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來源：新立場NewPosition
11月26日，快手發(fā)布了2023年第三季度的財務業(yè)績。
無論從內(nèi)容生態(tài)，還是商業(yè)化成果看，這都是一份全面的捷報，繼續(xù)延續(xù)著過去一段時間的良好走勢。報告期內(nèi)快手的總營收達到了人民幣279億元，較去年同期的人民幣231億元增長20.8%。
在營收維持強勁增長的情況下，疊加運營效率的進一步提升，快手本季度錄得了32億元人民幣的經(jīng)調(diào)整凈利潤，大幅超過彭博預期的26.6億元。
值得指出的一點是，從快手財報數(shù)據(jù)看，財務基本面的改善跟社區(qū)活力實現(xiàn)了同頻共振。三季度快手的日活和月活同比分別增長了6.4%和9.4%，分別達到3.866億和6.847億，創(chuàng)下歷史新高。
另一方面，作為快手未來增長的重要引擎之一，電商業(yè)務取得了最快的絕對增速，商品交易總額從去年的人民幣2225億元增長了30.4%至2902億元。
對于傳統(tǒng)幾大電商平臺而言，在跟GMV相關的總量和增速問題上保持沉默，這兩年已經(jīng)成為標準動作?！缎铝觥冯m然的確認為“唯GMV論”是個有些片面的傾向，但就電子商務作為零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)講，交易規(guī)模的體量和增速仍然是衡量平臺電商業(yè)務發(fā)展情況的“黃金準則”。
而基于電商這個增長引擎，無論是直接受益的其他服務收入，還是說從內(nèi)循環(huán)等方面間接受益的廣告業(yè)務，快手未來都還有廣闊的發(fā)展前景。
就今年以來已經(jīng)發(fā)布的幾份財報看，幾乎每個季度快手都在創(chuàng)造業(yè)績的新紀錄。
先是一季度實現(xiàn)“集團層面調(diào)整后凈利潤自上市后首次轉(zhuǎn)正”，接著又在二季度“取得自上市以來的首次集團層面凈利潤”，而剛剛出爐的三季報又進一步體現(xiàn)出快手盈利能力的大幅躍升。
這些屢屢創(chuàng)下新高的財務數(shù)字背后，顯然有些方法論值得掰扯。
在《新立場》看來，快手近段時間的一系列動作可以概括為“三個方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整”：經(jīng)營者生態(tài)、貨盤供給和流量。
首先是經(jīng)營者的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以改善達人和商家這個關鍵生態(tài)的質(zhì)量。
在今年5月的快手電商引力大會上，程一笑在演講中提出了信任電商的三個經(jīng)營風向標，即低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務。而圍繞這三個指標，快手推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分。相較于以前的購物體驗分，新的評價體系顯然更加完善立體。
由于這三個分數(shù)的高低會直接關系到目標對象在快手生態(tài)中所能獲取的各種資源，比如流量、補貼、權(quán)益和活動門檻等，所以這個機制能很好地調(diào)動相關方的參與積極性。
而當優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者獲得流量加持，落后經(jīng)營者被降低曝光，能提供好內(nèi)容的達人和做好服務的商家就會脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)營者群體（包括達人和商家）的優(yōu)勝劣汰。
其次是調(diào)整貨盤供給的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進用戶消費心智和品牌的升級。
快手電商一直有著“白牌陣地”的標簽，而隨著平臺電商生態(tài)的發(fā)展，用戶和廠家兩端都對品牌提出了需求。
在用戶方面，隨著購物心智的建立，他們需要更豐富的商品。而那些生產(chǎn)源頭好貨的白牌廠家，他們通常是某個一線大牌的代工廠，產(chǎn)品質(zhì)量跟大牌無異而且價格便宜。當他們借助快手建立了自己穩(wěn)定的渠道，自然希望實現(xiàn)從代工到品牌的更進一步。
所以，這種情況下，以品牌化為核心的貨盤供給調(diào)整就有了必要。
快手的品牌化是雙管齊下的。一方面，平臺通過“大牌大補”這樣的活動，和奧萊店、專營店等多渠道供給，持續(xù)拓寬品牌豐富度。另一方面，借助“快品牌”這個關鍵抓手，回應一線廠家“做品牌”的訴求。
按照官方的說法，“快品牌”是在其既有的產(chǎn)業(yè)帶供給基礎上，從中篩選初創(chuàng)的、有內(nèi)容能力、有商業(yè)能力、有復購能力、有私域能力的一批優(yōu)質(zhì)圈層商家，輔之以平臺資源去做加強，讓更多的源頭好貨商家升級為新興品牌。
目前來看，這些舉措效果顯著。根據(jù)財報披露，二季度包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長近90%。三季報也提到，報告期內(nèi)包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升。同時雙十一期間，品牌GMV同比增長155%，同比增長達100%的品牌數(shù)量近2500家。
最后，也可能是最重要的，是流量分發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
快手一直以來都有頭部主播占比過大的爭議，這被認為擠壓了中腰部達人和商家的生存空間。對于這部分達人和商家來說，他們在以往的分發(fā)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)常受困于流量不夠或者不夠穩(wěn)定，因而在開展業(yè)務時面臨問題。
針對這個痛點，快手推出了“川流計劃”。先由達人對商家的低價好物做分銷，然后算法就能識別出用戶跟商品的匹配關系，進而將他們推薦給品牌商家的自播。在這個過程中，分銷達人收獲了流量獎勵，品牌商家更容易地實現(xiàn)了客群觸達和粉絲沉淀，本質(zhì)上是做增量共同受益。
今年9月，快手又發(fā)布“扶搖計劃”，針對商家和達人大場（指直播帶貨重點場次）進行機制優(yōu)化，在場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動大場GMV增長的同時，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。
從各個具體指標看，這些機制最終取得了較為理想的效果。
一方面，平臺全周期訂單量增長了近50%，而中小商家GMV同比增長75%，增速高于大盤。另一方面，在快手電商整體強勁增長的情況下，辛選家族帶貨GMV反而下降了22%，說明頭部主播影響力進一步回落。在這次財報中，官方也提到腰部及長尾達人占整體達人GMV比例從2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。
恰好在快手財報公布之前，11月15日，快手宣布了一則重要的人事變動：自去年9月兼任快手電商第一負責人的程一笑不再監(jiān)管電商業(yè)務，而是由經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負責人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人，向程一笑匯報。
對于這個人事變動，《新立場》認為有兩方面的意義。
先來說王劍偉履新的影響。
到目前為止，快手在電商業(yè)務上的貨幣化率都不是很高。這一部分是統(tǒng)計口徑的原因，因為快手把電商帶來的內(nèi)循環(huán)廣告跟傭金分開計算的，分別放在線上營銷服務收入和其他服務收入里。
當然，更重要的因素是快手刻意選擇了“延遲滿足”，希望能在初期幫助平臺電商生態(tài)盡快成型起勢，這是符合長期主義的做法。
比如2021年初在接受媒體采訪時，快手電商營銷中心負責人張一鵬曾表示：“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向”。
這個思路在本季度的財報中，仍然體現(xiàn)的較為明顯。三季度快手電商商品交易總額達到了2900億人民幣，但包含電商直接傭金在內(nèi)的其他服務收入雖然增速最快，但35億的體量還是偏小。
而本次隨著王劍偉同時出任電商事業(yè)部和商業(yè)化事業(yè)部負責人，未來我們應該能看到快手電商更多的變現(xiàn)潛力被釋放。
其次，在內(nèi)部溝通會上，程一笑表示，自己親自帶了一年的電商業(yè)務，對流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會。此次調(diào)整，既有利于讓上下游業(yè)務協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機會，以及從全局的角度去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。
事實上，從《新立場》的觀察看，全站的全局視角確實是快手過去一段時間推動電商業(yè)務時的顯著特征。以泛貨架和“全店ROI”為代表的新措施，大大擴展了快手電商的發(fā)展空間，在全站層面更好推進了流量生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的協(xié)同。
在今年早些時候，快手提出了全域經(jīng)營的理念，推動商家在直播間之外的泛貨架場景尋找增量。與直播間、短視頻等內(nèi)容場景相比，泛貨架場景遵循“人找貨”邏輯，全天候滿足消費者的剛性需求，主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。
程一笑在9月的投資者日上表示：“我們對泛貨架的定義是，承接內(nèi)容場溢出的確定性消費需求，24小時不停服務消費者”。
在快手泛貨架場域的各個場景，用戶需求都在被快速激發(fā)和滿足。
在剛剛過去的三季度，平臺通過持續(xù)優(yōu)化用戶搜索體驗，有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破了1億這個里程碑，搜索對應的GMV同比提升近70%。
商城方面，平臺一方面拓展了買家首頁及首頁商城頁流量規(guī)模，并通過商品詳情內(nèi)容化等差異化策略提升支付率；另一方面也推動商城與與內(nèi)容場深度融合，精細化貨盤運營，嘗試深度挖掘和聚集買家需求定向招商。這些新的營銷運營場景使得三季度商城GMV環(huán)比持續(xù)提升，泛貨架整體GMV占比接近20%。
除了泛貨架場域，另一個體現(xiàn)上述特點的例子，是快手創(chuàng)新性地提出了“全店ROI”（今年5月已升級為全店推廣產(chǎn)品）的經(jīng)營理念。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長為目標，依托于客戶在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經(jīng)營ROI目標的達成，并且追求綜合收益最大化，實現(xiàn)從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化。
過往客戶在快手的核心痛點是在商業(yè)化、電商、主站等多個流量域各自為戰(zhàn)，缺乏全局經(jīng)營的視野和確定性抓手。全店ROI可以讓客戶從全域流量的視角來審視整體經(jīng)營效率，并且通過全店ROI的表達實現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營把控，實現(xiàn)確定性增長。
用快手磁力引擎產(chǎn)品負責人李明陽的說法，全店ROI不是出價形式的變化，也不僅僅是流量分配機制的變化，最大價值是交給所有在快手經(jīng)營的客戶一個確定性的抓手。
在當天晚上的財報電話會上，快手CEO兼董事長程一笑提到“中國電商尚未到零和博弈階段，天花板仍會繼續(xù)提升”。程一笑的樂觀有著充分的理由，因為剛剛過去三季度雖然屬于行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，但快手電商的強勁增速表明其內(nèi)在增長勢能甚至產(chǎn)生了逆行業(yè)周期的效果。
在過去幾年中國電商行業(yè)的調(diào)整中，考驗所有平臺的共同問題是如何對中國最廣袤腹地的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費者保持吸引力。相較于通常提及的“下沉市場”或者“中低端市場”，快手語境下的“大眾市場”無疑是更合適的角度，因為它準確刻畫了這個藍海市場的特征：人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大，同時還擁有更快的人均可支配收入和消費增速。
某種程度上說，快手大概是所有電商平臺里最幸運的，因為它跟這個“大眾人群”有著最緊密的聯(lián)系?？焓肿鲭娚痰某跣氖亲尷翔F們過上更好的生活，如今它正一步步朝著這目標堅實邁進。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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