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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
七夕節(jié)，又到了被喂**的季節(jié)。
看著別人秀恩愛、收禮物、告白、結(jié)婚，單身青年們只能默默啃著手里的檸檬，酸了。
不過，酸的滋味不一定是苦澀的，也有可能是快樂的。天貓就洞察到了不少年輕人在七夕節(jié)“酸”的心理，推出了一支“先酸為敬，各自精彩”的廣告片，讓單身的檸檬精們?cè)谄呦?jié)“酸”出不一樣的味道。
洞察七夕節(jié)單身場(chǎng)景，
花式玩?！跋人釣榫础?/span>
自從原本的雙11“光棍節(jié)”被天貓搞成了購物狂歡節(jié)，就再也沒有能讓單身狗們慶祝的節(jié)日了，只能在七夕節(jié)這樣的情人節(jié)暗自神傷。
看著別的小情侶一個(gè)個(gè)都在秀恩愛，自己只能一個(gè)人喝檸檬水，酸！
同事戴著男朋友送的七夕禮物，價(jià)值四五萬的玫瑰金手鐲，酸！
參加老同學(xué)婚禮，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)都脫單了，還有人有了幸福肥，就剩自己還是光棍一個(gè)，酸！
每一個(gè)單身狗，相信都會(huì)遇到廣告片**現(xiàn)的這些尷尬場(chǎng)景。而天貓這支廣告片，則是要打破這種尷尬。
因?yàn)槊總€(gè)場(chǎng)景的最后，天貓的卡通形象“貓?zhí)焯臁倍紩?huì)出現(xiàn)，和你一起“先酸為敬，獨(dú)自精彩”，讓單身狗不再孤單，有人陪伴。
天貓這支廣告片最大的亮點(diǎn)是，在傳達(dá)“酸”這一核心主題時(shí)，用了三個(gè)非常有趣的梗。
第一個(gè)場(chǎng)景，男生在**時(shí)發(fā)出的各種感嘆聲，最后組成了“酸”的漢語拼音發(fā)音“si~wu~an”；第二個(gè)場(chǎng)景，通過禮物價(jià)格的“四五萬”，最終也關(guān)聯(lián)到了“酸”；第三個(gè)場(chǎng)景，則是利用方言中的有趣發(fā)音，將“好事成雙”的“雙”最終落腳到了“酸”。
這種讓人出乎意料的玩梗的方式，讓天貓的這支七夕節(jié)廣告給人留下了非常深刻的記憶點(diǎn)。尤其是“四五萬”到“酸”的過渡，簡(jiǎn)直妙不可言。
更妙的是，在玩梗的同時(shí)，天貓還把巧妙地把梗融入到了各種“酸”的場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者更有代入感，產(chǎn)生情感共鳴。
現(xiàn)在很多時(shí)候品牌玩梗，總給人一種為了玩梗而造梗、生搬硬套的感覺，最終讓消費(fèi)者不知其所以然。
但天貓這幾個(gè)融入到場(chǎng)景中的梗，就不至于沖淡傳播主題，反而是用輕松幽默的方式，與最終情節(jié)的反轉(zhuǎn)、“先酸為敬，各自精彩”的訴求點(diǎn)過渡得更加自然流暢，讓消費(fèi)者真正能感受到“酸”帶來的精彩和快樂。
品牌聯(lián)合助推活動(dòng)聲量，
打造“酸出精彩”節(jié)日氛圍
對(duì)于天貓來說，一場(chǎng)營銷最重要的是能夠聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的各個(gè)品牌商家，共同助推活動(dòng)聲量，繼而撬動(dòng)消費(fèi)者的購買力，幫助商家完成銷售轉(zhuǎn)化。
所以，盡管貓?zhí)焯煲矄紊恚沁@場(chǎng)營銷它并不孤單，吸引了眾多好友前來助陣。
評(píng)論區(qū)里，自然少不了阿里系小伙伴的可愛互動(dòng)。釘釘、優(yōu)酷、菜鳥、淘寶、花唄、餓了么、閑魚等好友組成了單身聯(lián)盟，都來貼心地安慰貓?zhí)焯?。相信看到大家都單身，貓?zhí)焯炀蜎]那么酸了。
更多天貓的品牌商家，則是通過送福利的方式，要陪消費(fèi)者一起過節(jié)。
味全送朱一龍Q版手辦盲盒、須盡歡冰淇淋要送代言人鄭云龍的周邊、元?dú)萆?/span>送制冰格、泡泡瑪特送盲盒……一大批的品牌都加入到了這場(chǎng)“先酸為敬”的七夕活動(dòng)中，讓消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)在七夕節(jié)收到甜蜜的禮物。
要想讓一個(gè)節(jié)日深入人心，自然少不了氛圍的營造，在濃厚的節(jié)日氣氛中，讓人找到歸屬感、認(rèn)同感。
通過阿里系品牌以及眾多商家的聯(lián)動(dòng)，再加上廣告片的主題渲染，相信對(duì)于單身人士來說，七夕節(jié)不再是一個(gè)與自己無關(guān)或者讓自己黯然神傷的節(jié)日，而是可以在此找到屬于自己的節(jié)日情感寄托。
像七夕節(jié)、情人節(jié)、520這樣的節(jié)日，通常品牌營銷的目標(biāo)群體就是情侶、夫妻。天貓則反其道而行之，用一種逆向思維將營銷對(duì)象瞄準(zhǔn)了單身一族。
這是因?yàn)?，在七夕?jié)買禮物已經(jīng)是情侶、夫妻之間的一種消費(fèi)習(xí)慣，他們不需要再進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。而如今越來越多的單身青年，則是品牌在七夕節(jié)有待挖掘的空白市場(chǎng)。
所以，天貓的這場(chǎng)七夕節(jié)營銷，其實(shí)就幫品牌通過另一個(gè)“酸”的主題視角，培養(yǎng)單身青年在七夕節(jié)的消費(fèi)意識(shí)，讓那些距離愛情主題較遠(yuǎn)的品牌，也可以在七夕節(jié)找到與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，從而提高品牌在七夕營銷中的曝光度和話題度。
芭芭農(nóng)場(chǎng)建“檸檬精樂園”，
延伸創(chuàng)意互動(dòng)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)引流
為了進(jìn)一步傳達(dá)“先酸為敬，各自精彩”的主題，天貓還聯(lián)合芭芭農(nóng)場(chǎng)打造了七夕專場(chǎng)，建起了一個(gè)“檸檬精樂園”，讓檸檬精們能在農(nóng)場(chǎng)里親手種下擰檬果，還能收獲真檸檬！
參與方式很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者可以到芭芭農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)取種子，只要在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)通過施肥種出檸檬，就可以免費(fèi)收到貓?zhí)焯旒某龅臋幟省?/span>
這種互動(dòng)方式更給予了消費(fèi)者節(jié)日的體驗(yàn)感，賦予了天貓這場(chǎng)七夕營銷鮮明的符號(hào)感、儀式感。
同時(shí)，天貓還打通了“檸檬精樂園”和“七夕必逛酸貨會(huì)場(chǎng)”之間的跳轉(zhuǎn)鏈路，從而進(jìn)一步激勵(lì)消費(fèi)，促成轉(zhuǎn)化。
也就是說，消費(fèi)者想要更快地種出檸檬樹，必須收集肥料。而收集肥料最快的途徑，便是下單。
在酸貨會(huì)場(chǎng)下單購物，收集肥料，種出檸檬樹，這一系列的互動(dòng)流程，可以看出天貓非常高明的營銷思路。在“先酸為敬，各自精彩”的營銷主題下，消費(fèi)者的心智建構(gòu)、站內(nèi)互動(dòng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化都有了更加潛移默化的機(jī)制，打造出了非常完美的營銷閉環(huán)。
當(dāng)光棍節(jié)成為全民的購物狂歡節(jié)，當(dāng)七夕節(jié)成為單身狗也可以過得精彩的節(jié)日，其實(shí)，這背后的營銷思路如出一轍，都是用一種逆向思維來傳達(dá)一種理念。
或者說，是用一種快樂的節(jié)日氛圍，來消解彌漫在單身人群中的負(fù)面情緒。通過主題傳播、氣氛渲染，將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化成一種更加積極的生活態(tài)度。
不同的是，如今天貓面對(duì)的，是更加年輕、有個(gè)性的消費(fèi)者。所以天貓需要用更加有趣、有梗、更social的玩法，來擊中年輕人的心理需求，和年輕人打成一片，贏得年輕人在情感上的認(rèn)同。
可以說，在七夕節(jié)化身檸檬精的天貓，很懂年輕人。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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