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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
“黑~芝麻糊誒~小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！?/span>
相信很多80后、90后對南方黑芝麻糊的這支經(jīng)典廣告都再熟悉不過了。小時候，看到這支廣告，便覺得黑芝麻糊是天底下最美味的食物，甚至連吃飯都忍不住模仿廣告里的小男孩把碗舔得一干二凈。
最近，隨著母親節(jié)的到來，知乎又把這支廣告翻拍了一遍，但畫風(fēng)卻有點鬼畜。
到底知乎和黑芝麻糊有什么關(guān)系呢？又是如何借勢母親節(jié)營銷呢？接下來我就帶你一探究竟。
對于很多人來說，每逢佳節(jié)倍思親；但對于廣告人，則是“每逢佳節(jié)傷腦筋”。即將到來的母親節(jié)，恐怕又讓不少廣告人為了滿足甲方爸爸的需求熬禿了頭。
每年大大小小的節(jié)日，都是品牌表達(dá)態(tài)度、輸出形象的一個營銷契機。然而，面對同一個節(jié)日，創(chuàng)意靈感總有枯竭的時候。特別是現(xiàn)在的營銷對象多是年輕人，他們對品牌營銷玩法的要求更高、更挑剔，品牌也不得不改變思路，走出一條「邪」路。
今年知乎的母親節(jié)營銷，就通過賣芝麻糊，給出了讓人出乎意料的鬼才方案——「知媽乎」。
知乎賣芝麻糊，這樣的跨界聽起來似乎不怎么靠譜。但看了下面這支廣告片，你一定會拍手叫絕，發(fā)出“真香”的贊嘆。
知乎的這支短片最有意思的地方在于，對經(jīng)典廣告進(jìn)行解構(gòu)。小時候，我們看南方黑芝麻糊的廣告，單純地覺得“饞”“好想吃”，但知乎給出了新的解讀，挖掘出了新時代的新亮點——新手媽媽們的苦惱。
孩子吃吃吃，吃不夠怎么辦？孩子飯前不愛洗手怎么辦？孩子不愛social怎么辦？能把兩個小朋友羞澀的一眼對視，解讀成孩子的社交恐懼癥，哈哈哈，知乎真有你的。
不過短短的三個問句，就從「芝麻糊」巧妙過渡到了「知媽乎」，帶出了知乎作為「新一代育兒神器」的核心主張，點出了知乎這次母親節(jié)營銷的主題。
同時，為了進(jìn)一步增加兩個品牌的內(nèi)在契合度，知乎還聯(lián)合南方黑芝麻糊為「新手媽媽」特別推出了「知媽乎限量款黑芝麻糊」，承包媽媽和寶寶的早餐。
就像短片里的文案所說：喝一口芝麻糊，嘿！真營養(yǎng)，刷一下知媽乎，嘿！漲知識！一個給身體補充營養(yǎng)，提供物理食材；一個給大腦增長知識，帶來精神食糧。知乎和南方黑芝麻糊的這波聯(lián)名，真香！
在我看來，「知媽乎」這一概念的提出，是相當(dāng)有傳播爆點的一個創(chuàng)意idea。
一方面，知乎可以通過和南方黑芝麻糊的跨界合作，借助“經(jīng)典回憶殺”來制造話題，引發(fā)大眾關(guān)注，為營銷的網(wǎng)絡(luò)滲透提供突破口。而且「芝麻糊」和「知媽乎」這種讓人意想不到的諧音玩法，也可以刺激年輕人的注意力。
另一方面，則是搭建了知乎和新手媽媽的溝通路徑，在彰顯品牌母親節(jié)節(jié)日溫度的同時，提高新手媽媽這一垂直用戶的粘合力。
在廣告片中，知乎不僅提出了新手媽媽的痛點，面對她們的核心訴求，知乎還給出了品牌的應(yīng)對策略。
它，備孕、孕期、產(chǎn)后、育兒、早教，應(yīng)有盡有！??！它，經(jīng)驗媽媽、產(chǎn)科醫(yī)生、營養(yǎng)專家、教育大咖，權(quán)威認(rèn)證?。?！
也就是說，在知乎，新手媽媽們從備孕到早教，可以獲得各個領(lǐng)域?qū)I(yè)人士“一條龍式”的指導(dǎo)建議，是名副其實的「新一代育兒神器」。
這些KOL里，包括了我們熟悉的名人。比如剛做了媽媽的papi醬，會和你聊聊「待產(chǎn)包里都要準(zhǔn)備什么」，已經(jīng)懷二胎的應(yīng)采兒可以解答「孕期如何保養(yǎng)皮膚」，愛講故事的凱叔在「哪些故事可以哄睡孩子」方面給點意見。
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同時，「秀恩愛、聊八卦、曬baby、疼老公，干啥都行」的知乎，還是新手媽媽們的分享日常、交流經(jīng)驗的生活社交平臺。
為了彰顯在生活方便對新手媽媽的呵護(hù)，知乎還聯(lián)合愛奇藝·奇遇VR、每日優(yōu)鮮、寺庫SECOO、藍(lán)月亮、七度空間等品牌，以「知X乎」的形式，非常有儀式感地為新手媽媽送上了節(jié)日福利，從各個需求層面帶來無微不至的關(guān)懷。
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至此，無論是與南方黑芝麻糊的鬼才跨界，還是立足品牌本身的「知媽乎」概念，再到「知X乎」的品牌聯(lián)合營銷，知乎做到了有話題、有創(chuàng)意、有聲量的母親節(jié)營銷，并將「有問題，上知乎」的品牌核心理念進(jìn)行了強化，在新手媽媽圈層中實現(xiàn)了滲透和強化。
近年來，我們可以看到，對于本來充滿溫情氣息的母親節(jié)，品牌營銷越來越大膽，追求另類的突破，帶來了很多驚喜。
但是要注意的是，尋求創(chuàng)意突破的同時，也不能偏離母親節(jié)的節(jié)日內(nèi)涵和初衷，即關(guān)愛母親，感恩母親。這樣才能讓品牌在母親節(jié)留下讓人記憶猶新的營銷動作，表達(dá)品牌關(guān)懷。
知乎就給出了很好的示范。
首先，在創(chuàng)意上，知乎絕對是今年母親節(jié)營銷的佼佼者。無論是從「芝麻糊」到「知媽乎」的諧音梗，還是南方黑芝麻糊經(jīng)典廣告的重新演繹，都讓人眼前一亮，制造了話題噱頭，出奇制勝。
其次，與南方黑芝麻糊的跨界合作，也蘊含了溫情有愛的一面。無論是廣告中的母親形象，還是很多人的童年記憶中，南方黑芝麻糊的味道，也包含著母親的愛。
再次，也是最重要的一點，就是知乎的營銷并沒有停留在創(chuàng)意層面，而是真正從母親群體的需求出發(fā)，去幫助新手媽媽們解決那些讓自己焦慮的問題，讓她們能夠更從容不迫地面對人生中母親這一角色。
可以說，在這個腦洞大開的營銷時代，我們不缺乏天馬行空的創(chuàng)意，難得的是能夠?qū)⒄嬲挠脩絷P(guān)懷融入其中，讓用戶有快樂，也有收獲。這個母親節(jié)，知乎做到了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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