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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
今年可謂是選秀節(jié)目最火爆的一年。而在眾多的女團(tuán)選秀節(jié)目之外，由優(yōu)酷自制的《少年之名》尤為與眾不同。作為今年唯一的男團(tuán)選秀綜藝，以及優(yōu)酷的S＋項(xiàng)目，《少年之名》在內(nèi)容制作上已經(jīng)頗具看點(diǎn)。再加上節(jié)目中的84位選手，許多都是集顏值和流量于一體，擁有超高的話題熱度。這些都讓《少年之名》自帶爆紅特質(zhì)，在眾多選秀綜藝中脫穎而出，受到了廣泛關(guān)注。
最近，天貓便與《少年之名》展開了深度內(nèi)容合作，提出了“理想生活，我有我的少年YOUNG”的傳播slogan，打造一場了#少年感正當(dāng)紅#為主題的營銷campaign。天貓希望借助選手身上的“少年感”，以及男性消費(fèi)者的“油膩”痛點(diǎn)，探索男士品牌與消費(fèi)者之間的全新溝通點(diǎn)，幫助男士護(hù)膚品類收割新人群、觸達(dá)新場景，以破圈之勢助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。
同時(shí)，與我們常見的綜藝娛樂營銷不同的是，天貓與《少年之名》此次的聯(lián)合營銷，更是創(chuàng)造性地將「綜藝＋電商」的合作模式提升到了一個(gè)更加深入的層面。天貓聯(lián)合《少年之名》的人氣選手打造了首個(gè)綜藝直播場，通過優(yōu)酷、淘寶直播、微博等平臺(tái)的資源聯(lián)動(dòng)傳播，使整場直播在話題引爆、圈層破壁、人群滲透等方面都實(shí)現(xiàn)了效果最大化，貢獻(xiàn)了一個(gè)非常值得品牌借鑒的營銷案例。
一場成功的營銷，不是品牌的自嗨，而是能引起消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)大眾的話題討論。而當(dāng)下，“少年感”就是經(jīng)常被大眾提及的關(guān)鍵詞。少年們身上那種干凈利落、清爽明媚的美好，是很多人都向往的存在。無論男女，每個(gè)人心目中都有一個(gè)少年感的樣子。所以，對(duì)于天貓來說，#少年感正當(dāng)紅#的主題洞察可謂敏銳獨(dú)到，能讓大眾共情。
但如何將這種用戶洞察轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)知，則需要進(jìn)一步的心智打造。為此，在前期預(yù)熱階段，天貓率先發(fā)布了一支態(tài)度主題片——《理想生活，我有我的少年YOUNG》。
這支亮點(diǎn)頗多的態(tài)度主題片，可以說一下子抓住了年輕人的眼球。
在形式上，為了賦予整個(gè)片子年輕化的氣息，天貓采用了“桌游”這一非常符合年輕人喜好的方式，讓不同職業(yè)的人在游戲中表達(dá)對(duì)“少年感”的看法，讓觀點(diǎn)得以碰撞。
對(duì)于“少年感”，每個(gè)人都有著自己不同的定義。比如在老師眼中，學(xué)得專心，玩得放肆，是少年應(yīng)有的樣子；在電玩宅男看來，敢于把興趣變成職業(yè)的電競大神，才是真正的少年YOUNG；對(duì)于白領(lǐng)來說，主業(yè)送外賣、業(yè)余做rapper的外賣小哥，就是她心目中的“斜杠少年”……
這是一支非常有態(tài)度、有質(zhì)感的片子。整個(gè)片子打破了人們對(duì)“少年感”單一的顏值標(biāo)準(zhǔn)，而是用一個(gè)更加開放的視角，從學(xué)霸、程序員、外賣騎手、二次元少年等不同群體身上呈現(xiàn)“少年感”的多元內(nèi)涵。逆襲少年、放肆少年、二次元少年、高燃少年、不服少年、斜杠少年……這些標(biāo)簽組合在一起，就是每個(gè)人心中的“少年YOUNG”。
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此外，在主題片的傳播上，天貓也相當(dāng)會(huì)玩，打破了微博kol固有的“點(diǎn)狀”擴(kuò)散模式，而是用接龍的形式，把所有kol的微博串聯(lián)成了一條線。這種彼此出招的方式，相當(dāng)契合主題片中“在線桌游大賽”的場景主題，更有氛圍感。而且在kol的選取上，也彼此對(duì)應(yīng)了不同的少年人設(shè)，比如搞笑博主的喜感少年，種草博主的剁手少年，情感類的斜杠少年等，這些巧妙的傳播策略，實(shí)現(xiàn)了微博kol之間的聯(lián)動(dòng)傳播，從而也使微博話題的互動(dòng)達(dá)到了最大化。
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最終，微博話題#我有我的少年YOUNG#的閱讀量高達(dá)1.5億，討論量突破了122萬，天貓想要傳達(dá)的“少年感正當(dāng)紅”主題廣泛占領(lǐng)了年輕人心智，為接下來的傳播打下了很好的話題基礎(chǔ)。
深度合作《少年之名》，
全資源整合聯(lián)動(dòng)為直播引流
在品牌與綜藝節(jié)目的合作模式中，我們最常見的就是基于節(jié)目內(nèi)容的植入，通過中插廣告、道具、口播等形式，提高品牌的曝光度。但這一次，天貓?jiān)凇渡倌曛分械闹踩胪瑯佑兴鶆?chuàng)新。
1. 傳播層面：圍繞單期節(jié)目打深打透，實(shí)現(xiàn)植入價(jià)值最大化
根據(jù)《少年之名》的節(jié)目熱度，天貓這次營銷主要在第五期進(jìn)行了集中植入曝光，通過內(nèi)容深度捆綁，使“少年感正當(dāng)紅”主題得到了充分傳播。
首先，對(duì)于節(jié)目中插廣告，天貓立足于少年們的練習(xí)場景，通過“臉上出油”這一消費(fèi)痛點(diǎn)，植入艦長品牌歐萊雅，引出slogan“理想生活，我有我的少年YOUNG”，預(yù)告7月26日的直播，為主會(huì)場引流。
其次，《少年之名》還為天貓“少年感正當(dāng)紅”主題進(jìn)行專屬內(nèi)容定制，通過讓少年們?cè)诠?jié)目中表達(dá)對(duì)“少年感”的看法和態(tài)度，通過少年們的影響力和號(hào)召力，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)心智，為直播活動(dòng)宣傳造勢。
2. 聯(lián)動(dòng)九大艦長品牌，高效刺激引流和轉(zhuǎn)化
這次與《少年之名》的合作，天貓還聯(lián)合了歐萊雅、清揚(yáng)、曼秀雷敦等九大艦長品牌聯(lián)合造勢。在預(yù)熱期、開售期，在優(yōu)酷內(nèi)通過定向采買貼片、暫停廣告等資源位向站內(nèi)引流，刺激購買轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，這場營銷給男士品牌帶來的不僅是銷量的提升。借助“去油膩”這樣一個(gè)話題熱點(diǎn)，天貓為男士品類和年輕消費(fèi)者的溝通點(diǎn)找到了一個(gè)突破口，從而樹立起全新的品類心智，用新的消費(fèi)場景打入年輕圈層。
通過中插廣告、節(jié)目定制內(nèi)容、優(yōu)酷聯(lián)合營銷這一系列的組合拳，天貓充分整合利用優(yōu)酷的平臺(tái)資源，使整個(gè)直播大事件的預(yù)熱實(shí)現(xiàn)了大曝光、高滲透。值得肯定的是，這種驚人的傳播效果，并不是單純買資源位或者優(yōu)酷的資源助力就能獲得的，是需要天貓?jiān)谇捌诮?jīng)過有目的、有針對(duì)性的內(nèi)容策劃才能實(shí)現(xiàn)。
打造電商綜藝直播大事件，
“雙端一媒三開流”模式實(shí)現(xiàn)品效合一
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，品牌營銷想要收獲關(guān)注度，必須用大規(guī)模的曝光抓住消費(fèi)者的眼球。我們看到，天貓此次和《少年之名》合作的傳播策略，就是用資源的曝光贏得傳播的聲量。
天貓的資源投放，并不是沒有規(guī)劃地隨意鋪設(shè)，而是通過各種創(chuàng)新形式進(jìn)行最合理的資源分配，讓不同的傳播資源得到最大化的利用。這在直播大事件的傳播推廣中，體現(xiàn)得尤為明顯。
一方面，天貓此次創(chuàng)造性地推出了淘寶直播、優(yōu)酷直播、微博直播“雙端一媒三開流”直播這一社交媒體宣傳模式。也就是說，在任一平臺(tái)的直播推廣界面，都可以直接進(jìn)入直播間內(nèi)，無需任何跳轉(zhuǎn)。
比如在微博端，從微博熱搜落地頁、天貓官微到選手個(gè)人微博賬號(hào)，網(wǎng)友從每一個(gè)入口都可以同步觀看直播。這就打通了微博和淘寶直播之間的鏈路，減少了流量的損耗，從而可以吸引更多網(wǎng)友進(jìn)入到直播間內(nèi)。
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另一方面，天貓深度合作優(yōu)酷市場部、《少年之名》節(jié)目組，打造了手淘、優(yōu)酷“雙端一媒三開流”直播大事件。優(yōu)酷為整個(gè)直播活動(dòng)提供APP開屏、暫停廣告、精選頁面、直播頻道首焦圖等資源曝光位，助力活動(dòng)傳播擴(kuò)散。而在直播間，則安排了優(yōu)酷VIP會(huì)員的購買鏈接和相關(guān)環(huán)節(jié)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源互換，讓雙方資源價(jià)值得到充分發(fā)揮。
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在整個(gè)直播活動(dòng)的傳播推廣過程中，《少年之名》中的選手同樣發(fā)揮了很大的引流作用。
參與直播的三位少年李希侃、左林杰、胡文煊，盡管三個(gè)人還沒有出道，但他們已經(jīng)擁有了龐大的粉絲群體。他們組成的組成“火狐三杰”臨時(shí)團(tuán)，在活動(dòng)預(yù)熱期就已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的話題度，#李希侃胡文煊左林杰人氣#話題發(fā)出一小時(shí)就登上了抖音實(shí)時(shí)熱搜，兩小時(shí)后登陸抖音熱搜33位，發(fā)酵迅速。
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三位少年的粉絲后援會(huì)同樣是為直播造勢的主力軍，通過后援會(huì)官微、粉絲群等官方組織，讓直播活動(dòng)高效觸達(dá)到了每一位粉絲。
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同時(shí)，李希侃、左林杰、胡文煊在直播中幽默、帶梗的表現(xiàn)，更是讓直播精彩紛呈，不斷登上各大平臺(tái)的熱搜榜。
從直播前-直播中-直播后， 6個(gè)話題全程霸屏微博、抖音熱搜。僅靠話題自帶的熱度，#左林杰挑戰(zhàn)張藝興#、#李希侃胡文煊摸臉殺#更分別登上抖音熱搜的18位、32位。最終，整體項(xiàng)目新媒體端話題量達(dá)到7.1億+，互動(dòng)量135萬+，直播觀看人數(shù)354萬，點(diǎn)贊量1700萬+，開播10min即沖進(jìn)淘寶直播精品欄目TOP1。從這些傳播數(shù)據(jù)看，天貓此次直播活動(dòng)真真正正實(shí)現(xiàn)了IP綜藝人群破圈，滲透到了飯圈，撬動(dòng)了飯圈的關(guān)注度，從而轉(zhuǎn)化為購買力。
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而且，這些登上熱搜的話題，和前期的直播策劃不無關(guān)聯(lián)。也就是說，天貓通過在直播環(huán)節(jié)中埋梗，有意地設(shè)計(jì)了這些能夠引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的互動(dòng)，從而讓活動(dòng)登上熱搜、引爆話題顯得輕而易舉、有章可循。
隨著人們消費(fèi)理念的提升，當(dāng)下的營銷已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代。品牌只有在內(nèi)容上真正打動(dòng)消費(fèi)者，自然就能撬動(dòng)注意力，收割網(wǎng)絡(luò)流量，降低傳播成本。相反，縱使用極高的成本鋪設(shè)了曝光資源，但內(nèi)容缺乏洞察，不能引起消費(fèi)者的情感共鳴，傳播效果只會(huì)事倍功半。
再回看天貓此次合作《少年之名》的少年感正當(dāng)紅#主題營銷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)傳播節(jié)奏，大到主題策劃，小到細(xì)節(jié)互動(dòng)，所有步驟都是經(jīng)過精密策劃的。正是這些環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作，將天貓、優(yōu)酷、微博、節(jié)目內(nèi)容、人氣選手等各方資源進(jìn)行了有效地整合串聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)了聲量＋流量＋銷量的品效合一。
而天貓這次創(chuàng)新性的電商＋綜藝的營銷嘗試，完全具有可復(fù)制的實(shí)踐價(jià)值，是非常值得借鑒的。希望這一模式，能給品牌娛樂營銷帶來不一樣的新思路。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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