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來源 | 魏家東商業(yè)評論
很多在抖音上賣貨、賣課的商家已經(jīng)找到了增長密碼，內容驅動的興趣電商邏輯， 讓人們看到了眾多新品牌崛起。這幾年遇到很多企業(yè)，有些已經(jīng)戰(zhàn)略重心轉戰(zhàn)抖音，有些則摩拳擦掌躍躍欲試，有些企業(yè)經(jīng)常會問到：快消、課程很適合抖音，決策鏈條短，感興趣就直接下單購買，像房產、汽車、家居等商家，客單價高，決策鏈長，以線索獲取為核心，而非立即成交，感覺直播間很熱鬧，但是最終轉化不行，這是為什么呢？這類商家該怎么做呢？
這類線索型商家能不能做抖音？我的回答是肯定的，能！
已經(jīng)有很多該類型企業(yè)不斷嘗試，也收獲頗豐。判斷能不能，首先看潛在用戶在哪里？之后看這個平臺內容形式、運營模式是否適合；再然后是自己有沒有這個能力在該陣地經(jīng)營好。關于此話題，我具體展開分析。
鄭州騰發(fā)二手車在抖音上有4個賬號，截至目前騰發(fā)二手車矩陣號粉絲總數(shù)284.4萬，每天700-2000左右線索量，每月線索3萬，成交率15%，每月抖音渠道賣車300臺，抖音獲客與傳統(tǒng)渠道獲客比為20:1。
鄭州騰發(fā)二手車案例有哪些啟發(fā)：
1. 線索多場景收集：通過公域+商域+私域組合打法，以“矩陣號+短視頻+直播”經(jīng)營公域流量，同時加上“廣告引流+私信咨詢”的商域助推，以及在賬號中配置多場景線索留資組件實現(xiàn)私域轉化，比如在線咨詢卡片、在線預約卡片等。
2. 線索精細化管理：通過人工、自動客服實現(xiàn)極致服務體驗，將客戶分層進行運營跟蹤轉化，實現(xiàn)全鏈路線索管理，從線上收集到運營再到線下成交轉化，該團隊善于使用后臺數(shù)據(jù)復盤，進而優(yōu)化提升視頻、直播內容。
看到視頻中的案例，與開篇我提到的問題是不是很像，很多企業(yè)在抖音運營中切實會遇到這類問題：很努力做內容，短視頻、直播做得也不錯，也有不少粉絲圍觀，但就是轉化不行。前面講到的騰發(fā)二手車案例，與視頻中提到的方式方法完全吻合。
回答“為什么有人抖音內容不錯，粉絲不少，就是成單不行？”這個問題，正所謂：工欲善其事，必先利其器！器欲盡其能，必先得其法！
在我即將出版的新書《超級增長》中，重點講述了“用戶x傳播x渠道”的超級增長方法論，其中談到的“傳播”關鍵要素中，就強調最近很多人重視內容，卻缺乏轉化工具，其增長公式為：好內容+引爆點+轉化工具。而針對這篇文章著重談及的抖音線索需求類商家的轉化工具，如下：
做過在線生意轉化的商家，這個工具不難理解，當你在直播時，主播很難做到一對一回答所有問題，而通過“在線咨詢+私信自動回復”就可以將感興趣的用戶引導到私信進行個性互動轉化，當然你要提前配置好自動回復的問題，通過關鍵詞回復、菜單設置觸發(fā)問題，沒有得到解答的網(wǎng)友也可以選擇人工咨詢。
很多線索型商家產品是需要預約體驗的，比如汽車的預約試駕、家居裝修預約體驗、房產預約參觀樣板間等等，通過短視頻、直播，使用高級在線預約工具，高效引導留資，促進線索轉化。
談了轉化工具，也需要講講方法路徑，因為并不是你配置開通就能實現(xiàn)轉化。
路徑一：直播+在線咨詢+私信自動回復
直播開播→主播實時引導點擊小風車+彈出卡片「在線咨詢」→引導用戶實時進入私信→「私信自動回復+私信關鍵詞」承接個性化咨詢
【行業(yè)案例】某地產賬號
內容重點：房地產行業(yè)直播間側重宏觀板塊+機會講解，不會過多涉及單個用戶的細節(jié)問題，詳細溝通轉至私信由專人服務，體感較好。
話術建議：房源咨詢點擊右下角四色小風車，在線客服1V1隨時解答。
轉化關鍵：“宏觀板塊+機會點講解”、引流話術、在線咨詢卡片、私信內容配合自動回復、菜單高效提供更多信息，解答用戶顧慮。
線索數(shù)據(jù)：添加“在線咨詢”組件后直播間留資+36%，直播間PVR轉化率平均0.14%，較表單提交的模式提升+250%。
路徑選擇前提：
1. 內容對目標用戶是剛需；
2. 準備好引流產品，如房價地圖、裝修寶典，只要點擊「在線咨詢」即可獲得；
3. 私信自動回復需要建立問題知識庫，所準備內容是共性問題，同時是對直播的補充，比如可在直播中提醒私信查看某款汽車詳細配置等。
路徑二：直播+高級在線預約
直播開播→主播實時引導點擊小風車+彈出卡片「高級在線預約」→直接展示產品及服務，并引導用戶留資
【行業(yè)案例】二手車賬號
前文介紹的騰發(fā)二手車案例就是典型應用了“直播+高級在線預約”的代表，其矩陣號中有三個賬號為面向買家的二手車銷售號，一個是面向賣家的收車號。每天穩(wěn)定開播，每場直播2小時，每天10個小時主要使用直播小風車的在線預約卡片承接客資，從直播引流到客服承接，再到線下銷售，形成完整的銷售鏈路。
話術建議：強引導點擊小風車，預約體驗，前XX名得到XX大禮包。
路徑選擇前提：
1. 預約體驗產品/服務可設計到店福利，或者立即預約福利，比如馬上預約，聯(lián)系客服可以領取報價單、避坑手冊、檢測服務、大禮包等；
2. 客服話術準備好。
路徑三：短視頻+高級在線預約
發(fā)布短視頻→左下掛載「高級在線預約」→直接展示產品及服務，并引導用戶留資
【行業(yè)案例】建筑類賬號
該賬號是面向農村別墅市場，通過發(fā)布相關短視頻，講述農村建房的各類知識、細節(jié)等，通過“短視頻+高級在線預約”實現(xiàn)線索轉化。
線索數(shù)據(jù)：抖音月留資上千條，品牌通過抖音獲取線索占全渠道70%（該品牌還在其他渠道獲客）。
引流建議：短視頻中后段可以強調內容或旁白引導，帶箭頭指引點擊頁面。
路徑選擇前提：短視頻內容能夠激發(fā)用戶興趣，且內容中提到如“獲取農村別墅圖紙”，可點擊預約。
在線索經(jīng)營方面，要做好，需要花點心思。
有了好工具，再做好路徑選擇，當然商家也要做好基礎的準備工作，方能事半功倍。
我總結了“三好”，即：做好內容、用好工具、管好經(jīng)營。
1. 做好內容
好內容即流量，生意興隆的本質是有更多的用戶涌入你的“場”。在抖音，以內容驅動流量，內容的好壞決定了是否能夠撬動更多流量，讓更多人涌入直播間。做好內容不僅僅是講內容品質，在我看來更重要的是切中潛在用戶的痛點、需求。比如看某裝修公司直播的粉絲，大多是近期有裝修需求的用戶，獲取一份報價單可能是其感興趣的內容，那主播就在線做報價單，如果沒有互動到的用戶可以直接點擊在線預約。
2. 用好工具
古希臘科學家阿基米德有這樣一句流傳很久的名言：“給我一個支點,我就能撬起整個地球！”這句話說的是杠桿原理，用好工具本身也是杠桿，它可以撬動更多線索轉化的可能。用好工具同樣是指不同商家可以選擇適合自己團隊的工具組合，選擇適合你的路徑。
3. 管好經(jīng)營
很多人以為有了線索就萬事大吉了，這只是剛剛開始，用戶體驗的每個環(huán)節(jié)都可能流失。“管好經(jīng)營”本質上是指用戶經(jīng)營，從線索獲取、轉化階段可以定義為拉新，最終成為用戶是為留存。從拉新到留存，要將自然流量（公域）與商業(yè)廣告流量（商域）結合，進行精細化的線索管理與用戶培育。
具體策略建議：與用戶做朋友、數(shù)據(jù)驅動、分層分類的精細化運營等策略方法提升用戶價值。
線索需求商家與即時消費商家不同。
線索需求商家——決策鏈長、客單價相對較高、產品或服務需要個性化定制、需要通過收集感興趣的潛在用戶信息，再進行深度影響，比如裝修、家居、房產、汽車等。
即時消費商家——決策鏈短、客單價相對較低、標品、不需要過長時間決策，感興趣即刻下單購買，電商屬性，比如快消品（飲品、食品等）。
在抖音短視頻、直播內容中，不能通過興趣電商直接下單轉化，線索需求商家就會白白浪費了流量。就如同大雨傾盆，你卻任由雨水流失，因為你缺少接雨水的“盆”。如果能夠用好線索工具，讓更多有意向的有效用戶轉化，增長將隨之發(fā)生。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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