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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
菜鳥(niǎo)裹裹上線魔性「要寄」歌,治愈你的嗨購(gòu)后遺癥
2020-11-17 15:22:29

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來(lái)源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 
國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,11月1日至11日,全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件,其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件,同比增長(zhǎng)26.16%,再創(chuàng)歷史新高。
 
雙11不僅是各大商家的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),也是各大物流公司借機(jī)完成價(jià)值輸出、搶占用戶心智的重要節(jié)點(diǎn)。因而在消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之后,負(fù)責(zé)“送送送”的物流公司也面臨著一場(chǎng)大考。
 
如何在“送貨快、服務(wù)優(yōu)”之外,更全方位地樹(shù)立品牌形象呢?菜鳥(niǎo)裹裹就用貫穿雙11前后的營(yíng)銷動(dòng)作,提供了非常值得借鑒的策略玩法。

洞察雙11后消費(fèi)痛點(diǎn),
對(duì)癥下藥「嗨購(gòu)后遺癥」
 
雙11過(guò)后,菜鳥(niǎo)裹裹推出了「嗨購(gòu)之后,必有一寄」的營(yíng)銷主題,用更加快捷的寄件攻略和省錢(qián)的優(yōu)惠力度,讓消費(fèi)者在購(gòu)物季可以更好地寄快遞。
 
可能會(huì)有人有疑問(wèn):雙11之后不是要收快遞嗎?菜鳥(niǎo)裹裹怎么鼓勵(lì)大家寄快遞呢?
 
事實(shí)上,這源于菜鳥(niǎo)裹裹更深入的行為洞察——在雙11沖動(dòng)消費(fèi)后,消費(fèi)者出于不同的原因,寄件需求同樣很大。
 
比如瘋狂剁手掏空了錢(qián)包,只能將用不上的東西拿到二手平臺(tái)上去換現(xiàn)“回血”;比如下單的時(shí)候沒(méi)看清,很多東西要么買(mǎi)大了,要么顏色選錯(cuò)了,需要退換貨;比如為了湊單,將買(mǎi)給爸媽的東西寄給了自己,需要再寄回給爸媽;再比如家里多了好多新東西,想把舊的物品寄給需要的人們,做一次公益……
 
這些情況,或多或少都發(fā)生在許多消費(fèi)者身上。菜鳥(niǎo)裹裹將這種雙11過(guò)后寄快遞的痛點(diǎn)稱為「嗨購(gòu)后遺癥」,并將每一個(gè)“病癥”都取了一個(gè)相當(dāng)有趣的名字——「缺血癥」、「后悔癥」、「操心癥」、「忘舊癥」

菜鳥(niǎo)裹裹要做的,就是對(duì)癥下藥,幫消費(fèi)者更好地應(yīng)對(duì)這些“癥狀”。
 

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一場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步,就是要對(duì)目標(biāo)群體有精準(zhǔn)的洞察,從而“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”。

深諳消費(fèi)者雙11后寄件需求和深層原因的菜鳥(niǎo)裹裹,提出「嗨購(gòu)之后,必有一寄」的營(yíng)銷主題,顯然擊中了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),能夠引發(fā)大多數(shù)人的內(nèi)心共鳴,從而讓整個(gè)營(yíng)銷事半功倍。

魔性「要寄」歌洗腦上線,
強(qiáng)化營(yíng)銷主旨占領(lǐng)用戶心智
 
在以系列海報(bào)戳中用戶痛點(diǎn)的同時(shí),菜鳥(niǎo)裹裹還上線了一首非常魔性、歡樂(lè)的「要寄」歌,通過(guò)“用戶尋醫(yī)問(wèn)藥,醫(yī)生對(duì)癥下藥”的場(chǎng)景演繹,強(qiáng)化「嗨購(gòu)之后,必有一寄」的營(yíng)銷主題,并進(jìn)一步輸出菜鳥(niǎo)裹裹的相關(guān)利益點(diǎn)。
 

 
整個(gè)廣告片分為「閑置篇」「換貨篇」「禮物篇」,非常巧妙地承接了創(chuàng)意海報(bào)中菜鳥(niǎo)裹裹為「嗨購(gòu)后遺癥」診斷出中三個(gè)癥狀:忘舊癥、后悔癥、操心癥。
 
而醫(yī)生開(kāi)出的處方:閑置要寄(藥劑)、補(bǔ)救要寄(藥劑)、用心要寄(藥劑),則是通過(guò)諧音梗,讓找到痛點(diǎn)——解決痛點(diǎn)有了一個(gè)非常有意思的銜接,強(qiáng)化了菜鳥(niǎo)裹裹在雙11后非常重要的平臺(tái)功能。

 
除了諧音梗,洗腦也是這個(gè)短片非常鮮明的特色。而且菜鳥(niǎo)裹裹的洗腦,包含著歌詞洗腦和畫(huà)面洗腦兩個(gè)方面。
 
歌詞洗腦,是我們比較常見(jiàn)的方式。用“閑置要寄,想寄就寄,二手物品,想寄就寄,寄寄寄寄寄寄寄”等非常有節(jié)奏的洗腦「要寄」歌,讓菜鳥(niǎo)裹裹“想寄就寄”的利益點(diǎn)詮釋得更加生動(dòng),也更容易深入人心。

 
而畫(huà)面的洗腦,讓菜鳥(niǎo)裹裹的洗腦顯示出了差異化。醫(yī)生和病人一起搗藥時(shí),人像疊加的畫(huà)面效果,讓整個(gè)片子更加魔性、沙雕,也讓畫(huà)面和音樂(lè)節(jié)奏高度契合,從而更容易讓傳播打入用戶心智。

 
經(jīng)過(guò)三個(gè)場(chǎng)景的演繹,相信每一個(gè)用戶都會(huì)對(duì)菜鳥(niǎo)裹裹提出的「嗨購(gòu)后遺癥」有了更深刻的認(rèn)知,再加上“用菜鳥(niǎo)裹裹寄快遞,首單0元起”的優(yōu)惠信息刺激,大家在雙11后都會(huì)選擇菜鳥(niǎo)裹裹來(lái)寄快遞了。



以諧音營(yíng)銷貫穿始終,

強(qiáng)勢(shì)占位雙11營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)
 
值得一提的是,菜鳥(niǎo)裹裹的雙11營(yíng)銷,除了雙11之后的「嗨購(gòu)之后,必有一寄」,還有一場(chǎng)「綠色雙十一」的環(huán)保公益行動(dòng)。
 
而且這場(chǎng)「綠色雙十一」的主題營(yíng)銷,菜鳥(niǎo)裹裹同樣用了諧音梗的營(yíng)銷玩法。
 

 
這支片子中「沒(méi)交代」和「沒(méi)膠帶」、「要茴香」和「要回箱」、「請(qǐng)減速」和「請(qǐng)減塑」之間的諧音梗,傳達(dá)了菜鳥(niǎo)裹裹在雙11的綠色環(huán)保主張,可以說(shuō)相當(dāng)有趣、有梗。

 
而從「綠色雙十一」到「嗨購(gòu)之后,必有一寄」,菜鳥(niǎo)裹裹通過(guò)兩場(chǎng)主題鮮明的營(yíng)銷動(dòng)作,讓品牌在雙十一擁有了很強(qiáng)的存在感,不僅提高了品牌的傳播聲量,也提升了品牌在大眾心目中的好感度。
 
物流,是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)中非常關(guān)鍵的一環(huán)。菜鳥(niǎo)裹裹能夠在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn),不失時(shí)機(jī)地上線營(yíng)銷策略,通過(guò)“借勢(shì)”來(lái)傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和理念,不失為非常聰明的選擇。
 
而且,菜鳥(niǎo)裹裹的這次營(yíng)銷,都采用了「諧音?!棺鳛橹饕?jiǎng)?chuàng)意傳播方式。在我看來(lái),這不是巧合,而是一種刻意為之。

貫穿始終的諧音梗,讓菜鳥(niǎo)裹裹的雙11系列營(yíng)銷顯得風(fēng)格統(tǒng)一,更容易在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。
 
更重要的是,菜鳥(niǎo)裹裹也可以在用戶心目中留下有趣、有料、有梗的品牌認(rèn)知度,從而呈現(xiàn)出品牌接地氣、有親和力的一面,拉近和用戶之間的對(duì)話距離。
 

結(jié)    語(yǔ)
 
可以看到,如今的雙11購(gòu)物狂歡節(jié),已經(jīng)不僅僅是商家打折促銷的節(jié)點(diǎn),更是品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣、形象塑造的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
 
或者說(shuō),任何屬性的品牌,都可以通過(guò)雙11的話題和聲量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈。比如今年車企、房企入局雙11,為行業(yè)營(yíng)銷探索出了新方向;比如釘釘這樣一個(gè)toB品牌,同樣通過(guò)雙11進(jìn)行營(yíng)銷輸出。
 
而菜鳥(niǎo)裹裹此舉,正是借助雙11的全民關(guān)注度,找準(zhǔn)了品牌和消費(fèi)者之間的需求契合點(diǎn),從而對(duì)癥下藥,讓品牌在雙11完成了營(yíng)銷出圈。
 
或許,打破對(duì)雙11的認(rèn)知局限,品牌才能找到更多營(yíng)銷的可能性。

原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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