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明星營(yíng)銷，一直是品牌擴(kuò)大市場(chǎng)，提升知名度的有效途徑。

尤其是近幾年在流量明星的帶動(dòng)下，讓粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到爆發(fā)的黃金期，找流量明星做代言人，更是品牌打入年輕市場(chǎng)的普遍策略。

不過(guò)，一些畸形的現(xiàn)象也逐漸暴露出來(lái)。一些品牌走馬燈式地更換代言人，品牌消費(fèi)者也跟隨者代言人換了一波又一波。品牌銷量在明星的帶貨效應(yīng)下提上去了，但卻很難建立消費(fèi)忠誠(chéng)度，留住這些明星粉絲。

這對(duì)于品牌資產(chǎn)、品牌形象其實(shí)都是一種無(wú)形的損傷和消耗。

所以，今天要說(shuō)的是，面對(duì)流量明星不可忽視的商業(yè)價(jià)值，品牌如何完成營(yíng)銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。

華與華的董事長(zhǎng)華杉老師在其著作《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中，提到過(guò)“超級(jí)符號(hào)”的概念。認(rèn)為能夠讓億萬(wàn)消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)陌生的新品牌，只看一眼，聽(tīng)一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂(lè)意購(gòu)買它，甚至逢人就愛(ài)談?wù)撍某?jí)創(chuàng)意，就是超級(jí)符號(hào)。

品牌形象代言人，是能夠讓人們通過(guò)對(duì)代言人知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。

從這個(gè)角度來(lái)看，品牌代言人就是一個(gè)品牌的超級(jí)符號(hào)，是連接消費(fèi)者和品牌的一個(gè)重要媒介。

這就決定了，品牌代言人的作用，并不僅僅是為品牌帶貨，更是代表著品牌的形象，傳遞著品牌文化，輸出品牌的價(jià)值主張?；蛘哒f(shuō)，有了這些前提條件的加持，品牌銷量的提升，才會(huì)變得事半功倍。

在品牌發(fā)展史上，有很多經(jīng)典的品牌和代言人相互成就的例子。周杰倫代言優(yōu)樂(lè)美，廣告詞成為現(xiàn)在的流行語(yǔ)；王力宏代言娃哈哈21年，更是建立起了消費(fèi)者的深度聯(lián)想，這也導(dǎo)致了娃哈哈在更換許光漢為代言人后，面臨了輿論風(fēng)波。

品牌選擇代言人，并不是說(shuō)誰(shuí)有名就請(qǐng)誰(shuí)。流量，只是一個(gè)參考維度，明星形象是否契合品牌的形象定位，是否符合消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)知，這些同樣重要。

而在流量明星正當(dāng)紅的時(shí)代，許多品牌找代言人的思路，已經(jīng)以形象為主導(dǎo)，變成了以流量為主導(dǎo)。這就可能導(dǎo)致代言人風(fēng)格前后差異巨大，引起消費(fèi)者的不滿。比如2019年蔡徐坤代言Prada就曾引起熱議，被大眾認(rèn)為是“向流量低頭”。

在公眾對(duì)“流量明星”還持有質(zhì)疑和偏見(jiàn)的時(shí)候，他們對(duì)品牌是一把雙刃劍。那么，品牌到底如何讓“流量明星”為我作用呢？

流量明星龐大的粉絲群體，決定了其一定的市場(chǎng)號(hào)召力。找明星做代言，對(duì)于品牌更快速地提高市場(chǎng)知名度和占有率，是非常有效的。

前不久王者榮耀非常土豪地一口氣官宣了李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜五位代言人，便是在用戶流失嚴(yán)重，以及女性用戶只占34％的現(xiàn)狀下，借此實(shí)現(xiàn)用戶回流、向潛在的女性玩家滲透。這是在營(yíng)銷廣度上的延伸。

但品牌營(yíng)銷不僅需要廣度，更需要深度。

市場(chǎng)咨詢公司The Chinese Pulse的聯(lián)合創(chuàng)始人Juliette Duveau認(rèn)為，只有符合品牌基因和內(nèi)容的代言才會(huì)與國(guó)內(nèi)網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。她說(shuō)：“消費(fèi)者正在尋求能夠表達(dá)出產(chǎn)品個(gè)性，能引起共鳴的代言人。當(dāng)品牌只會(huì)利用明星效應(yīng)增加銷售量，就會(huì)顯得太過(guò)功利?！?/strong>

這里要提到優(yōu)酷在代言人營(yíng)銷中的出色表現(xiàn)。在官宣了王一博、張藝興成為VIP會(huì)員代言人后，優(yōu)酷可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)和會(huì)員轉(zhuǎn)化。

但是優(yōu)酷營(yíng)銷的終極目的并不在于此，優(yōu)酷同時(shí)提出了全新品牌宣言“認(rèn)真你就酷了”，并結(jié)合兩位代言人身上的特質(zhì)，將代言人身上的閃光點(diǎn)與品牌理念進(jìn)行深度結(jié)合，推出了幾支能充分展現(xiàn)“認(rèn)真你就酷了”的宣傳片，讓品牌價(jià)值理念在潛移默化中深入人心。

而且，優(yōu)酷還結(jié)合品牌名，并借助代言人之口，提出了“Yoo~酷誒”的年輕主張，打造了品牌非?；顫?、有趣的年輕化形象，將明星人設(shè)成功轉(zhuǎn)化為了“品牌人設(shè)”，重塑了年輕人對(duì)優(yōu)酷的認(rèn)知。

在Z世代成為消費(fèi)主力的今天，年輕人的消費(fèi)主張更加個(gè)性、多元，他們需要從品牌身上找到價(jià)值共鳴和情感依托。

所以，品牌的明星營(yíng)銷，除了借勢(shì)“流量”，更是釋放“能量”。借助明星的個(gè)人特質(zhì)，完成價(jià)值輸出，營(yíng)造品牌人設(shè)，才有可能增強(qiáng)用戶的粘性，打造品牌對(duì)年輕人的向心力。

邀請(qǐng)流量明星擔(dān)任品牌代言人，是品牌在踐行年輕化道路。誠(chéng)然，流量明星身上的年輕潮流氣質(zhì)，以及在年輕人中的影響力，可以賦能到品牌形象的塑造中，呈現(xiàn)出“年輕態(tài)”的一面，從而打開(kāi)在年輕市場(chǎng)中的知名度。

但必須說(shuō)的是，明星在年輕人中的輻射面是有限的。這龐大的中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)是很小的一塊蛋糕。

如何讓這塊蛋糕變大，品牌必須跳出飯圈思維，不再將營(yíng)銷局限于明星粉絲當(dāng)中，而是站在社會(huì)化營(yíng)銷的高度，讓營(yíng)銷出圈，讓品牌出圈。

最值得一提的，莫過(guò)于近期岳云鵬擔(dān)任老鄉(xiāng)雞代言人的一系列social預(yù)熱。

從老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在微博上通過(guò)“報(bào)菜名說(shuō)相聲”宣布要到北京開(kāi)店，到岳云鵬“指鴨為雞”、束從軒雞鴨科普兩個(gè)人隔空互動(dòng)，再到束從軒發(fā)布邀請(qǐng)?jiān)涝迄i做代言人的視頻……

整個(gè)岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞的前期預(yù)熱，可以說(shuō)是一出劇情跌宕起伏的連續(xù)劇，通過(guò)各種有趣的埋梗，比如束從軒說(shuō)相聲、岳云鵬不認(rèn)識(shí)雞鴨等，讓網(wǎng)友積極地參與到話題互動(dòng)中。

毫無(wú)痕跡的營(yíng)銷，讓老鄉(xiāng)雞再次出了圈，提升了品牌在全國(guó)的知名度。

而且，在整個(gè)營(yíng)銷中，老鄉(xiāng)雞一貫的營(yíng)銷特征、品牌特質(zhì)也得以強(qiáng)化。比如董事長(zhǎng)親自出馬，進(jìn)一步夯實(shí)了“網(wǎng)紅CEO”的標(biāo)簽；整個(gè)營(yíng)銷畫(huà)風(fēng)非常接地氣，與老鄉(xiāng)雞的品牌形象一脈相承；用說(shuō)相聲的方式引入，則與北京開(kāi)新店的地域?qū)傩?、代言人岳云鵬的職業(yè)、老鄉(xiāng)雞的本土屬性進(jìn)行了深度綁定。

老鄉(xiāng)雞的這波代言人營(yíng)銷，能給品牌一定的啟示。在明星營(yíng)銷中，其實(shí)可以完全跳出了飯圈營(yíng)銷的思維，打造大眾化的、全民性的話題設(shè)置、social互動(dòng)。

不是品牌圍著代言人做營(yíng)銷，而是讓代言人成為創(chuàng)意中的一環(huán)，讓整個(gè)營(yíng)銷能夠引發(fā)更廣泛的參與互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)破圈。

近幾年，從愛(ài)奇藝的《青春有你》到騰訊的《創(chuàng)造營(yíng)》，再到優(yōu)酷的《以團(tuán)之名》《少年之名》，各大平臺(tái)的偶像選秀綜藝一個(gè)接著一個(gè)，輸送著一批又一批的年輕偶像?！傲髁棵餍恰边@個(gè)在前幾年還顯得稀缺的群體，如今就像是工廠里批量生產(chǎn)的商品，變得供大于求。

當(dāng)流量明星不再是珍稀物種，他們對(duì)品牌的賦能效應(yīng)也在大打折扣，甚至獨(dú)有的“流量”，也在不斷被稀釋，帶貨能力大打折扣。在虛假流量下，品牌營(yíng)銷中所謂的流量明星年輕化滲透，開(kāi)始變得自欺欺人。

對(duì)于真正有流量有號(hào)召力的明星，其實(shí)依然稀缺，被品牌爭(zhēng)搶。他們一個(gè)人身上有幾個(gè)甚至十幾個(gè)商業(yè)代言，這對(duì)于品牌想要僅僅用一個(gè)代言人在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中打出差異化、個(gè)性化主張，其實(shí)同樣不易。

而且很多時(shí)候，由于代言人名氣高于品牌名氣，品牌即使花了大價(jià)錢請(qǐng)流量明星代言，依舊無(wú)法打開(kāi)品牌知名度。

這個(gè)時(shí)候，品牌需要轉(zhuǎn)變思路，放棄“唯流量”的慣性思維，回歸到“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷思路上來(lái)。不再受制于流量，也不再受制于粉絲，而是打造出真正契合于品牌氣質(zhì)、能給消費(fèi)者留下深刻記憶點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容，讓品牌真正地走進(jìn)消費(fèi)者心中。

明星的作用，只是錦上添花。

事實(shí)上，很多品牌早已經(jīng)有這樣的營(yíng)銷意識(shí)，比如RIO和周冬雨的合作，就將周冬雨的甜美靈動(dòng)和品牌的元?dú)馕乃囘M(jìn)行巧妙融合，樹(shù)立起品牌鮮明的市場(chǎng)定位；天貓的全明星計(jì)劃，則通過(guò)搭建明星矩陣，讓平臺(tái)-品牌-消費(fèi)者有了更多元的溝通路徑，成為天貓引流年輕人、破局電商營(yíng)銷的重要IP。

在肖戰(zhàn)、羅志祥等明星代言不斷翻車的情況下，我想，很多品牌也在重新考量流量明星對(duì)品牌的價(jià)值意義。那么，在營(yíng)銷時(shí)，不妨不要把“流量”看得那么重，而是把品牌放在首位，圍繞著品牌來(lái)制定策略，這樣即使代言人出現(xiàn)負(fù)面，也可以降低品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

請(qǐng)謹(jǐn)記，明星營(yíng)銷，品牌才是真正的“明星”。

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