來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

11月26日，快手發(fā)布了2023年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 

無(wú)論從內(nèi)容生態(tài)，還是商業(yè)化成果看，這都是一份全面的捷報(bào)，繼續(xù)延續(xù)著過(guò)去一段時(shí)間的良好走勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)快手的總營(yíng)收達(dá)到了人民幣279億元，較去年同期的人民幣231億元增長(zhǎng)20.8%。 

在營(yíng)收維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情況下，疊加運(yùn)營(yíng)效率的進(jìn)一步提升，快手本季度錄得了32億元人民幣的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，大幅超過(guò)彭博預(yù)期的26.6億元。 

值得指出的一點(diǎn)是，從快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，財(cái)務(wù)基本面的改善跟社區(qū)活力實(shí)現(xiàn)了同頻共振。三季度快手的日活和月活同比分別增長(zhǎng)了6.4%和9.4%，分別達(dá)到3.866億和6.847億，創(chuàng)下歷史新高。 

另一方面，作為快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，電商業(yè)務(wù)取得了最快的絕對(duì)增速，商品交易總額從去年的人民幣2225億元增長(zhǎng)了30.4%至2902億元。 

對(duì)于傳統(tǒng)幾大電商平臺(tái)而言，在跟GMV相關(guān)的總量和增速問(wèn)題上保持沉默，這兩年已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作?！缎铝?chǎng)》雖然的確認(rèn)為“唯GMV論”是個(gè)有些片面的傾向，但就電子商務(wù)作為零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)講，交易規(guī)模的體量和增速仍然是衡量平臺(tái)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的“黃金準(zhǔn)則”。

而基于電商這個(gè)增長(zhǎng)引擎，無(wú)論是直接受益的其他服務(wù)收入，還是說(shuō)從內(nèi)循環(huán)等方面間接受益的廣告業(yè)務(wù)，快手未來(lái)都還有廣闊的發(fā)展前景。 

01、調(diào)整三個(gè)結(jié)構(gòu)

就今年以來(lái)已經(jīng)發(fā)布的幾份財(cái)報(bào)看，幾乎每個(gè)季度快手都在創(chuàng)造業(yè)績(jī)的新紀(jì)錄。 

先是一季度實(shí)現(xiàn)“集團(tuán)層面調(diào)整后凈利潤(rùn)自上市后首次轉(zhuǎn)正”，接著又在二季度“取得自上市以來(lái)的首次集團(tuán)層面凈利潤(rùn)”，而剛剛出爐的三季報(bào)又進(jìn)一步體現(xiàn)出快手盈利能力的大幅躍升。 

這些屢屢創(chuàng)下新高的財(cái)務(wù)數(shù)字背后，顯然有些方法論值得掰扯。 

在《新立場(chǎng)》看來(lái)，快手近段時(shí)間的一系列動(dòng)作可以概括為“三個(gè)方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整”：經(jīng)營(yíng)者生態(tài)、貨盤(pán)供給和流量。

首先是經(jīng)營(yíng)者的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以改善達(dá)人和商家這個(gè)關(guān)鍵生態(tài)的質(zhì)量。

在今年5月的快手電商引力大會(huì)上，程一笑在演講中提出了信任電商的三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，即低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。而圍繞這三個(gè)指標(biāo)，快手推出了商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分。相較于以前的購(gòu)物體驗(yàn)分，新的評(píng)價(jià)體系顯然更加完善立體。 

由于這三個(gè)分?jǐn)?shù)的高低會(huì)直接關(guān)系到目標(biāo)對(duì)象在快手生態(tài)中所能獲取的各種資源，比如流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門(mén)檻等，所以這個(gè)機(jī)制能很好地調(diào)動(dòng)相關(guān)方的參與積極性。 

而當(dāng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者獲得流量加持，落后經(jīng)營(yíng)者被降低曝光，能提供好內(nèi)容的達(dá)人和做好服務(wù)的商家就會(huì)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者群體（包括達(dá)人和商家）的優(yōu)勝劣汰。 

其次是調(diào)整貨盤(pán)供給的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)心智和品牌的升級(jí)。

快手電商一直有著“白牌陣地”的標(biāo)簽，而隨著平臺(tái)電商生態(tài)的發(fā)展，用戶(hù)和廠家兩端都對(duì)品牌提出了需求。 

在用戶(hù)方面，隨著購(gòu)物心智的建立，他們需要更豐富的商品。而那些生產(chǎn)源頭好貨的白牌廠家，他們通常是某個(gè)一線大牌的代工廠，產(chǎn)品質(zhì)量跟大牌無(wú)異而且價(jià)格便宜。當(dāng)他們借助快手建立了自己穩(wěn)定的渠道，自然希望實(shí)現(xiàn)從代工到品牌的更進(jìn)一步。 

所以，這種情況下，以品牌化為核心的貨盤(pán)供給調(diào)整就有了必要。 

快手的品牌化是雙管齊下的。一方面，平臺(tái)通過(guò)“大牌大補(bǔ)”這樣的活動(dòng)，和奧萊店、專(zhuān)營(yíng)店等多渠道供給，持續(xù)拓寬品牌豐富度。另一方面，借助“快品牌”這個(gè)關(guān)鍵抓手，回應(yīng)一線廠家“做品牌”的訴求。 

按照官方的說(shuō)法，“快品牌”是在其既有的產(chǎn)業(yè)帶供給基礎(chǔ)上，從中篩選初創(chuàng)的、有內(nèi)容能力、有商業(yè)能力、有復(fù)購(gòu)能力、有私域能力的一批優(yōu)質(zhì)圈層商家，輔之以平臺(tái)資源去做加強(qiáng)，讓更多的源頭好貨商家升級(jí)為新興品牌。 

目前來(lái)看，這些舉措效果顯著。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，二季度包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。三季報(bào)也提到，報(bào)告期內(nèi)包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升。同時(shí)雙十一期間，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%，同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。 

最后，也可能是最重要的，是流量分發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

快手一直以來(lái)都有頭部主播占比過(guò)大的爭(zhēng)議，這被認(rèn)為擠壓了中腰部達(dá)人和商家的生存空間。對(duì)于這部分達(dá)人和商家來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝酝姆职l(fā)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)常受困于流量不夠或者不夠穩(wěn)定，因而在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)面臨問(wèn)題。 

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，快手推出了“川流計(jì)劃”。先由達(dá)人對(duì)商家的低價(jià)好物做分銷(xiāo)，然后算法就能識(shí)別出用戶(hù)跟商品的匹配關(guān)系，進(jìn)而將他們推薦給品牌商家的自播。在這個(gè)過(guò)程中，分銷(xiāo)達(dá)人收獲了流量獎(jiǎng)勵(lì)，品牌商家更容易地實(shí)現(xiàn)了客群觸達(dá)和粉絲沉淀，本質(zhì)上是做增量共同受益。 

今年9月，快手又發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，針對(duì)商家和達(dá)人大場(chǎng)（指直播帶貨重點(diǎn)場(chǎng)次）進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，在場(chǎng)前、場(chǎng)中和場(chǎng)后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動(dòng)大場(chǎng)GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，讓大場(chǎng)之后的日常曝光和GMV也得到拉動(dòng)。 

從各個(gè)具體指標(biāo)看，這些機(jī)制最終取得了較為理想的效果。 

一方面，平臺(tái)全周期訂單量增長(zhǎng)了近50%，而中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，增速高于大盤(pán)。另一方面，在快手電商整體強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情況下，辛選家族帶貨GMV反而下降了22%，說(shuō)明頭部主播影響力進(jìn)一步回落。在這次財(cái)報(bào)中，官方也提到腰部及長(zhǎng)尾達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。 

02、全站一盤(pán)棋

恰好在快手財(cái)報(bào)公布之前，11月15日，快手宣布了一則重要的人事變動(dòng)：自去年9月兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人的程一笑不再監(jiān)管電商業(yè)務(wù)，而是由經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向程一笑匯報(bào)。 

對(duì)于這個(gè)人事變動(dòng)，《新立場(chǎng)》認(rèn)為有兩方面的意義。

先來(lái)說(shuō)王劍偉履新的影響。 

到目前為止，快手在電商業(yè)務(wù)上的貨幣化率都不是很高。這一部分是統(tǒng)計(jì)口徑的原因，因?yàn)榭焓职央娚處?lái)的內(nèi)循環(huán)廣告跟傭金分開(kāi)計(jì)算的，分別放在線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和其他服務(wù)收入里。 

當(dāng)然，更重要的因素是快手刻意選擇了“延遲滿(mǎn)足”，希望能在初期幫助平臺(tái)電商生態(tài)盡快成型起勢(shì)，這是符合長(zhǎng)期主義的做法。 

比如2021年初在接受媒體采訪時(shí)，快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾表示：“我們是水大魚(yú)大的思路，把蛋糕做大，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”。 

這個(gè)思路在本季度的財(cái)報(bào)中，仍然體現(xiàn)的較為明顯。三季度快手電商商品交易總額達(dá)到了2900億人民幣，但包含電商直接傭金在內(nèi)的其他服務(wù)收入雖然增速最快，但35億的體量還是偏小。 

而本次隨著王劍偉同時(shí)出任電商事業(yè)部和商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來(lái)我們應(yīng)該能看到快手電商更多的變現(xiàn)潛力被釋放。

其次，在內(nèi)部溝通會(huì)上，程一笑表示，自己親自帶了一年的電商業(yè)務(wù)，對(duì)流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會(huì)。此次調(diào)整，既有利于讓上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，以及從全局的角度去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。 

事實(shí)上，從《新立場(chǎng)》的觀察看，全站的全局視角確實(shí)是快手過(guò)去一段時(shí)間推動(dòng)電商業(yè)務(wù)時(shí)的顯著特征。以泛貨架和“全店ROI”為代表的新措施，大大擴(kuò)展了快手電商的發(fā)展空間，在全站層面更好推進(jìn)了流量生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的協(xié)同。

在今年早些時(shí)候，快手提出了全域經(jīng)營(yíng)的理念，推動(dòng)商家在直播間之外的泛貨架場(chǎng)景尋找增量。與直播間、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景相比，泛貨架場(chǎng)景遵循“人找貨”邏輯，全天候滿(mǎn)足消費(fèi)者的剛性需求，主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。 

程一笑在9月的投資者日上表示：“我們對(duì)泛貨架的定義是，承接內(nèi)容場(chǎng)溢出的確定性消費(fèi)需求，24小時(shí)不停服務(wù)消費(fèi)者”。 

在快手泛貨架場(chǎng)域的各個(gè)場(chǎng)景，用戶(hù)需求都在被快速激發(fā)和滿(mǎn)足。

在剛剛過(guò)去的三季度，平臺(tái)通過(guò)持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)搜索體驗(yàn)，有電商意圖的日搜索用戶(hù)峰值環(huán)比提升25%，突破了1億這個(gè)里程碑，搜索對(duì)應(yīng)的GMV同比提升近70%。 

商城方面，平臺(tái)一方面拓展了買(mǎi)家首頁(yè)及首頁(yè)商城頁(yè)流量規(guī)模，并通過(guò)商品詳情內(nèi)容化等差異化策略提升支付率；另一方面也推動(dòng)商城與與內(nèi)容場(chǎng)深度融合，精細(xì)化貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)，嘗試深度挖掘和聚集買(mǎi)家需求定向招商。這些新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景使得三季度商城GMV環(huán)比持續(xù)提升，泛貨架整體GMV占比接近20%。 

除了泛貨架場(chǎng)域，另一個(gè)體現(xiàn)上述特點(diǎn)的例子，是快手創(chuàng)新性地提出了“全店ROI”（今年5月已升級(jí)為全店推廣產(chǎn)品）的經(jīng)營(yíng)理念。 

區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶(hù)的整體生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，依托于客戶(hù)在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過(guò)算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶(hù)在快手整體經(jīng)營(yíng)ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷(xiāo)售的全鏈路轉(zhuǎn)化。 

過(guò)往客戶(hù)在快手的核心痛點(diǎn)是在商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶(hù)從全域流量的視角來(lái)審視整體經(jīng)營(yíng)效率，并且通過(guò)全店ROI的表達(dá)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)把控，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。 

用快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李明陽(yáng)的說(shuō)法，全店ROI不是出價(jià)形式的變化，也不僅僅是流量分配機(jī)制的變化，最大價(jià)值是交給所有在快手經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)一個(gè)確定性的抓手。 

03、寫(xiě)在最后

在當(dāng)天晚上的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO兼董事長(zhǎng)程一笑提到“中國(guó)電商尚未到零和博弈階段，天花板仍會(huì)繼續(xù)提升”。程一笑的樂(lè)觀有著充分的理由，因?yàn)閯倓傔^(guò)去三季度雖然屬于行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，但快手電商的強(qiáng)勁增速表明其內(nèi)在增長(zhǎng)勢(shì)能甚至產(chǎn)生了逆行業(yè)周期的效果。 

在過(guò)去幾年中國(guó)電商行業(yè)的調(diào)整中，考驗(yàn)所有平臺(tái)的共同問(wèn)題是如何對(duì)中國(guó)最廣袤腹地的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者保持吸引力。相較于通常提及的“下沉市場(chǎng)”或者“中低端市場(chǎng)”，快手語(yǔ)境下的“大眾市場(chǎng)”無(wú)疑是更合適的角度，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確刻畫(huà)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的特征：人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大，同時(shí)還擁有更快的人均可支配收入和消費(fèi)增速。 

某種程度上說(shuō)，快手大概是所有電商平臺(tái)里最幸運(yùn)的，因?yàn)樗@個(gè)“大眾人群”有著最緊密的聯(lián)系?？焓肿鲭娚痰某跣氖亲尷翔F們過(guò)上更好的生活，如今它正一步步朝著這目標(biāo)堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。