追求健康化、功能化的食飲風(fēng)潮已經(jīng)吹至調(diào)味品行業(yè)！
越來越蓬勃的懶人經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展。
比起單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品大多以知名菜品的味型切入，更開胃下飯的同時(shí)也更省時(shí)省力，這讓復(fù)合調(diào)味品營(yíng)收增速早已超越單一調(diào)味品，變成品牌掘金的重點(diǎn)細(xì)分賽道。
據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)營(yíng)收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%，與此同時(shí)，復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模由2014年的654億元增長(zhǎng)至 2021年的1588億元，2014-2021年CAGR為9.28%，高于前者。
為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，單一調(diào)味品也在朝著高端化、功能化邁進(jìn)。有機(jī)、零添加的醬油產(chǎn)品僅僅是其中個(gè)例，具有健身/保健/飲料功能的功能性食醋、滿足各地饕客胃口的火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味料也都在被陸續(xù)開發(fā)出來。
事實(shí)上，在2020年疫情影響下，調(diào)味品尤其是復(fù)合調(diào)味品由于更為匹配居家消費(fèi)場(chǎng)景，一度讓行業(yè)掘金者瘋狂涌入，但非常規(guī)的泡沫式增長(zhǎng)也讓整個(gè)調(diào)味品賽道在2021年出現(xiàn)“終端動(dòng)銷遠(yuǎn)弱于渠道鋪貨擴(kuò)張”的情況，不過，在2022年，?？怂箍萍荚掝}的盛行又給了食品飲料行業(yè)重做一遍的信心，調(diào)味品也可以用健康與好吃的兼顧完成品類升級(jí)。
在此背景下，調(diào)味品行業(yè)究竟存在哪些細(xì)分品類的機(jī)遇？調(diào)味品的升級(jí)趨勢(shì)在哪里？當(dāng)消費(fèi)者注意力極劇分散，一罐小小的調(diào)味品如何才能贏得大關(guān)注？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合新國(guó)貨研究院出品的《輕負(fù)擔(dān)的舌尖密碼——調(diào)味品品類報(bào)告》回答上述問題。
01.調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀如何？
該部分主要回答：什么是調(diào)味品？調(diào)味品賽道包括細(xì)分賽道容量及增速如何？賽道入局者多寡？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？
常見的單一/復(fù)合調(diào)味品分類法，是基于調(diào)味品成分的同質(zhì)性/異質(zhì)性；除此之外，調(diào)味品還可以基于流轉(zhuǎn)鏈條環(huán)節(jié)（核心原材料性質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、入口味覺）分類：
· 視原材料性質(zhì)可分為釀造類（如醬油、食醋、豆腐乳）、腌菜類（榨菜、毛菜、冬菜、梅干菜）、鮮菜類（蔥、蒜、姜、辣椒、香菜）、干貨類（胡椒、花椒、干辣椒、八角、小茴香）、水產(chǎn)類等（水珍、魚露、蝦米、蝦皮、蝦籽）；
· 基于產(chǎn)品形態(tài)可分為醬品類（沙茶醬、豉椒醬、XO醬）、醬油類（生抽、蝦油、草菇老抽）、汁水類（燒烤汁、鹵水汁、OK汁）、味粉類（胡椒粉、沙姜粉、大蒜粉）、固體類（砂糖、食鹽、味精等）；
· 基于入口味覺可分為咸（食鹽、醬油、豆豉）、甜（蔗糖、蜂蜜、飴糖）、苦（陳皮、茶葉汁、苦杏仁）、辣（辣椒、胡椒、芥末）、酸（食醋、茄汁、山楂醬）、鮮（味精、雞精、蝦油）、香（花椒、八角、料酒）；
由于是家庭剛需/下飯神器，調(diào)味品是毫無爭(zhēng)議的數(shù)千億賽道，大幅量增、微幅提價(jià)變成過去幾年行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模為4594億元，2014年至2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬億元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，調(diào)味品產(chǎn)量方面，我國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)調(diào)味食品總產(chǎn)量從2013年700萬噸增加至 2020年1627噸，七年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.17%。價(jià)格方面，2019年單價(jià)約為19.8元/kg，2014 年至2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為 3.29%。
當(dāng)調(diào)味品行業(yè)快速放量成長(zhǎng)的同時(shí)，據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，過去十年（2010-2020）行業(yè)前十的市占率僅由25%提升至28%，可以說是爬坡緩慢。
原因在于，我國(guó)疆域遼闊，不同地域口味分散，當(dāng)消費(fèi)者更多被口味驅(qū)動(dòng)（咸、甜、苦、辣、酸、鮮、香每種味型都有眼花繚亂的選擇），且品牌之間口味差距不大時(shí)，哪里更方便買/誰在貨架位更顯眼/誰的包裝更奪目/誰性價(jià)比更高是第一制勝要素，如果產(chǎn)品品質(zhì)有保證，除非熟人有新產(chǎn)品推薦/趕上促銷活動(dòng)，消費(fèi)者往往厭惡嘗鮮的風(fēng)險(xiǎn)。
按市場(chǎng)份額看，海天（7%）、雀巢（4%）、李錦記（3%）、老干媽（3%）、美味鮮（2%）、海底撈（2%）、味達(dá)美（2%）、涪陵榨菜（2%）、卡夫亨氏（1%）、味好美（1%）是其中的佼佼者，但其市場(chǎng)份額都不算太高。
與此同時(shí)，調(diào)味品行業(yè)可以說是盈利微薄，必須靠龐大銷量帶動(dòng)可持續(xù)的資金周轉(zhuǎn)，無論是原材料漲價(jià)（涉及到的原材料可以說名目繁多：釀造、腌菜、鮮菜、干貨、水產(chǎn)），還是行業(yè)龍頭加劇上新/促銷/營(yíng)銷/渠道競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)對(duì)中小玩家形成出局威脅。
如開篇所述，2021年調(diào)味品賽道呈現(xiàn)近幾年入局最卷，2021年調(diào)味品企業(yè)新注冊(cè)量隨之銳減至上年水平的1/3，企業(yè)注銷量也躍上2萬+家的新高峰；2021年年初，魯花、太太樂、金龍魚在華東商超市占率為5.7%，由于魯花力推榮獲2020世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)國(guó)際金獎(jiǎng)的黑豆醬油，太太樂推出原味鮮醬油，到了年末，魯花、太太樂的市占率已經(jīng)增長(zhǎng)至5%/3%。
02.調(diào)味品品類有何特點(diǎn)？
雖然調(diào)味品涉及原材料眾多，但市場(chǎng)最暢銷的調(diào)味品品類（如醬油、食醋）決定了調(diào)味品的行業(yè)上游主要還是以大豆、小麥等種植業(yè)為主。
據(jù)西部證券數(shù)據(jù)，原材料和包材（74%）占了調(diào)味品大比例的成本支出，大豆（18%）、白砂糖（14%）、玻璃瓶（12%）、塑料瓶（12%）、其他直接材料（10%）、味精（7%）又是其中的支出大頭。
在中游，生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)主要位于南部、東部地區(qū)，據(jù)頭豹研究院2021年數(shù)據(jù)，尤其是山東（4.43萬）、廣東（3.95萬）、湖南（3.68萬）、四川（2.46萬），其中代表企業(yè)包括山東的欣和、阜豐，廣東的海天、李錦記、廚邦，湖南的加加、辣妹子，四川的千味、保寧和美樂。
在下游，雖然餐飲仍然是調(diào)味品的主要流通渠道，但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年仍有83%的消費(fèi)者在商超渠道買過調(diào)味品。
經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月的渠道流通和飲食方式沉淀，醬油、食用鹽、食醋、味精、蠔油成為其中最大的細(xì)分品類，近幾年的品類趨勢(shì)是：越來越多的鮮味醬油正在替代味精，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年醬油零售額在調(diào)味品零售市場(chǎng)的占比已達(dá)60%。而醬油的行業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)成熟且穩(wěn)定，2021年CR3達(dá)到50%左右，海天醬油為全國(guó)貢獻(xiàn)超3成的醬油產(chǎn)量。
除了品類替代，為滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食/多元化個(gè)性口味的需求，品類升級(jí)也在近兩年提速：
· 單一調(diào)味品主要朝著更健康的配料表升級(jí)，例如千禾在2018年確定“以零添加為核心，高端為輔”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)力零添加中高端醬油產(chǎn)品，恒順醋業(yè)推出“減鹽生抽”、“原釀造”等高端健康系列；
· 復(fù)合調(diào)味品主要朝更多元的口味及規(guī)格，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，例如天味食品推出小龍蝦、青花椒魚系列等調(diào)味料新品，涪陵榨菜推出30g充氮系列/38g邱氏菜坊系列/150g脆口榨菜（PDQ量販）等。
當(dāng)然，調(diào)味品典型適用“小商品、大流通”，為觸及更多消費(fèi)者，上新只是第一步，擺上更多的終端貨架/擺在更顯眼的貨架位/更易流通、更友好易讀的包裝/更強(qiáng)勢(shì)的促銷營(yíng)銷活動(dòng)才是撬動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)鍵：
· 在渠道變化上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)/生鮮電商/新一代社區(qū)便利店等距更近、更快的銷售渠道為品牌獲得新的曝光機(jī)會(huì)，例如海天味業(yè)2022年前三季度線上營(yíng)收達(dá)7.68億元，盡管與線下營(yíng)收（170.28億元）仍有差距，但主要就是得益于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道的拓展；
· 在包裝方面，以玻璃材質(zhì)為主的傳統(tǒng)包裝易碎、不易運(yùn)輸，輕質(zhì)軟性包裝如立式袋、金屬罐頭、折疊紙盒等需求日益增長(zhǎng)，其中折疊紙盒增長(zhǎng)最陡峭、規(guī)模也最大；
· 在營(yíng)銷方面，海天味業(yè)等調(diào)味品頭部品牌早已數(shù)次登陸新潮傳媒旗下梯媒，用距家最近的社區(qū)梯內(nèi)智慧屏搶占家庭流量入口。
03.一罐調(diào)味品，有哪些消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)？
不言自明，追求健康化、功能化的食飲風(fēng)潮已經(jīng)吹至調(diào)味品行業(yè)。
近年來，各大頭部企業(yè)已經(jīng)紛紛布局、豐富健康化的醬油產(chǎn)品線，例如海天味業(yè)推出清簡(jiǎn)醬油，中炬高新推出廚邦零添加，千禾味業(yè)推出頭道原香，李錦記推出薄鹽純味鮮，欣和食品推出六月鮮輕鹽系列等。
其原理包括主動(dòng)在配料上減糖/減鹽，達(dá)到更加科學(xué)的人體攝入量，例如減鹽醬油在鹽分降低30%的同時(shí)口味更鮮淡；還包括根本性的革新如生產(chǎn)工藝或者可追溯、無污染的生產(chǎn)鏈條，實(shí)現(xiàn)天然健康食品，例如有機(jī)醬油會(huì)對(duì)大豆種植過程有嚴(yán)格要求，不適用化肥/化學(xué)合成的農(nóng)藥。
除此之外，功能化的調(diào)味品也是一個(gè)新的掘金風(fēng)向。例如消費(fèi)者對(duì)食醋的認(rèn)知可能停留在烹飪、佐拌上，但是保健、飲料也是值得挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)華鑫證券，健身醋、保健醋、黑醋具有消除疲勞，軟化血管，降血壓等功效，而蘋果醋、山楂醋、檸檬醋等飲料亦可以清熱解暑、防暑降溫。
用健康化、功能化重做一遍調(diào)味品，正由大有可期變得大有可為。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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