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大潤發(fā)、杰士邦、寶馬……品牌為何總是“禍從口出”?
2020-11-15 17:59:08

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


每年都會有品牌翻車,翻車的姿勢還千姿百態(tài)。
 
奔馳漏油,是因為質(zhì)量問題;李佳琦直播“不粘鍋”翻車,是因為不熟悉產(chǎn)品操作流程;麥當勞“5G”炸雞翻車,是因為貨不對板,不符合消費者期待值;釘釘被打1分,這波翻車多多少少有點冤枉……
 
俗話說,常在河邊走,哪有不濕鞋。以上這些品牌翻車事件,在我看來都是不可避免的,只要公關(guān)得當,可以為品牌挽回口碑。但還有一種非?!盎钤摗钡钠放品?,叫“禍從口出”,即“文案翻車”。有時候,你會完全想不明白,需要經(jīng)過層層審核的品牌對外宣傳文案,怎么就能精準踩中大眾的憤怒點呢?
 
然而這樣的低俗、惡臭文案就是被發(fā)布出來了,就比如最近大潤發(fā)商場的翻車文案。
 
今天,就來盤一盤那些“禍從口出”的品牌,犯了哪些營銷大忌。

01.
恐嚇消費者,出口傷人
品牌代表:大潤發(fā)

S對應“瘦”,M對應“美”,L對應“爛”,XL對應“稀爛”,XXL對應“稀巴爛”,在“女裝尺碼建議表”下方還標注了“僅限18-35歲女生,根據(jù)身材請先咨詢客服”字樣。

 
萬萬沒想到,如此詆毀、恐嚇消費者的宣傳海報,就這樣光明正大地掛在了大潤發(fā)的商場里。海報中的文案,精準踩中了女性的兩大痛點:身材和年齡。
 
我猜測寫出這種文案的人,一開始抱著玩梗的心態(tài)。像網(wǎng)路中常見的縮寫一樣,用不同的尺碼字母對應漢字的聲母。這樣看似很有創(chuàng)意的想法,卻因為直接將消費者的身材定義為“爛”“稀爛”“稀巴爛”,而變得惡臭、粗鄙不堪。
 
而且像大潤發(fā)這樣的商場,消費者必然是各個年齡段、各種身材都有的,大潤發(fā)直接懸掛出這樣的海報,難道不是直接趕客,讓自己大碼的商品積壓嗎?
 
02. 
性別詆毀,侮辱女性
品牌代表:杰士邦
 
當然,大多數(shù)品牌的文案翻車,并不是大潤發(fā)這樣的直接出口傷人,但其文案中同樣包含著對女性的滿滿惡意。
 
前一段時間杰士邦官方旗艦店「如何評價一個女生真正的嫁給了幸福」的營銷廣告,就因為惡俗的“內(nèi)涵”遭到了網(wǎng)友的抨擊。

 
杰士邦用鮑魚來隱喻女性的**,隨著時間的推移,鮑魚開放的程度越大,來證明女生真正地嫁給了幸福。這顯然是把女性的「幸福」和「性?!瓜嗵岵⒄?,畫上了等號,而且嚴重違背了最基本的生理常識,其低俗、露骨的程度簡直令人發(fā)指。
 
杰士邦這一惡俗的廣告,不僅傷害了女性消費者,甚至也沒有討好到男性群體。盡管隨后杰士邦官方旗艦店秒刪廣告,并發(fā)布了道歉聲明,但網(wǎng)友們的怒火和罵聲已經(jīng)很難平息。
 
03. 
惡意調(diào)侃,忽視品牌屬性
品牌代表:喜茶
 
在杰士邦營銷翻車的同時,不少網(wǎng)友又翻出了另一個兩性品牌杜蕾斯的經(jīng)典“開車”文案。
 
作為“老司機”,杜蕾斯“風流而不下流”的文案是很多廣告人的珍藏。然而,開車久了,難免會翻車。去年419,杜蕾斯和喜茶的聯(lián)動營銷,就把喜茶帶跑偏了。
 
杜蕾斯:Hi,還記得第二次約會,我對你說「你的第一口最珍貴」?
喜茶:Hi杜杜,我記得那次約會。說好了從那天起,你唇上始終有我的芝士。

 
杜蕾斯和喜茶兩個官微的互撩文案,騷話滿滿,聯(lián)名海報上的文案是:今夜,一滴都不許剩。
 
如果單看杜蕾斯,其實還好,畢竟大眾已經(jīng)習慣了“開車”的杜蕾斯。但是喜茶非要和杜蕾斯一起講段子,說葷話,就有點迷惑了。
 
喜茶此舉,無疑是對著消費者講黃段子,還把產(chǎn)品芝士進行非常明顯的性暗示。但喜茶忽略了,自己是一個茶飲品牌,而且消費者大多是女性。

如此將產(chǎn)品和兩性品牌進行關(guān)聯(lián),會讓消費者對品牌產(chǎn)生更多性聯(lián)想,不僅損傷了品牌形象,甚至會造成不舒服的消費體驗,百害而無一利。
 
04. 
不顧語境,隨意玩梗
品牌代表:寶馬
 
蹭熱度,愛玩梗,已經(jīng)是當下品牌營銷的常規(guī)操作。但必須要清楚,并不是任何熱度都適合品牌來蹭的,喜茶蹭“419”的熱度翻了車,寶馬蹭“打工人”的熱度,同樣引發(fā)了大眾不滿。
 
10月27日,@寶馬中國發(fā)了一條早安微博:我已經(jīng)加滿油了,你呢?打工人!結(jié)果評論區(qū)翻了車。

 
“打工人”一詞的出現(xiàn),其實和“社畜”異曲同工。996、加班熬夜、被無休止壓榨剩余價值,是所有打工者的常態(tài)。而自稱“打工人”,其實帶著一些自嘲和自勉。所以,“打工人”一詞帶著圈層屬性,社畜們自己玩梗可以,但如果像公司老板等管理層也來使用,就顯得不合時宜。

 
對于寶馬這樣價格不菲的豪車玩?!按蚬と恕保掷镄虚g都充滿著高高在上的優(yōu)越感,和對“打工人”的俯視。有人表示,寶馬此舉,無疑是讓“打工人”成了“打,工人”,自然會激化大眾的不滿情緒。
 
05. 
自視過高,語氣傲慢
品牌代表:香奈兒
 
像寶馬這樣翻車的,還有奢侈品品牌香奈兒。
 
今年三八婦女節(jié),為了推廣邂逅香水系列,香奈兒邀請辛芷蕾發(fā)布了一條微博:“不會用香水的女人沒有未來”,今天,和我一起#邂逅你的幸運#。

“不會用香水的女人沒有未來”一句話,引起了眾多女性消費者的強烈不滿。

 
相對于寶馬的“無意識”玩錯梗,香奈兒這種將一個女人的未來取決于一瓶香水的文案,更直接內(nèi)涵了眾多不愛用香水、不能用香水的女性群體,明顯帶有恐嚇式的營銷意圖,讓人品讀出一個奢侈品品牌的傲慢姿態(tài)。
 
要知道,香奈兒的消費群體大多是女性。如今很多品牌的“她營銷”都在為女性的權(quán)利積極發(fā)聲,而香奈兒這樣直接貶低女性的文案實在讓人無語。

特別是放在國際三八婦女節(jié)這樣的節(jié)日語境下,香奈兒能有這樣的營銷推廣,就更離譜了。

 
 
廣告大師奧格威說過:千萬不要做那些不想讓你家人看到的廣告。
 
我想,品牌想要避免“禍從口出”,就應當謹記這句話。

在寫廣告文案時,品牌要懂得換位思考,把消費者放在家人的平等位置去預估廣告的效果,這樣的話,以上那些“惹禍”的文案,也許就不會出現(xiàn)了。

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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