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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
隨著各個(gè)省市中小學(xué)開(kāi)始復(fù)課，在家上網(wǎng)課的小學(xué)生們終于被家長(zhǎng)送回了學(xué)校。朝夕相處了這么長(zhǎng)時(shí)間，家長(zhǎng)送孩子上學(xué)的心情是怎么樣呢？依依不舍？眼含熱淚？
最近在網(wǎng)上看到一位家長(zhǎng)的朋友圈，感覺(jué)非常能代表廣大家長(zhǎng)的心情。
普天同慶，萬(wàn)獸歸籠。哈哈哈，太形象生動(dòng)了有沒(méi)有？
被熊孩子折磨了這么久的家長(zhǎng)們，在得知孩子要回學(xué)校的一刻，怕是要開(kāi)心地起飛了。如果你還不能切身體會(huì)這些家長(zhǎng)的痛苦，網(wǎng)易有道的這支沙雕廣告，就給你講得明明白白！
從2019年開(kāi)學(xué)季的《開(kāi)學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》，到2020年春節(jié)重新演繹《好運(yùn)來(lái)》《?；丶铱纯础?，網(wǎng)易有道詞典筆的廣告，一直靠著對(duì)經(jīng)典歌曲的魔性沙雕改編，傳達(dá)著產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
這次，有道詞典筆再次找來(lái)了從廣場(chǎng)舞中火起來(lái)的歌曲《不要生氣》。而且和以往歡快的氛圍不同，這次的廣告，似乎帶著滿滿的怒氣。
片子一開(kāi)始，跳著第八套廣播體操出場(chǎng)的媽媽，再加上有年代感的“在家輔導(dǎo)不要生氣贊美操”旁白，瞬間有廣場(chǎng)舞內(nèi)味兒了。
而媽媽一臉生無(wú)可戀的表情告訴我們，事情并不簡(jiǎn)單！
熊孩子不好好上網(wǎng)課，偷偷打游戲，老母親苦口婆心勸告不聽(tīng)怎么辦？
只好在心里默念：暴怒的人，挑起爭(zhēng)端；忍耐的人，止息紛爭(zhēng)。假如你生氣，皺紋長(zhǎng)出；假如你生氣，血壓飆升。
為了家庭和睦，家長(zhǎng)的身心健康，建議《不要生氣》這首歌在全國(guó)推廣。
可是，家長(zhǎng)只能坐以待斃嗎？片子的后半段，來(lái)了個(gè)劇情大反轉(zhuǎn)。
奮起反擊的老母親拿來(lái)了有道詞典筆：詞典筆給他，讓他自學(xué)；教鞭給我，讓他哆嗦。二百萬(wàn)詞匯，學(xué)到他哭。
一邊是學(xué)習(xí)學(xué)到大哭的熊孩子，一邊是幸災(zāi)樂(lè)禍的媽媽，角色身份的轉(zhuǎn)變估計(jì)讓很多家長(zhǎng)都覺(jué)得“干得漂亮”，也把“不要生氣，生氣就送他詞典筆”的廣告訴求點(diǎn)傳達(dá)了出來(lái)。
接下來(lái)，有道詞典筆就順勢(shì)帶出了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：英式美式，純正發(fā)音，仿佛教導(dǎo)，上門指導(dǎo)，發(fā)音越來(lái)，越來(lái)越好，學(xué)習(xí)效率，高到爆表。
從開(kāi)頭直截了當(dāng)擊中家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，到中間劇情的神轉(zhuǎn)折，最后帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，網(wǎng)易有道再次用一氣呵成的短片邏輯，把有道詞典筆的功能和家長(zhǎng)的需求、孩子學(xué)習(xí)的需求巧妙結(jié)合了起來(lái)，從而觸發(fā)家長(zhǎng)的購(gòu)買欲望。
而且，這次在推廣上，網(wǎng)易有道也反其道而行之，并沒(méi)有官方直接發(fā)布廣告片，而是通過(guò)微博素人首發(fā)、KOL轉(zhuǎn)發(fā)的形式，并從“廣播體操”這樣一個(gè)能喚起大眾共鳴的角度進(jìn)行傳播，從而引發(fā)網(wǎng)友自來(lái)水式轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，潛移默化地把廣告訴求滲透到消費(fèi)者心智。
能夠引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模自發(fā)傳播的內(nèi)容，通常離不開(kāi)“有?！边@一特點(diǎn)，而且真正地說(shuō)出了大眾的內(nèi)心所思所想，從而引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
再看網(wǎng)易有道詞典筆出的四支沙雕視頻，都能結(jié)合當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)話題或者社會(huì)痛點(diǎn)，從而撩撥大眾對(duì)廣告片的興趣點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。
這次廣告片的推出，就結(jié)合了疫情期間的各種話題。最大的洞察就是學(xué)生在家上網(wǎng)課和家長(zhǎng)之間的矛盾沖突，再加上小學(xué)生給學(xué)習(xí)軟件打一星的話題熱度，以及《不要生氣》魔性的歌詞和旋律，廣播體操式的表演，不僅引發(fā)了家長(zhǎng)們的內(nèi)心共鳴，也從各個(gè)層面觸發(fā)大眾的傳播熱情。
甚至為了增強(qiáng)和當(dāng)下環(huán)境的契合度，廣告片還非常細(xì)心地只安排了媽媽出鏡，因?yàn)榘职直桓綦x在武漢了。
而且，網(wǎng)易有道對(duì)熱點(diǎn)的敏感度還不限于此。比如在羅永浩的第二場(chǎng)直播中，就出現(xiàn)了有道詞典筆的身影，不僅跟上了“羅永浩直播”的熱度，也可以借助羅永浩曾經(jīng)作為英語(yǔ)老師的身份為產(chǎn)品背書(shū)，實(shí)現(xiàn)直播賣貨。
同時(shí)，在有道詞典的APP內(nèi)部，同樣藏有網(wǎng)易有道的小心機(jī)。搜索單詞“wow”，會(huì)出現(xiàn)《青春有你2》中火出圈的虞書(shū)欣“wow”表情包；搜“joker”，則能看到張藝興在《我是唱作人2》中《joker》的舞臺(tái)。
沙雕的創(chuàng)意廣告、緊跟直播帶貨潮流、與綜藝選秀節(jié)目的趣味結(jié)合，可以看到，網(wǎng)易有道正在多維度地開(kāi)拓與年輕消費(fèi)者的溝通路徑，以有趣的玩法為產(chǎn)品注入年輕化的基因，從而開(kāi)拓年輕市場(chǎng)。
如果重要的事情說(shuō)三遍能夠?qū)⑵放菩闹浅晒噍斀o消費(fèi)者的話，那么接連的《開(kāi)學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》《好運(yùn)來(lái)》《常輔導(dǎo)看看》《在家輔導(dǎo)不要生氣贊美操》幾支沙雕廣告，網(wǎng)易有道可以說(shuō)成功為自己貼上了“沙雕”“戲精”的標(biāo)簽。
首先，網(wǎng)易有道可以用差異化的品牌“人設(shè)”，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
如今，打造人格化屬性成為品牌拉近與消費(fèi)者距離的一大法寶。呆萌的、可愛(ài)的、文藝的、高冷的……而網(wǎng)易有道精心打造的“沙雕戲精”人設(shè)，讓其在同行中擁有了鮮明的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。
四個(gè)廣告系列下來(lái)，我們也可以總結(jié)出網(wǎng)易有道的“人設(shè)”法則：對(duì)耳熟能詳經(jīng)典歌曲的改編＋一針見(jiàn)血的歌詞＋一家四口的魔性鬼畜演繹。這些元素組合讓網(wǎng)易有道脫穎而出，而且具備了將整個(gè)系列延續(xù)下去的基礎(chǔ)。
可以預(yù)想，隨著系列沙雕廣告的繼續(xù)，網(wǎng)易有道的人設(shè)將更加鮮明，深入人心。
其次，網(wǎng)易有道可以借此打造社交貨幣屬性，降低溝通成本。
在這個(gè)全民娛樂(lè)化的時(shí)代，什么樣的內(nèi)容最容易引發(fā)人們的關(guān)注和分享？幽默搞笑的內(nèi)容首屈一指。
碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息分散著人們的注意力，但搞笑內(nèi)容卻能吸引眼球，形成聚合效應(yīng)，這就是網(wǎng)易有道的系列廣告能引起廣泛關(guān)注的原因所在。
因?yàn)槊恳粋€(gè)有梗的點(diǎn)，每一個(gè)有趣的鏡頭，都成為了有效的社交貨幣，誘發(fā)人們?nèi)シ窒?、去轉(zhuǎn)發(fā)，從而很大程度降低品牌與用戶的溝通成本。
再次，拉近與消費(fèi)者的情感距離，增強(qiáng)用戶黏性。
再?gòu)漠a(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于有道詞典筆這樣一個(gè)智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品，其功能是消費(fèi)者最關(guān)注的核心點(diǎn)。2019年，有道詞典筆發(fā)布了2.0產(chǎn)品，功能更是進(jìn)行了升級(jí)，“一掃即查，中英文互譯”等功能，大大提高了學(xué)習(xí)效率。
不過(guò)，學(xué)習(xí)工具功能再?gòu)?qiáng)大，沒(méi)有生動(dòng)的創(chuàng)意呈現(xiàn)，也無(wú)法直觀地傳達(dá)出來(lái)，不能調(diào)動(dòng)人們的學(xué)習(xí)興趣。
網(wǎng)易有道通過(guò)沙雕的廣告，則為冷冰冰的產(chǎn)品注入了更多的情感內(nèi)涵，喚起家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的興趣，也是在告訴家長(zhǎng)，有道詞典筆可以讓孩子在快樂(lè)中學(xué)習(xí)，收獲學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。
由此，便拉近了有道詞典筆與用戶的情感溝通距離，贏得家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)了用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度，提高有道詞典筆的行業(yè)影響力。
希望網(wǎng)易有道可以在沙雕的道路上一直走下去，帶來(lái)更多快樂(lè)源泉！
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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