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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
隨著各個省市中小學開始復課，在家上網(wǎng)課的小學生們終于被家長送回了學校。朝夕相處了這么長時間，家長送孩子上學的心情是怎么樣呢？依依不舍？眼含熱淚？
最近在網(wǎng)上看到一位家長的朋友圈，感覺非常能代表廣大家長的心情。
普天同慶，萬獸歸籠。哈哈哈，太形象生動了有沒有？
被熊孩子折磨了這么久的家長們，在得知孩子要回學校的一刻，怕是要開心地起飛了。如果你還不能切身體會這些家長的痛苦，網(wǎng)易有道的這支沙雕廣告，就給你講得明明白白！
從2019年開學季的《開學家長聯(lián)盟》，到2020年春節(jié)重新演繹《好運來》《?；丶铱纯础?，網(wǎng)易有道詞典筆的廣告，一直靠著對經(jīng)典歌曲的魔性沙雕改編，傳達著產(chǎn)品的核心賣點。
這次，有道詞典筆再次找來了從廣場舞中火起來的歌曲《不要生氣》。而且和以往歡快的氛圍不同，這次的廣告，似乎帶著滿滿的怒氣。
片子一開始，跳著第八套廣播體操出場的媽媽，再加上有年代感的“在家輔導不要生氣贊美操”旁白，瞬間有廣場舞內(nèi)味兒了。
而媽媽一臉生無可戀的表情告訴我們，事情并不簡單！
熊孩子不好好上網(wǎng)課，偷偷打游戲，老母親苦口婆心勸告不聽怎么辦？
只好在心里默念：暴怒的人，挑起爭端；忍耐的人，止息紛爭。假如你生氣，皺紋長出；假如你生氣，血壓飆升。
為了家庭和睦，家長的身心健康，建議《不要生氣》這首歌在全國推廣。
可是，家長只能坐以待斃嗎？片子的后半段，來了個劇情大反轉(zhuǎn)。
奮起反擊的老母親拿來了有道詞典筆：詞典筆給他，讓他自學；教鞭給我，讓他哆嗦。二百萬詞匯，學到他哭。
一邊是學習學到大哭的熊孩子，一邊是幸災樂禍的媽媽，角色身份的轉(zhuǎn)變估計讓很多家長都覺得“干得漂亮”，也把“不要生氣，生氣就送他詞典筆”的廣告訴求點傳達了出來。
接下來，有道詞典筆就順勢帶出了產(chǎn)品的優(yōu)點：英式美式，純正發(fā)音，仿佛教導，上門指導，發(fā)音越來，越來越好，學習效率，高到爆表。
從開頭直截了當擊中家長的痛點，到中間劇情的神轉(zhuǎn)折，最后帶出產(chǎn)品賣點，網(wǎng)易有道再次用一氣呵成的短片邏輯，把有道詞典筆的功能和家長的需求、孩子學習的需求巧妙結(jié)合了起來，從而觸發(fā)家長的購買欲望。
而且，這次在推廣上，網(wǎng)易有道也反其道而行之，并沒有官方直接發(fā)布廣告片，而是通過微博素人首發(fā)、KOL轉(zhuǎn)發(fā)的形式，并從“廣播體操”這樣一個能喚起大眾共鳴的角度進行傳播，從而引發(fā)網(wǎng)友自來水式轉(zhuǎn)發(fā)擴散，潛移默化地把廣告訴求滲透到消費者心智。
能夠引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模自發(fā)傳播的內(nèi)容，通常離不開“有?！边@一特點，而且真正地說出了大眾的內(nèi)心所思所想，從而引發(fā)強烈共鳴。
再看網(wǎng)易有道詞典筆出的四支沙雕視頻，都能結(jié)合當時的網(wǎng)絡話題或者社會痛點，從而撩撥大眾對廣告片的興趣點和共鳴點。
這次廣告片的推出，就結(jié)合了疫情期間的各種話題。最大的洞察就是學生在家上網(wǎng)課和家長之間的矛盾沖突，再加上小學生給學習軟件打一星的話題熱度，以及《不要生氣》魔性的歌詞和旋律，廣播體操式的表演，不僅引發(fā)了家長們的內(nèi)心共鳴，也從各個層面觸發(fā)大眾的傳播熱情。
甚至為了增強和當下環(huán)境的契合度，廣告片還非常細心地只安排了媽媽出鏡，因為爸爸被隔離在武漢了。
而且，網(wǎng)易有道對熱點的敏感度還不限于此。比如在羅永浩的第二場直播中，就出現(xiàn)了有道詞典筆的身影，不僅跟上了“羅永浩直播”的熱度，也可以借助羅永浩曾經(jīng)作為英語老師的身份為產(chǎn)品背書，實現(xiàn)直播賣貨。
同時，在有道詞典的APP內(nèi)部，同樣藏有網(wǎng)易有道的小心機。搜索單詞“wow”，會出現(xiàn)《青春有你2》中火出圈的虞書欣“wow”表情包；搜“joker”，則能看到張藝興在《我是唱作人2》中《joker》的舞臺。
沙雕的創(chuàng)意廣告、緊跟直播帶貨潮流、與綜藝選秀節(jié)目的趣味結(jié)合，可以看到，網(wǎng)易有道正在多維度地開拓與年輕消費者的溝通路徑，以有趣的玩法為產(chǎn)品注入年輕化的基因，從而開拓年輕市場。
如果重要的事情說三遍能夠?qū)⑵放菩闹浅晒噍斀o消費者的話，那么接連的《開學家長聯(lián)盟》《好運來》《常輔導看看》《在家輔導不要生氣贊美操》幾支沙雕廣告，網(wǎng)易有道可以說成功為自己貼上了“沙雕”“戲精”的標簽。
首先，網(wǎng)易有道可以用差異化的品牌“人設”，強化消費者對品牌的認知。
如今，打造人格化屬性成為品牌拉近與消費者距離的一大法寶。呆萌的、可愛的、文藝的、高冷的……而網(wǎng)易有道精心打造的“沙雕戲精”人設，讓其在同行中擁有了鮮明的辨識度和記憶點。
四個廣告系列下來，我們也可以總結(jié)出網(wǎng)易有道的“人設”法則：對耳熟能詳經(jīng)典歌曲的改編＋一針見血的歌詞＋一家四口的魔性鬼畜演繹。這些元素組合讓網(wǎng)易有道脫穎而出，而且具備了將整個系列延續(xù)下去的基礎(chǔ)。
可以預想，隨著系列沙雕廣告的繼續(xù)，網(wǎng)易有道的人設將更加鮮明，深入人心。
其次，網(wǎng)易有道可以借此打造社交貨幣屬性，降低溝通成本。
在這個全民娛樂化的時代，什么樣的內(nèi)容最容易引發(fā)人們的關(guān)注和分享？幽默搞笑的內(nèi)容首屈一指。
碎片化的網(wǎng)絡信息分散著人們的注意力，但搞笑內(nèi)容卻能吸引眼球，形成聚合效應，這就是網(wǎng)易有道的系列廣告能引起廣泛關(guān)注的原因所在。
因為每一個有梗的點，每一個有趣的鏡頭，都成為了有效的社交貨幣，誘發(fā)人們?nèi)シ窒怼⑷マD(zhuǎn)發(fā)，從而很大程度降低品牌與用戶的溝通成本。
再次，拉近與消費者的情感距離，增強用戶黏性。
再從產(chǎn)品的角度來說，對于有道詞典筆這樣一個智能學習產(chǎn)品，其功能是消費者最關(guān)注的核心點。2019年，有道詞典筆發(fā)布了2.0產(chǎn)品，功能更是進行了升級，“一掃即查，中英文互譯”等功能，大大提高了學習效率。
不過，學習工具功能再強大，沒有生動的創(chuàng)意呈現(xiàn)，也無法直觀地傳達出來，不能調(diào)動人們的學習興趣。
網(wǎng)易有道通過沙雕的廣告，則為冷冰冰的產(chǎn)品注入了更多的情感內(nèi)涵，喚起家長對產(chǎn)品的興趣，也是在告訴家長，有道詞典筆可以讓孩子在快樂中學習，收獲學習的樂趣。
由此，便拉近了有道詞典筆與用戶的情感溝通距離，贏得家長對產(chǎn)品的信任度，增強了用戶黏性和品牌忠誠度，提高有道詞典筆的行業(yè)影響力。
希望網(wǎng)易有道可以在沙雕的道路上一直走下去，帶來更多快樂源泉！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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