來(lái)源 | 創(chuàng)業(yè)最前線

近年來(lái)，由于線下流量未恢復(fù)完全，加之國(guó)家扶持企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的商家開(kāi)始向線上探索。在這股浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們也紛紛以自身優(yōu)勢(shì)，為入門(mén)成長(zhǎng)期商家指明方向、拉近與消費(fèi)者的互通路徑、加速轉(zhuǎn)型之路。

不過(guò)，同一條通往成功的路不一定適用于多個(gè)企業(yè)。探本尋源，不同行業(yè)的商品性質(zhì)、運(yùn)作模式等都有所不同，轉(zhuǎn)型的道路上大概率還會(huì)有被經(jīng)營(yíng)所困的商家，他們又該如何突破當(dāng)下困境？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量從傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸向社交式、興趣式電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，以短視頻、直播這類(lèi)內(nèi)容建設(shè)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化、私域沉淀、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化成為商家們?cè)鲩L(zhǎng)的新機(jī)遇。

不過(guò)，對(duì)于一些商家來(lái)說(shuō)，尤其是汽車(chē)、房地產(chǎn)、家居、投資消費(fèi)等線索類(lèi)行業(yè)的商家，短視頻內(nèi)容沒(méi)少做、直播也沒(méi)中斷過(guò)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池也讓自身積累了不少粉絲，卻空有寶山而不得用、難以實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化，到底卡點(diǎn)在哪兒呢？

究其原因，可能在于線索類(lèi)商家與本地生活類(lèi)、基于物流模式的電商商家之間的用戶轉(zhuǎn)化路徑不同。

本地生活類(lèi)與基于物流模式的商家，以短視頻、直播內(nèi)容為基地，可以通過(guò)店鋪商品鏈接或者POI店鋪商品鏈接，直接與消費(fèi)者建立交易關(guān)系。然后，讓消費(fèi)者通過(guò)線下物流收取貨品或線下門(mén)店核銷(xiāo)，完成交易閉環(huán)。

對(duì)于這類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)就是他們的“第二店鋪”，交易基本都可以在店鋪內(nèi)完成，迎來(lái)送往只是換了個(gè)陣地。

線索類(lèi)商家的交易路徑則會(huì)更長(zhǎng)一些，在汽車(chē)、房地產(chǎn)這種線索類(lèi)行業(yè)，消費(fèi)者仍需要線下考察、商品檢驗(yàn)與手續(xù)辦理，這些步驟基本要回歸于終端，短時(shí)間內(nèi)很難通過(guò)一個(gè)商品鏈接來(lái)完成交易閉環(huán)。

對(duì)于線索類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)更像是觸達(dá)效率更高的“營(yíng)銷(xiāo)第二陣地”與咨詢(xún)窗口，內(nèi)容就像是地推的“宣傳單”，用戶對(duì)內(nèi)容的留駐只代表著意向，從用戶意向、到意向客戶、再到客戶和成功交易，是一個(gè)冗長(zhǎng)的鏈路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在客戶流失的可能性。

圖 / 線索經(jīng)營(yíng)三大路徑

對(duì)于入門(mén)成長(zhǎng)期商家來(lái)說(shuō)，零經(jīng)驗(yàn)與背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的薄弱，使得其要面臨直播間消費(fèi)者的刷屏式提問(wèn)和充斥著各類(lèi)不同問(wèn)題的私信，不僅讓主播壓力倍增、難以顧全所有人，也讓不少有意向的用戶因缺乏及時(shí)反饋在轉(zhuǎn)化的第一環(huán)節(jié)就白白流失。

不過(guò)，商家要是配備大量客服盯著評(píng)論區(qū)回復(fù)，一方面會(huì)導(dǎo)致人力物力成本的增加，另一方面，進(jìn)入直播間的用戶注意力大部分仍舊在主播身上，彈幕區(qū)快速刷過(guò)的雜亂消息很難讓其注意到自己的問(wèn)題是否被回復(fù)。

商家猶如第一天來(lái)到陌生城市的新居民，沒(méi)有地圖攻略，靠著自己摸索七拐八拐，難以找到通往目的地最短的那條路。對(duì)于這部分困于線索經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，急缺一份攻略或工具作為引導(dǎo)，讓自己逃離“迷霧模式”。

人類(lèi)進(jìn)化史中，制造和使用工具是人類(lèi)區(qū)別于其它動(dòng)物的重要特征，成為人類(lèi)進(jìn)入文明時(shí)代的重要因素。當(dāng)下，線索經(jīng)營(yíng)困局中，不乏有商家已經(jīng)找到開(kāi)啟新時(shí)代的“工具”，打通了“入門(mén)”與“成功”兩點(diǎn)間的最短路徑。

某二手車(chē)商家正是如此，作為一家本土經(jīng)營(yíng)依靠人海傳單戰(zhàn)術(shù)獲取客戶線索的商家，面對(duì)著被困的線下流量，獲取線索難度越來(lái)越大，加上人力物力房租與車(chē)資成本，危機(jī)感油然而生。

這讓老板意識(shí)到了單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，帶來(lái)的是落后生產(chǎn)力。對(duì)于商人來(lái)說(shuō)，成本損耗不等人，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，商家當(dāng)機(jī)立斷開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了短視頻與直播的運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，這位在短視頻與直播領(lǐng)域處于入門(mén)成長(zhǎng)期的二手車(chē)商家很快就陷入了困境，對(duì)于很多狀況都是丈二和尚摸不著頭腦。

比如，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下賬號(hào)粉絲量越來(lái)越多，轉(zhuǎn)化率卻沒(méi)有想象中高，似乎再多的流量都是死水，缺一個(gè)激活流量的水泵，讓內(nèi)容流量走向商業(yè)化。好的是，努力總會(huì)有結(jié)果，在不斷摸索中，這個(gè)商家終于找到了屬于自己的水泵，使得自身問(wèn)題變成了通往成功的路徑。

讓這家二手車(chē)企業(yè)通往成功的正是抖音企業(yè)號(hào)的經(jīng)營(yíng)工具，其通過(guò)私信自動(dòng)回復(fù)、在線咨詢(xún)和高級(jí)在線預(yù)約這“三大路徑”串聯(lián)起了從公域流量到私域客戶的幾條關(guān)鍵鏈路，加速了流量商業(yè)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)抖音企業(yè)號(hào)官方此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)效果好的二手車(chē)商家，從每個(gè)月原本幾十臺(tái)的銷(xiāo)量走向了每月抖音單渠道銷(xiāo)量300臺(tái)，實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，且單月線索獲取量達(dá)3萬(wàn)、成交率高達(dá)15%。

透過(guò)這些二手車(chē)商家的成功，我們可以窺見(jiàn)，它對(duì)于車(chē)房家、投資消費(fèi)等廣大線索類(lèi)商家，尤其其中入門(mén)期的商家而言，具有很重要的參考與啟發(fā)意義，也在不同行業(yè)助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們拿到了不錯(cuò)的生意增長(zhǎng)。

某房地產(chǎn)商家換用“在線咨詢(xún)”組件后，開(kāi)啟了直播間轉(zhuǎn)入私信留資的新路徑，直播間PVR轉(zhuǎn)化率相較于傳統(tǒng)表單提交提升了250%，留資量提升了36%。

作為房地產(chǎn)商家，直播間更側(cè)重于宏觀板塊+機(jī)會(huì)講解，不會(huì)過(guò)多涉及單個(gè)用戶的細(xì)節(jié)問(wèn)題，這就容易導(dǎo)致潛在客戶因回復(fù)不及時(shí)白白流失。“在線咨詢(xún)”通過(guò)掛載在直播間小風(fēng)車(chē)，可以直接引導(dǎo)用戶到私信咨詢(xún)。不僅降低了用戶咨詢(xún)難度、有效承接直播間實(shí)時(shí)咨詢(xún)流量，還能降低主播回應(yīng)壓力、提升咨詢(xún)轉(zhuǎn)化效率。

圖 / “在線咨詢(xún)”的設(shè)置步驟

不過(guò)，咨詢(xún)用戶大量涌入私信大概率會(huì)進(jìn)一步拉低商家的回復(fù)效率。這時(shí)“私信自動(dòng)回復(fù)”對(duì)于商家線索經(jīng)營(yíng)的便捷性就凸顯出來(lái)，其可以讓商家根據(jù)自身情況，針對(duì)高頻問(wèn)題設(shè)置關(guān)鍵詞，用戶問(wèn)題涉及關(guān)鍵詞時(shí)就可自動(dòng)回復(fù)，能有效承接高頻問(wèn)題的咨詢(xún)。

一方面減輕了商家客服壓力和人力成本，提高和客戶的溝通及問(wèn)題解決效率，另一方面，商家靈活配置的文字、圖文、卡片、鏈接等多樣式回復(fù)，還提升了用戶的咨詢(xún)體驗(yàn)，進(jìn)一步幫助商家達(dá)成直接轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)留資、沉淀粉絲等多種效果。

在家居建材行業(yè)，由于直播間流量大，加上裝修話題涉及到一些隱私，難以去挖掘用戶個(gè)性化需求。某家居建材商家，引導(dǎo)用戶通過(guò)小風(fēng)車(chē)“在線咨詢(xún)”，私信內(nèi)配合自動(dòng)回復(fù)、菜單、卡片高效提供更多信息，解答用戶疑慮，日均留資提升了137%。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容吸引流量到留資，高級(jí)在線預(yù)約具有極大的便利性，無(wú)論對(duì)于鄭州某二手車(chē)商家還是其它線索類(lèi)商家都是如此。就像是主營(yíng)專(zhuān)業(yè)私人定制農(nóng)村自建房設(shè)計(jì)圖的抖音賬號(hào)@住宅公園，在使用高級(jí)在線預(yù)約工具后，工具曝光率高達(dá)75.96%，曝光流量為評(píng)論區(qū)link的十倍。

這源于高級(jí)在線預(yù)約可以直接展示在短視頻左下角，刷到視頻即看到工具，其展示路徑短、流量損失小，能撬動(dòng)C端潛客及時(shí)留下信息，提升轉(zhuǎn)化效果。其次，高級(jí)在線預(yù)約能在短視頻與直播間通用，視頻內(nèi)容也不會(huì)因?yàn)閽燧d“高級(jí)在線預(yù)約”而被打上廣告標(biāo)簽，對(duì)于用戶而言體驗(yàn)更原生自然。

根據(jù)以上案例，足以可見(jiàn)這“三大路徑”在商家線索經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值：在減輕客服壓力、溝通效率與人力成本的同時(shí)，達(dá)到直接轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)留資、沉淀粉絲等多種效果，做到從內(nèi)容到留資“一步到位”，從而幫助入門(mén)成長(zhǎng)期商家更快獲得線索。

其實(shí)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮下，對(duì)向線上轉(zhuǎn)移的商家來(lái)說(shuō)，抖音企業(yè)號(hào)除了省去了入門(mén)成長(zhǎng)期摸索階段的人力、物力等成本外，更重要的是提前為商家鋪好了從0到1的基底，讓商家可以更快地從1到10再到100。畢竟，對(duì)于任何行業(yè)與風(fēng)口來(lái)說(shuō)，先到就代表著獲得先機(jī)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。

作為工具的創(chuàng)造者與提供方，在這種以滿足商家經(jīng)營(yíng)需求為核心的理念下，相信抖音企業(yè)號(hào)能讓更多商家線索經(jīng)營(yíng)困境的“盲點(diǎn)”變成價(jià)值“升華點(diǎn)”，幫助商家走向長(zhǎng)期主義。