nèi)容的打造。
 
在營(yíng)銷層面,只有內(nèi)容足夠好,才能夠?qū)崿F(xiàn)更廣度的覆蓋和更深度的滲透。就像在經(jīng)營(yíng)層面,只有產(chǎn)品足夠好,才能實(shí)現(xiàn)更忠誠(chéng)的用戶陪伴和更高效的口碑裂變。
 
而這,或許就是一汽-大眾攬境給到其他品牌的參考和借鑒。
首席品牌官
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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