來源|王智遠(yuǎn)

不僅消費(fèi)品牌面臨獲客、轉(zhuǎn)化問題，B2B產(chǎn)品也同樣。

比如：

飲品店、餐飲加盟行業(yè)。過去主要依賴展會(huì)、百度投放販賣創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，找到感興趣的人，這種做法很重視面對(duì)面交流，和利用搜索引擎。

SaaS產(chǎn)品。將內(nèi)容作為載體，線下參加各種行業(yè)大會(huì)來提高品牌知名度；線上直播、短視頻，SEM（搜索營(yíng)銷）、SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）和信息流投放、經(jīng)營(yíng)全媒體矩陣，異業(yè)合作是主要手段。

......

這當(dāng)然沒問題。不過你會(huì)發(fā)現(xiàn)，玩法、渠道似乎做了很多，帶來結(jié)果卻不盡人意，要么，不是精準(zhǔn)人群，要么，可轉(zhuǎn)化率很低。

對(duì)于汽車、房地產(chǎn)、家居裝修等民生消費(fèi)的關(guān)鍵行業(yè)來說，情況更加復(fù)雜。這些行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值高，消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，且產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這些因素共同導(dǎo)致了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

長(zhǎng)期以來，B2B企業(yè)普遍過于專注「線索獲取」這一環(huán)節(jié)，但是，如果從全局視角來審視線索行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)想要獲客高效率，必須引入新的理念和方法。

這意味著，不僅要關(guān)注線索獲取，還要重視質(zhì)量，管理和轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)。

01什么是線索經(jīng)營(yíng)？

所謂線索經(jīng)營(yíng)，是B2B企業(yè)用各種方法吸引潛在客戶。

具體來說，利用各大渠道、工具，做出目標(biāo)客戶感興趣的內(nèi)容，然后通過留資料，私聊解答問題的方式，引導(dǎo)到店或線上轉(zhuǎn)化。

這里要注意：線索營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)不一樣。營(yíng)銷指在平臺(tái)獲取潛在客戶，而經(jīng)營(yíng)則從找到客戶到最后成交，一系列全過程運(yùn)營(yíng)。

比如：

一家成人教育公司，一直做高客單價(jià)出國(guó)留學(xué)英語。營(yíng)銷就像，在小紅書、抖音等平臺(tái)上，發(fā)布潛在客戶感興趣的內(nèi)容，以此吸引他們留下信息。

接下來，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)通過電話、加微信方式，邀請(qǐng)潛在客戶到店里體驗(yàn)課程，促使他們進(jìn)行購(gòu)買。

經(jīng)營(yíng)不同。經(jīng)營(yíng)，先研究平臺(tái)上對(duì)“出國(guó)留學(xué)英語”感興趣的人群，了解他們標(biāo)簽是什么，關(guān)注哪些話題，然后，圍繞這些話題和標(biāo)簽，制作出潛在客戶喜歡的內(nèi)容。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊內(nèi)容后，公司會(huì)通過站內(nèi)私信等方式與用戶溝通，邀請(qǐng)他們到店體驗(yàn)，最終促成購(gòu)買。‍

多年來線索營(yíng)銷，一直就有成型模型。

拿線上來說，公司獲取線索傳統(tǒng)路徑為：做好宣傳物料、設(shè)計(jì)著AB陸頁面（詳情頁），采買流量（付費(fèi)推廣），最后關(guān)注留資率。

沿著這個(gè)方法，公司一直在努力讓每一步都做得更好，希望把整個(gè)「獲取線索」過程做到最優(yōu)，但現(xiàn)在很多公司發(fā)現(xiàn)，不管怎么改，線索貴、轉(zhuǎn)化率低問題始終得不到解決。

為什么？

傳統(tǒng)線索營(yíng)銷，大致可分為線索收集、經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)形成的漏斗模型，每一層都有損耗，運(yùn)營(yíng)越粗放，損耗就越多。

拿收集來說：

收集是整個(gè)流程的一小部分。如果公司只盯著廣告展示、點(diǎn)擊數(shù)、讓用戶在落地頁上填寫表單，那么，在獲取線索效率上，很快會(huì)達(dá)到極限。

而且，現(xiàn)在越來越多公司注重線上業(yè)務(wù)，大家同時(shí)都在搶一個(gè)市場(chǎng)流量，問題會(huì)變得越來越糟糕。假設(shè)公司只膚淺的讓銷售打電話跟進(jìn)，很多潛在價(jià)值就白白浪費(fèi)掉了，有時(shí)，客戶還覺得很煩。

前幾天在某平臺(tái)看到某款汽車，還沒決定要不要買，4S店銷售人員電話就打了兩通。

一通說“看你近期最近關(guān)注某車型，是不是要買”，另一通上來就，我們先加個(gè)微信，銷售如此心切地推進(jìn)轉(zhuǎn)化，反而把我推遠(yuǎn)了。

再比如房地產(chǎn)：

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式里，一旦有客戶線索，售樓處就會(huì)打電話邀請(qǐng)客戶集中時(shí)間看樓盤?？蛻魠⒂^完不管買不買，一走出售樓大廳，和企業(yè)的聯(lián)系基本就結(jié)束了。

實(shí)際上，那些沒買的客戶，可能因?yàn)槭蹣钦邲]搞清楚真正訴求，沒和他們進(jìn)行精準(zhǔn)溝通；而那些買了房的人，還可以成為下一次銷售的基礎(chǔ)，甚至幫我們改進(jìn)營(yíng)銷策略。

很多時(shí)候，企業(yè)并沒有意識(shí)到，線索可以再利用。結(jié)果，讓每一次交流都變成了結(jié)束點(diǎn)，所以，線索浪費(fèi)，是過時(shí)營(yíng)銷思維、以及方法造成的。

其實(shí)，和客戶每一次交互都是開始。

只有把結(jié)束點(diǎn)變成起點(diǎn)，從只有一次接觸，變成全方位經(jīng)營(yíng)、從只是單向跟進(jìn)，變?yōu)槌掷m(xù)交互、把單次消耗，變成多次激活資源、用戶生命價(jià)值才會(huì)提升，企業(yè)才能從線索中找到增長(zhǎng)動(dòng)力。

02

所以，造成線索經(jīng)營(yíng)難的問題，到底應(yīng)該歸屬于誰？我覺得可以從兩個(gè)層面來看：

1.時(shí)代發(fā)展的影響

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)還沒有達(dá)到頂峰時(shí)，市場(chǎng)上有很多新平臺(tái)，流量都分配在這些平臺(tái)上；所以，B2B生意就分散經(jīng)營(yíng)，在這些平臺(tái)到處推廣，試圖抓住每一次機(jī)會(huì)。

這意味著，大家不得不投入更多資源、精力，去適應(yīng)不同平臺(tái)特點(diǎn)，同時(shí)，還得處理更復(fù)雜的管理事務(wù)。

我記得PC時(shí)代，百度那會(huì)兒比較火，很多餐飲加盟老板做生意，上來先建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，用站內(nèi)百度商橋做推廣，同時(shí)還要做好SEO（搜索優(yōu)化）。

當(dāng)時(shí)流行在一個(gè)落地頁下面加一個(gè)聊天窗口，這個(gè)窗口，企業(yè)可以直接和有意向的客戶進(jìn)行對(duì)話，引導(dǎo)他們留下電話。

這種方式效果非常好。

有時(shí)候一天能獲得100多個(gè)線索，成本很低。隨著搜狐、騰訊門戶網(wǎng)站的興起，這種做法變得越來越普遍，一些車企、房產(chǎn)、裝修行業(yè)都在模仿。

當(dāng)時(shí)廣告運(yùn)營(yíng)主要分為SEM、SEO、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面。

SEM主要花錢，關(guān)注何時(shí)投放廣告的轉(zhuǎn)化率最高，SEO關(guān)注站內(nèi)關(guān)鍵詞，看哪些點(diǎn)擊多，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則根據(jù)SEO提供關(guān)鍵詞，優(yōu)化各種詳情頁，以及推廣文，這些推文，基本是各種PC媒體宣發(fā)出去的軟文。

后來，微信開始流行，出現(xiàn)公眾號(hào)、知乎等自媒體平臺(tái)。許多B2B企業(yè)從建設(shè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向建設(shè)自媒體，也開始在上面投廣告。

廣告做的像銷售信。主要宣傳某個(gè)行業(yè)未來趨勢(shì)，創(chuàng)業(yè)要抓住機(jī)會(huì)等，最后還是引導(dǎo)用戶留下電話號(hào)碼。

隨著時(shí)間推移，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也開始更加細(xì)化。一旦某個(gè)方法被廣泛模仿，它的效果就會(huì)迅速下降。大家都在用同樣的方法，最終就不得不提升網(wǎng)站的體驗(yàn)和內(nèi)容的精致度。

再往后，短視頻平臺(tái)抖音、快手紛紛崛起，B2B公司又必須開始制作、投放短視頻來吸引客戶。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很明顯的變化，企業(yè)不得不跟隨時(shí)代潮流，去適應(yīng)新平臺(tái)。新平臺(tái)越來越多，B2B企業(yè)最終積累了一堆自媒體賬號(hào)、網(wǎng)站等資產(chǎn)，大家不得不面對(duì)。

2.思維方式的局限‍

以前很多人覺得，線索經(jīng)營(yíng)是拿到客戶電話后，打電話跟進(jìn)、上門拜訪、約見面。這種老式方法完全沒有考慮到現(xiàn)代人生活狀態(tài)和心理壓力。

大家都很忙，心情時(shí)常不穩(wěn)定。

比如我，自己都不知道什么時(shí)候會(huì)心情不好，如果這時(shí)，恰好接到一個(gè)銷售電話，我一句‘不需要’可能就把辛苦收集的線索全毀了。

還有，公司讓銷售去回訪那些以前聯(lián)系過，成交的客戶，真的能說這些客戶是‘你的客戶’嗎？嚴(yán)格說來，他們根本不屬于商家。

如果真要說屬于誰，他們最多屬于當(dāng)時(shí)打電話成交的銷售。因?yàn)樵诳蛻艨磥恚忻嫔螧端產(chǎn)品很多，但能用心和他們溝通的人卻很少。

值得一提的是，現(xiàn)在銷售都知道讓客戶加微信。

其他人也同樣運(yùn)用此類手段，并且，有的銷售加了微信，干不了多久就離職了，最終，公司付出巨大成本獲得的線索，變成銷售用來拓展人脈、提升自己的工具。

所以，線索經(jīng)營(yíng)難題，是時(shí)代背景下市場(chǎng)變化，以及公司思維方式滯后產(chǎn)生的；公司需要適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字時(shí)代，用新思維調(diào)整線索經(jīng)營(yíng)策略。

03

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，各大平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，都達(dá)到相對(duì)完善的狀態(tài)；以前你有，我沒有、現(xiàn)在你有，我也有，平臺(tái)差異越來越小。

拿短圖文來說，以前小紅書有，現(xiàn)在，公眾號(hào)也開始模仿，有人還給它起個(gè)名字叫「小綠書」；同樣抖音、百度、知乎其他幾家平臺(tái)也都在做。

這些變化背后，直接告訴我們：

各家獲客方法大差不差，無非給工具換了新名字，要么，優(yōu)化了路徑，使品牌跟意向客戶溝通更絲滑。

比如抖音。

它不僅有短視頻、還有達(dá)人直播、品牌自播多種玩法，技能發(fā)揮好內(nèi)容價(jià)值，又能做交易，還分公域、商域、私域，直接連接起廣告和經(jīng)營(yíng)，開啟新可能。

和以前那種到處投廣告不一樣，現(xiàn)在平臺(tái)有大把流量等待被挖掘，線索可以從平臺(tái)普通流量（公域）來，也可以從付費(fèi)（推廣）來，還可以從自己企業(yè)號(hào)來，這大大增加線索獲取的可能性。

所以，綜合場(chǎng)景和工具，公司更能深入經(jīng)營(yíng)這些線索。

例如：

通過直播互動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、私信咨詢等深入經(jīng)營(yíng)，就能激發(fā)更多有效線索和需求，提高轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，通過這樣深入的線索經(jīng)營(yíng)，企業(yè)能收集到更多數(shù)據(jù)和客戶畫像，然后，用這些信息來提高廣告的精準(zhǔn)度和經(jīng)營(yíng)策略。

如果企業(yè)只靠自己摸索來做線索經(jīng)營(yíng)，那肯定會(huì)碰到很多問題，比如標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、流程分散、難以評(píng)估整體效果等等。

目前，巨量引擎已經(jīng)搭建好線索經(jīng)營(yíng)框架，這個(gè)框架涵蓋“人群獲取-線索收集-線索管理-數(shù)據(jù)反哺”四個(gè)階段，還配了橙子建站、企業(yè)號(hào)、小6客服、飛魚CRM、深度轉(zhuǎn)化等工具。

B2B公司，很容易通過某一個(gè)模塊把整個(gè)線路串聯(lián)起來。

好比，你用企業(yè)號(hào)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吸引粉絲，知道大概畫像后用橙子建站，建設(shè)好后做付費(fèi)推廣，客戶看到后，點(diǎn)擊頁面進(jìn)智能客服對(duì)話，幫助留資料。

拿到資料后，飛魚CRM分配線索給銷售，要么直接在線聯(lián)系，積累信息，回話存檔；客戶轉(zhuǎn)化成功后，下次還可以用提煉的數(shù)據(jù)，深層次優(yōu)化廣告效果。

04

微信系的騰訊廣告鏈路和小紅書也相對(duì)比較成熟。

拿家居行業(yè)來說：

適配家居行業(yè)鏈路有三種。第一種公眾號(hào)加粉。

用戶從朋友圈廣告關(guān)注公眾號(hào)，引導(dǎo)加企業(yè)微信成為商家私域流量。一般來說，從公眾號(hào)場(chǎng)景內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶，對(duì)品牌有更強(qiáng)認(rèn)知，因此，質(zhì)量也比較好。

第二種視頻號(hào)。TATA木門算是典型案例。每天下午3點(diǎn)到晚上12點(diǎn)直播，吸引自然流量，日播能提升賬號(hào)活躍度、權(quán)重指數(shù)并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

一方面，能維護(hù)觀望的用戶群，另一方面，直播過程中，頁面廣告組件也可以做表單收集動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)線索量翻倍。

第三種是微信客服。和公眾號(hào)較為相似，朋友圈廣告詳情頁直接彈出與微信客服窗口，直接聊天，縮短溝通路徑，這類鏈路優(yōu)勢(shì)起量快，劣勢(shì)也比較明顯，客戶不感興趣直接就劃走。

這三種鏈路適合較多行業(yè)，像SaaS產(chǎn)品、口腔護(hù)理，招商加盟等等，當(dāng)然，也不限于這三種。

比如：

品牌直接做視頻號(hào)，通過視頻生態(tài)吸引人群，在直播頁面直接跳轉(zhuǎn)小程序，在小程序一站式完成交易；這種鏈路溝通自然、不生硬，用戶想了解主動(dòng)點(diǎn)擊就可以了，大大增加開口率。

品牌也可以采用多鏈路組合，像汽車行業(yè)一汽大眾。

2022年在視頻號(hào)直播，通過廠店聯(lián)動(dòng)，把品牌、經(jīng)銷商、銷售員工不同的私域資源都串起來，用視頻號(hào)作為杠桿，大規(guī)模接觸那些會(huì)成交、留資料、或?qū)?gòu)車有興趣的用戶。

這樣做的好處，平臺(tái)會(huì)更精準(zhǔn)地推薦流量給他們，就能從廣泛公域流量中找到潛在私域客戶。

當(dāng)用戶看短視頻或者直播時(shí)，要有什么需求，一鍵能彈出企業(yè)微信名片頁，直接跳到微信客服對(duì)話窗口，直接留下資料。

騰訊廣告兩個(gè)產(chǎn)品挺好用：

一是線索管理平臺(tái)，二是轉(zhuǎn)化寶。前者主要幫忙收集、管理、分配線索，還能打電話、跟進(jìn)客戶。后者覆蓋識(shí)客，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，以及會(huì)話建檔，記錄客戶有價(jià)值對(duì)話，利用AI大模型分析能力，對(duì)用戶生成標(biāo)簽。

用轉(zhuǎn)化寶投廣告，還能和其他模型結(jié)合起來，比如PKAM（predict KA model）模型，這個(gè)模型可以幫你調(diào)整對(duì)不同意向人群的出價(jià)。

對(duì)那些可能會(huì)成交的人出價(jià)高一點(diǎn)，對(duì)那些不太可能成交的人出價(jià)低一點(diǎn)；這樣一來，廣告投放就能更精準(zhǔn)，回報(bào)率（ROI）也會(huì)提高。

小紅書作為雙信息流平臺(tái)，人群和內(nèi)容關(guān)系是相互找尋。

基于這個(gè)情況，線索獲客可以選擇”窄內(nèi)容+寬定向”組合的方法，每個(gè)服務(wù)型業(yè)務(wù)都有特定目標(biāo)人群，窄內(nèi)容針對(duì)這些要解決的問題，在筆記封面、標(biāo)題上進(jìn)行優(yōu)化，展示出痛點(diǎn)。

這種筆記能快速找對(duì)人，也同樣被人看見。

在推廣時(shí)，可以采用賽馬機(jī)制。拿筆記軟件類來說，如果50個(gè)達(dá)人寫，有30個(gè)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，那就可以給這30個(gè)進(jìn)行投放。

現(xiàn)在線索行業(yè)客戶大部分通過私信咨詢，所以，只要內(nèi)容夠精準(zhǔn)，就能有效地篩選出你要找的人；找人能力的優(yōu)質(zhì)筆記，一旦被潛在的目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、互動(dòng)、咨詢，就能大大提高他們和內(nèi)容的相互識(shí)別機(jī)會(huì)。

如果內(nèi)容本身具有吸引力，還能不斷吸引新人群，帶來更多轉(zhuǎn)化，所以，基本分為四步：賬號(hào)選擇、內(nèi)容投放、轉(zhuǎn)化、線索管理。

小紅書組件相對(duì)成熟，私信通、表單落地頁、線索管理工具這些也都有。當(dāng)然，快手平臺(tái)在線上經(jīng)營(yíng)上，也做的也不錯(cuò)。

因此，各家平臺(tái)能力都差不多。所以，企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品特性，挑選一個(gè)合適的平臺(tái)進(jìn)行深入耕作，通過數(shù)據(jù)積累再?gòu)?fù)用，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

總結(jié)而言

線索經(jīng)營(yíng)，正在邁向新時(shí)代。

對(duì)品牌方而言，首先要改變思維、升級(jí)認(rèn)知，然后借助工具、產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)新變化，是時(shí)候和“只買量，不養(yǎng)客戶”的模式告別了。