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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
明星營銷，一直是品牌擴大市場，提升知名度的有效途徑。
尤其是近幾年在流量明星的帶動下，讓粉絲經(jīng)濟進入到爆發(fā)的黃金期，找流量明星做代言人，更是品牌打入年輕市場的普遍策略。
不過，一些畸形的現(xiàn)象也逐漸暴露出來。一些品牌走馬燈式地更換代言人，品牌消費者也跟隨者代言人換了一波又一波。品牌銷量在明星的帶貨效應下提上去了，但卻很難建立消費忠誠度，留住這些明星粉絲。
這對于品牌資產(chǎn)、品牌形象其實都是一種無形的損傷和消耗。
所以，今天要說的是，面對流量明星不可忽視的商業(yè)價值，品牌如何完成營銷升級，實現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。
華與華的董事長華杉老師在其著作《超級符號就是超級創(chuàng)意》中，提到過“超級符號”的概念。認為能夠讓億萬消費者，對一個陌生的新品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意購買它，甚至逢人就愛談論它的超級創(chuàng)意，就是超級符號。
品牌形象代言人，是能夠讓人們通過對代言人知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。
從這個角度來看，品牌代言人就是一個品牌的超級符號，是連接消費者和品牌的一個重要媒介。
這就決定了，品牌代言人的作用，并不僅僅是為品牌帶貨，更是代表著品牌的形象，傳遞著品牌文化，輸出品牌的價值主張。或者說，有了這些前提條件的加持，品牌銷量的提升，才會變得事半功倍。
在品牌發(fā)展史上，有很多經(jīng)典的品牌和代言人相互成就的例子。周杰倫代言優(yōu)樂美，廣告詞成為現(xiàn)在的流行語；王力宏代言娃哈哈21年，更是建立起了消費者的深度聯(lián)想，這也導致了娃哈哈在更換許光漢為代言人后，面臨了輿論風波。
品牌選擇代言人，并不是說誰有名就請誰。流量，只是一個參考維度，明星形象是否契合品牌的形象定位，是否符合消費者對品牌的心理認知，這些同樣重要。
而在流量明星正當紅的時代，許多品牌找代言人的思路，已經(jīng)以形象為主導，變成了以流量為主導。這就可能導致代言人風格前后差異巨大，引起消費者的不滿。比如2019年蔡徐坤代言Prada就曾引起熱議，被大眾認為是“向流量低頭”。
在公眾對“流量明星”還持有質(zhì)疑和偏見的時候，他們對品牌是一把雙刃劍。那么，品牌到底如何讓“流量明星”為我作用呢？
流量明星龐大的粉絲群體，決定了其一定的市場號召力。找明星做代言，對于品牌更快速地提高市場知名度和占有率，是非常有效的。
前不久王者榮耀非常土豪地一口氣官宣了李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜五位代言人，便是在用戶流失嚴重，以及女性用戶只占34％的現(xiàn)狀下，借此實現(xiàn)用戶回流、向潛在的女性玩家滲透。這是在營銷廣度上的延伸。
但品牌營銷不僅需要廣度，更需要深度。
市場咨詢公司The Chinese Pulse的聯(lián)合創(chuàng)始人Juliette Duveau認為，只有符合品牌基因和內(nèi)容的代言才會與國內(nèi)網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。她說：“消費者正在尋求能夠表達出產(chǎn)品個性，能引起共鳴的代言人。當品牌只會利用明星效應增加銷售量，就會顯得太過功利?！?/strong>
這里要提到優(yōu)酷在代言人營銷中的出色表現(xiàn)。在官宣了王一博、張藝興成為VIP會員代言人后，優(yōu)酷可以說實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶增長和會員轉(zhuǎn)化。
但是優(yōu)酷營銷的終極目的并不在于此，優(yōu)酷同時提出了全新品牌宣言“認真你就酷了”，并結(jié)合兩位代言人身上的特質(zhì)，將代言人身上的閃光點與品牌理念進行深度結(jié)合，推出了幾支能充分展現(xiàn)“認真你就酷了”的宣傳片，讓品牌價值理念在潛移默化中深入人心。
而且，優(yōu)酷還結(jié)合品牌名，并借助代言人之口，提出了“Yoo~酷誒”的年輕主張，打造了品牌非?；顫?、有趣的年輕化形象，將明星人設成功轉(zhuǎn)化為了“品牌人設”，重塑了年輕人對優(yōu)酷的認知。
在Z世代成為消費主力的今天，年輕人的消費主張更加個性、多元，他們需要從品牌身上找到價值共鳴和情感依托。
所以，品牌的明星營銷，除了借勢“流量”，更是釋放“能量”。借助明星的個人特質(zhì)，完成價值輸出，營造品牌人設，才有可能增強用戶的粘性，打造品牌對年輕人的向心力。
邀請流量明星擔任品牌代言人，是品牌在踐行年輕化道路。誠然，流量明星身上的年輕潮流氣質(zhì)，以及在年輕人中的影響力，可以賦能到品牌形象的塑造中，呈現(xiàn)出“年輕態(tài)”的一面，從而打開在年輕市場中的知名度。
但必須說的是，明星在年輕人中的輻射面是有限的。這龐大的中國市場，其實是很小的一塊蛋糕。
如何讓這塊蛋糕變大，品牌必須跳出飯圈思維，不再將營銷局限于明星粉絲當中，而是站在社會化營銷的高度，讓營銷出圈，讓品牌出圈。
最值得一提的，莫過于近期岳云鵬擔任老鄉(xiāng)雞代言人的一系列social預熱。
從老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在微博上通過“報菜名說相聲”宣布要到北京開店，到岳云鵬“指鴨為雞”、束從軒雞鴨科普兩個人隔空互動，再到束從軒發(fā)布邀請岳云鵬做代言人的視頻……
整個岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞的前期預熱，可以說是一出劇情跌宕起伏的連續(xù)劇，通過各種有趣的埋梗，比如束從軒說相聲、岳云鵬不認識雞鴨等，讓網(wǎng)友積極地參與到話題互動中。
毫無痕跡的營銷，讓老鄉(xiāng)雞再次出了圈，提升了品牌在全國的知名度。
而且，在整個營銷中，老鄉(xiāng)雞一貫的營銷特征、品牌特質(zhì)也得以強化。比如董事長親自出馬，進一步夯實了“網(wǎng)紅CEO”的標簽；整個營銷畫風非常接地氣，與老鄉(xiāng)雞的品牌形象一脈相承；用說相聲的方式引入，則與北京開新店的地域?qū)傩?、代言人岳云鵬的職業(yè)、老鄉(xiāng)雞的本土屬性進行了深度綁定。
老鄉(xiāng)雞的這波代言人營銷，能給品牌一定的啟示。在明星營銷中，其實可以完全跳出了飯圈營銷的思維，打造大眾化的、全民性的話題設置、social互動。
不是品牌圍著代言人做營銷，而是讓代言人成為創(chuàng)意中的一環(huán)，讓整個營銷能夠引發(fā)更廣泛的參與互動，真正實現(xiàn)破圈。
近幾年，從愛奇藝的《青春有你》到騰訊的《創(chuàng)造營》，再到優(yōu)酷的《以團之名》《少年之名》，各大平臺的偶像選秀綜藝一個接著一個，輸送著一批又一批的年輕偶像。“流量明星”這個在前幾年還顯得稀缺的群體，如今就像是工廠里批量生產(chǎn)的商品，變得供大于求。
當流量明星不再是珍稀物種，他們對品牌的賦能效應也在大打折扣，甚至獨有的“流量”，也在不斷被稀釋，帶貨能力大打折扣。在虛假流量下，品牌營銷中所謂的流量明星年輕化滲透，開始變得自欺欺人。
對于真正有流量有號召力的明星，其實依然稀缺，被品牌爭搶。他們一個人身上有幾個甚至十幾個商業(yè)代言，這對于品牌想要僅僅用一個代言人在競爭市場中打出差異化、個性化主張，其實同樣不易。
而且很多時候，由于代言人名氣高于品牌名氣，品牌即使花了大價錢請流量明星代言，依舊無法打開品牌知名度。
這個時候，品牌需要轉(zhuǎn)變思路，放棄“唯流量”的慣性思維，回歸到“內(nèi)容為王”的營銷思路上來。不再受制于流量，也不再受制于粉絲，而是打造出真正契合于品牌氣質(zhì)、能給消費者留下深刻記憶點的營銷內(nèi)容，讓品牌真正地走進消費者心中。
明星的作用，只是錦上添花。
事實上，很多品牌早已經(jīng)有這樣的營銷意識，比如RIO和周冬雨的合作，就將周冬雨的甜美靈動和品牌的元氣文藝進行巧妙融合，樹立起品牌鮮明的市場定位；天貓的全明星計劃，則通過搭建明星矩陣，讓平臺-品牌-消費者有了更多元的溝通路徑，成為天貓引流年輕人、破局電商營銷的重要IP。
在肖戰(zhàn)、羅志祥等明星代言不斷翻車的情況下，我想，很多品牌也在重新考量流量明星對品牌的價值意義。那么，在營銷時，不妨不要把“流量”看得那么重，而是把品牌放在首位，圍繞著品牌來制定策略，這樣即使代言人出現(xiàn)負面，也可以降低品牌的風險。
請謹記，明星營銷，品牌才是真正的“明星”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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