公眾號2024年還能起飛，你相信嗎？今年肉眼可見的公眾號真的太難做了，特別是對于大號。

那公眾號還有機會嗎？能做嗎？

在回答這個問題前，先把回憶進度條拉回到11年前，2012年的8月17日，公眾號正式上線與微博并駕齊驅，雙微運營開啟了圖文類博主的巔峰時刻！

然而，11年過后的今天，公眾號少了很多注意力，用微信指數對比下就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的寵兒早已不是公眾號，而是視頻號。

今天想給公眾號這位11年的朋友做做復盤，看還是否有起飛的機會，以及平臺方是如何重新加持，如果品牌和個人要做公眾號的話，可以怎么做，分為以下幾個部分：

Part 1. 趨勢面：公眾號的危機與轉機是什么？

Part 2. 平臺線：三大類型公眾號的模式與打法

Part 3. 行業(yè)點：三類公眾號的運營機會

從面到線，再到點，逐一談談對公眾號運營的挑戰(zhàn)、策略與展望：

Part 1. 趨勢面：公眾號的危機與轉機？

作為陪伴公眾號發(fā)展從入局到今天的運營人，公眾號為什么不火了？我用一個詞來形容就是：外憂內患。

外憂：新內容媒介沖擊

當下內容載體迭代從圖文到視頻，面臨內容形式的競爭和內容平臺之間的競爭，在用戶內容注意力爭奪戰(zhàn)上處于下風，其實也是順應產品生命周期的發(fā)展。

1、新內容載體沖擊

短視頻崛起，對以圖文形式為導向公眾號沖擊是首當其沖的，用戶對興趣內容閾值越來越高，主要考驗對單一內容的前N秒的跳出率。

而圖文內容的形式，是遠低于短視頻的內容沖擊感，曝光到閱讀標題，打開到完讀，在用戶注意力漏斗上太多層級，沒看到正文時候，跳出率早已很高。

2、搜索型內容沖擊

即使對于干貨型圖文內容，用戶的搜索習慣和注意力都被搶走了很多。

如果想要獲得專業(yè)問答，可能首先就會想到要問答就上知乎，當你有問題想問，可能早已有人在知乎上問過了，快速便可獲得不同類型的專業(yè)人士回復；如果是生活經驗類、商品類、購物種草類問題，那小紅書就會成為常用的搜索平臺；

問答有知乎，種草有小紅書，另外也不要忽略老而彌堅的百度，在搜索內容上你可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在百度對自媒體搜索內容的權重是越來越高，對搜索內容展示百家號、知乎、小紅書內容的加持越來越高，百度搜索玩平臺的整合。

所以在搜索上，用戶搜索的心智也被嚴重的分流，對搜索內容的需求，很多時候公眾號就不在首選范圍內。

3、公域推薦型沖擊

對于公眾號圖文類型的沖擊，還有這一股勢力不能忽視，就是今日頭條，作為同樣以長圖文為基底的內容模式，公域算法推薦內容的閱讀模式逐漸也養(yǎng)成了用戶新閱讀習慣。

一個有趣現(xiàn)象就是，即使微信公眾號圖文已經很強大了，但依然看到很多朋友還在今日頭條上看各種圖文內容，然后樂此不疲地在微信社群里作分享，究其原因，很多人已經養(yǎng)成了聊天在微信，看內容去自己熟悉或已經被你馴化的公域平臺去閱讀。

內患：自生長步履蹣跚

外憂沖擊下，也有來自平臺發(fā)展下，用戶與創(chuàng)作者的逃離，也有平臺監(jiān)管的進退兩難等因素：

1、平臺年資已經很長，興趣度下降，創(chuàng)作者艱難

公眾號一直都是以深度的文章內容為主，如果玩公眾號比較早的，有些粉絲都關注你好多年了，即便內容再好，用戶肯定看也看煩了，興趣度也會下降，喜新厭舊是人性的底層邏輯。

平臺老化，也會帶來新創(chuàng)作者的望而卻步，特別對于新入局者，如果看到創(chuàng)作者們在這個平臺不賺錢了，那他們動力就大大降低，變成一個阻礙新人在平臺選擇上的重要因素。

另外，現(xiàn)在公眾號的廣告報價整體是下降了，這是對于平臺不火的重要標志之一，而廣告價格下來，反作用是對于以廣告為盈利模式的平臺反而會發(fā)得更頻繁。

我有關注的一個產品經理大V，過往內容看到可能是一周一到兩條廣子，但是現(xiàn)在每次刷進去的都是軟文導流到其他跨品類的廣子，整體內容價值和體驗都下降很多。

從用戶興趣度下降>粉絲流量減少>創(chuàng)作者閱讀量和新粉絲增長減少>變現(xiàn)收入減少>廣告增多，內容價值感和質量下降>用戶興趣度下降……

所以，這內患一環(huán)扣一環(huán)，最后連內患都形成了閉環(huán)了，創(chuàng)作者能不自閉嘛。

2、平臺監(jiān)管與限制，過于嚴格帶來副作用

平臺加強了監(jiān)管與限制，一個硬幣有兩面，正面是讓野蠻亂象逐步收歸于可控，但反面對商業(yè)化的副作用也很明顯：

1）對圖文廣告的監(jiān)管力度更強了

今年微信公眾號改了政策，8月以后，所有的公眾號主廣告要從平臺走互選。

大環(huán)境讓本身金主投放廣告數量大減，無數公眾號號主廣告收入腰斬2/3以上。如果你敢頂風作案，不走互選平臺私下接了廣子，那你的推文推不出去或者推了也被刪掉。

就算上了互選平臺，很多類目或者內容在互選平臺中各種嚴格限制，類目、標題、封面，很多類目根本就不會有金主爸爸去投，現(xiàn)在愿意投公眾號圖文廣子，一般是賺錢類、教培類、成人類和一些白牌產品類，但是很多類目在平臺上不了，而且對內容審核也是非常嚴格。

特別對20萬以上粉量的大號沖擊特別大，雖然是在扶持中小號，但大哥們不玩了，只剩下一幫小弟，那平臺影響力肯定是被削弱。

2）對圖文內容質量的要求更綠色了

如果你是做熱點類+知識付費型產品的機構，你會更有感觸，過往依賴抓眼球的文案標題+激發(fā)出痛點和爽點的情緒內容，做商品和服務的導流轉化，現(xiàn)在還想用這種方法分一杯羹也愈發(fā)變得艱難。

敏感詞的機制觸發(fā)，標題審核不通過，內容涉及與產品不符都通通送你一個違規(guī)刪文，重則以涉及使用夸大、誘惑、違背客觀事實的文字、圖片、視頻等，惡意煽動、混淆、誤導用戶的判定結果來給你一個封號處理。

那標題更綠色，內容更健康，產品效果陳述更客觀，可以看得到的是，轉化率是斷崖式下跌。

平臺加強監(jiān)管的兩面性，留給過往活在公眾號里的各類型機構的商業(yè)化打法變得更單一，舊有逐利者退出，內容洗牌和新商業(yè)模式已經開始。

所以，總結完外憂內患，公眾號整體大盤流量趨勢向下，核心在于用戶流量與注意力不在公眾號，而信息流推薦模式目前也拼不過今日頭條，看內容還得是在其他平臺上。

Part 2. 平臺線：公眾號的危機與轉機？

微信平臺從今年看，做了很多對公眾號加持的能力和動作，我認為公眾號作為微信生態(tài)的重要組件，而且公眾號粉絲基本盤也還在，微信還是會持續(xù)迭代，我們來看看公眾號這個產品今年的一些迭代動作：

其中有三個方面的更新策略，是值得我們關注和洞察：

第一，公眾號的圖片消息功能，昵稱又名為“小綠書”

顯而易見，小綠書的圖文形式，明顯就是“偷師”小綠書，排版高度相似，都以展示圖片為主，標題在圖片下方，用戶頭像和名稱在圖文卡片的左下角，點贊數在右下角。

這也很明顯看出微信意圖，在拓展圖文短內容形式，向小紅書和抖音看起，以22年的一個數據報告顯示，抖音圖文的平均互動率是視頻的1.32倍，而圖文的收藏率更是視頻的1.47倍，重圖片種草的圖片消息顯然有這短小精悍的內容潛力，微信補齊圖片種草能力，降低公眾號創(chuàng)作者們的內容生產門檻，進一步完善內容生態(tài)。

第二，公域流量推薦的相關功能

一個是升級了發(fā)布功能，訂閱號每天一次群發(fā)，升級為發(fā)布，即群發(fā)一次，但可發(fā)布多次，且發(fā)布內容雖不推送給訂閱用戶，但在主頁展示，且有機會能進入公域流量推薦給合適用戶。

另外一個是公眾號文章公域流量入口增多，文章尾部的看一看、訂閱號信息里的看一看，把過往閉環(huán)公眾號文章打開了新的公域推薦機制，被更多同類閱讀興趣標簽的用戶會作推薦發(fā)現(xiàn)。

我認為，公眾號后續(xù)開放和完善公域信息推薦，打破產品局限的動作會越來越多，但問題是在社交聊天為主的微信上，留給公眾號打開流量同時，并且要保證用戶體驗為前提的克制會越來越大。

第三，公眾號與問一問的互通互聯(lián)

所以在自身功能推薦可做的動作天花板有限的情況下，打開與微信生態(tài)內其他組件打通變得很重要，而微信平臺作為去中心化平臺，微信生態(tài)內各組件的互聯(lián)互通是其重要能力體現(xiàn)，這也是強化問一問的回答背書能力，同時也增加問一問與公眾號之間的內容引流。

現(xiàn)在在問一問通過與公眾號聯(lián)動導流，并且實現(xiàn)每天幾十上百的漲粉已經是有人拿到結果，并且通過后續(xù)的流量主和導流到項目里實現(xiàn)變現(xiàn)。

總結下，當然上述這些變化，有的只是其中的一個小交互，但通過今年公眾號的重要能力更新與加持來看，會釋放兩大運營上的信號：

1、公眾號持續(xù)會打開“內容”流量口子，公域推薦機制對公眾號內容做流量推薦的能力加持；

2、公眾號作為微信生態(tài)里的連接器，這個重要定位依然不會變，小程序、視頻號、問一問、看一看、搜索、帶貨等等，依然是運營的萬能連接器。

Part 3. 行業(yè)點：三類型公眾號的運營機會

我們看到公眾號當下面臨的挑戰(zhàn)，也關注到微信平臺今年對公眾號的能力加持和態(tài)度，那么回過頭來回答我們一開始的提問，公眾號還有機會嗎？能做嗎？

我的答案是有的，但要順應平臺規(guī)則，以用戶舉手投票的優(yōu)質內容為核心，帶動粉絲體量的增長，獲得下次推送更多粉絲閱讀和互動，進入到公域推薦流量池：

1、內容漲粉

通常應用在訂閱號（當然服務號也合適，但訂閱號效果更佳），整體邏輯是漲粉數=文章閱讀數（推文曝光總數x點擊轉化率） X 關注轉化率，提升推廣曝光數是擴大口子關鍵，而公眾號關注率則是交給文章內容與引導解決。

所以內容漲粉下推薦、搜索、分享、關聯(lián)導流，四大方式組成你能獲取多少內容粉的重要方式，內容粉的特點是對你內容感興趣的，是高精準且相對來說主要來自內容制作成本，成本相對低。

但缺點是如果沒有產出爆文的話，漲粉速度慢，主打內容長尾漲粉。

2、推廣漲粉

通常適用于服務號（同樣訂閱號也適合，但主要建議服務號做推廣漲粉），整體邏輯目前還能玩的裂變漲粉、投放漲粉，但現(xiàn)在裂變用戶質量也差了，且投放費用持續(xù)上漲，所以做這兩類漲粉方式，需要跟后續(xù)粉絲添加公眾號后的變現(xiàn)銷售做投產比的關注，如果投產比小于1，那就需要調整優(yōu)化，或不能選該模式漲粉了。

同樣門店漲粉，也要考慮投產比，此外門店引流到轉化購買，目前更主流是導流到企微個微的私域池子，用戶觸達的價值會更高。

公眾號雖然產品形態(tài)形式不變，但可以預見定位、目標、策略在運營上都會有一些不同，我總結了三大類型的公眾號，當前應該如何進行運營：

第一大類：品牌型公眾號

1、公眾號選型，是要做服務號還是訂閱號？

商品型的企業(yè)公眾號，比如大快消、大健康、耐用消費品等貨架型企業(yè)，過往會糾結要做服務號還是訂閱號，在當下的流量環(huán)境，讓用戶好友列表里看見你就是最好的選擇，服務號是必選項。

在品效合一的要求越來越高，發(fā)揮服務號的服務接口能力，承接商品銷售和服務才是重要的核心，如果是內容服務型的公司，比如設計公司、媒體公司、金融公司，除非你有豐富大量優(yōu)質內容，能提供專業(yè)內容價值，不然我還是建議服務號做到周更即可。

2、不要再做單一賬號運營，要串聯(lián)私域經營

前面已經提及到，公眾號現(xiàn)在已然是微信生態(tài)的組建之一，而且內容權重下降下，做好業(yè)務連接器的角色：

公眾號+小程序+私域，是圍繞公眾號的私域運營鐵三角，把這三塊觸點打通，是私域發(fā)售的基礎建設；

公眾號+視頻號，則是利用公眾號存量粉絲對視頻號公域拓展更多用戶的加成，無論是直播、短視頻，關注過你公眾號的用戶，都有可能會刷到你的視頻號，對于視頻號起號有重要的流量起盤價值。

3、品牌型的公眾號怎么做內容？

把你的公眾號內容，分成兩個大類來做：

品牌內容，即提升用戶對你品牌和商品認知，精美配圖設計+故事感內容文案+品牌活動，把這些內容作為你們企業(yè)名片內容來打造，用于品宣、銷售、商務介紹等等；

銷售內容，讓用戶在微信里找到如何找你購買，全平臺有哪些最新活動或新品：按品類日、上新日、節(jié)點銷售去好好策劃公眾號內的發(fā)售型內容，并把公眾號內容作為反哺給各電商平臺、直播平臺的導流平臺為重點，公眾號內銷售為輔助。

年度內容標簽+月度靈感關鍵詞+N個主題話題，構建你的內容信息屋，合理規(guī)劃品牌內容和銷售內容比例。

第二大類：流量變現(xiàn)型公眾號

什么是流量變現(xiàn)型公眾號呢？我定義為通過公眾號存量流量或拉新流量，通過內容進行變現(xiàn)的類型，統(tǒng)稱為流量型公眾號。

首先，我們要知道公眾號有這么幾種變現(xiàn)模式：流量主變現(xiàn)、接廣告變現(xiàn)、文章帶貨變現(xiàn)、付費文章與打賞、公眾號銷售產品/服務、導入私域銷售變現(xiàn)。

流量變現(xiàn)型公眾號的打法對比品牌型公眾號，我認為最大差異是運營手法更“野”，做規(guī)模變現(xiàn)的目的性更強，主要方法：

1、利用存量公眾號矩陣，用游走于違規(guī)邊緣的標題黨和比較夸張的產品效果等，來做銷售導流，教培類的行業(yè)較為常見；

2、通過做號積累粉絲體量，通過一些任務平臺，例如新榜有賺接廣告投放任務等等；或者是給別的平臺導流按照CPC或者CPS來做銷售分成；

3、也有通過AIGC方式，生產批量內容沖爆文，打出一個類目之后快速復制到多個號，實現(xiàn)漲粉后開通流量主，微信公眾號的流量主廣告，讀者點擊一次，可以有三毛錢到八毛錢的收入。

如果文章有一萬閱讀量，那一篇流量主收入就有三四十塊錢，十萬閱讀量有五六百元。

現(xiàn)在一些短劇內容比較火，比如有創(chuàng)作者通過AIGC方式生產大量內容，然后進行日更內容，粉絲漲得快內容粘性高，通過流量主模式進行變現(xiàn)。

在平臺加強監(jiān)管下，對一些帶擦邊游走平臺規(guī)則的打法還是會監(jiān)控較嚴格，所以合理順應平臺規(guī)則，迭代獲取引流到變現(xiàn)的路徑，才能做到流量變現(xiàn)。

第三大類：IP型公眾號

現(xiàn)在很多個人IP的打造是一條腿走路，在短視頻領域做出來，然后再拓展到其他平臺，本質上思路是沒錯的，但如果你是做專業(yè)型的IP，我認為公眾號圖文內容是不可或缺，我認為原因有三：

1、公眾號的內容可以作為品牌背書的名片，特別中長專業(yè)內容的分享，可以幫助你打開用戶獲客和破冰溝通的案例，短視頻雖然直觀但不容易留下對知識的印象記憶。

2、粉絲的沉淀，并與你私域聯(lián)動起來。短視頻的粉絲關注后，由于平臺強算法推薦，有時候不易推送直達，但目前公眾號還是關注推薦主導結合公域推薦機制，所以用戶找回關注公眾號和常讀公眾號還是比較方便，此外公眾號更適合沉淀粉絲，并且引導到私域路徑體驗會更好。

3、公眾號圖文內容也適合幫助你在自媒體矩陣里做一魚N吃的內容創(chuàng)作方式，幫助你內容復用最大化：

1）作為你的公眾號推文，此為第一吃；

2）作為你的短視頻提供內容腳本，此為第二吃；

3）作為你的小紅書筆記內容，取其精華，制成筆記，此為第三吃；

4）作為你的音頻類播客的逐字稿，此為第四吃；

5）作為你的微信問一問，知乎問答的答案，此為第五吃；

6）各類主流自媒體平臺圖文分發(fā)，此為第六吃。

所以可見作為IP型的公眾號，它承擔內容發(fā)起點、發(fā)售主陣地、用戶連接器，對IP搭長期價值的累積來說，依然有很高的戰(zhàn)略地位。

無論是品牌還是普通個人，我認為公眾號在2024年都依舊值得做，但做的方式方法都不同了，而且不只做公眾號，內容形式組合+多平臺內容，搭配一魚N吃的內容生產方式提升效率，那么公眾號的運營玩法依然值得期待。