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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
良幣驅(qū)逐劣幣，當(dāng)下移動(dòng)社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)邁入到以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段。有深度、有價(jià)值的精品內(nèi)容，才是真正受用戶喜歡和青睞的。
2019年，今日頭條曾提出了“頭號(hào)娛樂家”計(jì)劃，宣布整合平臺(tái)資源，為娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者提供10億+流量補(bǔ)貼。這一扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者的計(jì)劃，亦體現(xiàn)出今日頭條希望通過優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略布局。
隨著大批專業(yè)、權(quán)威、知名度高的娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者涌入今日頭條，龐大的創(chuàng)作者生態(tài)，進(jìn)一步打開了平臺(tái)的流量入口，激活了頭條娛樂在影視營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，成為廣告主獲取流量、提高曝光度的營(yíng)銷新陣地。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL是一個(gè)潛力無限的傳播群體，他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自帶流量，并日漸呈現(xiàn)出垂直化的特點(diǎn)。換句話說，一個(gè)KOL，其影響力就可以滲透一個(gè)圈層。
今日頭條的作者，就是這樣的KOL。而且在今日頭條這樣的社交平臺(tái)里，作者的領(lǐng)域更加細(xì)分、垂直，他們的垂直影響力，可以幫助廣告主在營(yíng)銷中對(duì)不同領(lǐng)域進(jìn)行圈層滲透。
3月20日晚上八點(diǎn)，喜劇電影《大贏家》可以在今日頭條APP免費(fèi)觀看。配合《大贏家》的上映，今日頭條就通過一系列亮眼營(yíng)銷活動(dòng)，讓我們看到了娛樂作者們的垂直影響力。
比如在“云營(yíng)銷”的大環(huán)境下，聯(lián)合Sir電影、伊姐看電影等四家“云觀影團(tuán)”，以及17位大V在頭條APP陪用戶一起云觀影，用更親密的互動(dòng)方式為電影上映和后續(xù)營(yíng)銷宣傳造勢(shì)。
同時(shí)，今日頭條還通過「頭條理娛君」對(duì)優(yōu)質(zhì)作者定向約稿，進(jìn)一步發(fā)揮KOL作者的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。@皮皮電影、@頭號(hào)電影院等眾多優(yōu)質(zhì)娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者參與其中。
值得一提的是，這些作者均在“頭條號(hào)圖文內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值排行榜娛樂TOP50”榜上有名。他們是今日頭條從傳播指數(shù)、粉絲指數(shù)和活躍指數(shù)3個(gè)數(shù)據(jù)維度經(jīng)過綜合運(yùn)算評(píng)定出來的，在娛樂領(lǐng)域具有專業(yè)的見解。他們的垂直影響力，能夠?yàn)閺V告主帶去極大的營(yíng)銷價(jià)值。
榜單部分截圖
此外，今日頭條還全新推出了「圖文帶長(zhǎng)」產(chǎn)品功能，即在頭條相關(guān)影視文章的文中或文末，用戶可以點(diǎn)擊視頻卡片直接跳轉(zhuǎn)平臺(tái)內(nèi)一大批有版權(quán)的電影，比如《大贏家》《囧媽》《人在囧途》《港囧》《捉妖記2》等。據(jù)悉，平臺(tái)未來還會(huì)引進(jìn)更多優(yōu)秀電影，為用戶提供更加豐富、方便的社交體驗(yàn)。
這一在行業(yè)內(nèi)的全新嘗試，依托于平臺(tái)作者的影響力，可以實(shí)現(xiàn)流量的快速流動(dòng)和聚合，并最終幫助廣告主提高內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。
比如在這一內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)下，用戶可以通過任意一篇相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)到《大贏家》的正片。不僅使《大贏家》的正片播放量?jī)H三天就破9800w，相關(guān)植入品牌也實(shí)現(xiàn)了高強(qiáng)度的曝光，成了真正的“大贏家”。
流量，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下不得不重視的一個(gè)維度。有了流量，就有了話題討論和網(wǎng)絡(luò)曝光。但是對(duì)于影視行業(yè)來說，依然是“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷時(shí)代，很多時(shí)候，口碑比流量更能彰顯一個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值。
能否實(shí)現(xiàn)「流量＋口碑」的雙贏？這一關(guān)鍵點(diǎn)依然在作者身上。對(duì)于作為KOL的今日頭條作者，他們自身價(jià)值除了文章創(chuàng)作本身，還具備著影響圈層、撬動(dòng)流量、賦能IP等更多維度的營(yíng)銷潛力。
在平臺(tái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，今日頭條通過優(yōu)良的分發(fā)機(jī)制，讓內(nèi)容和渠道實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的分發(fā)對(duì)接，使廣告主在穩(wěn)定獲取高流量的同時(shí)，達(dá)到口碑最優(yōu)，充分保障營(yíng)銷效果。
1. 雙重分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，收割網(wǎng)絡(luò)流量
一直以來，今日頭條都有著“興趣分發(fā)”和“粉絲分發(fā)”雙重分發(fā)機(jī)制。興趣分發(fā)會(huì)根據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相關(guān)關(guān)鍵詞，將涉及到的內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶。粉絲分發(fā)則通過推薦給關(guān)注者深度觸達(dá)了KOL背后的特定群體，粉絲分發(fā)機(jī)制下的轉(zhuǎn)發(fā)傳播又進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大眾覆蓋面。
雙重分發(fā)機(jī)制的共同優(yōu)勢(shì)在于，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正觸達(dá)到對(duì)它感興趣的人群，讓每一個(gè)流量都實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
而且諸如興趣分發(fā)的機(jī)制其實(shí)改變了作者獲取流量的方式，讓作者無需受制于粉絲數(shù)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能得到裂變傳播。比如一位鄭州的作者@閑云影視，雖然粉絲只有400+，但他撰寫的《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到了161w的閱讀量。
作者流量的最大化，也有助于影視內(nèi)容取得更好的營(yíng)銷效果，幫助廣告主在同樣的預(yù)算下獲得更多的流量和曝光。
2. 高品質(zhì)的內(nèi)容宣傳，為口碑傳播保駕護(hù)航
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷更依賴于KOL的口碑效應(yīng)。相對(duì)于品牌的自吹自擂，KOL立足于切身體驗(yàn)和感受的分享，往往更能令人信服，帶動(dòng)口碑傳播。
今日頭條大量?jī)?yōu)質(zhì)的深度娛樂作者，就成了影視劇口碑宣傳的重要陣地。娛樂作者們可讀性強(qiáng)、信息量豐富的創(chuàng)作內(nèi)容，能高效引導(dǎo)用戶的影視消費(fèi)決策，幫助廣告主在高曝光的同時(shí)獲取高口碑。
一個(gè)最經(jīng)典的例子，就是@頭號(hào)電影院在2017年的一篇文章《30年沒中國(guó)導(dǎo)演敢拍的電影馮小剛拍了！網(wǎng)友留言都炸了！??！》。這篇文章從對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的角度切入，從相關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)電影、戰(zhàn)斗英雄、馮小剛的個(gè)人情懷等幾個(gè)角度展開，成功為《芳華》打開了市場(chǎng)口碑，成為了《芳華》營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，讓這部電影最終斬獲了14.22億的超高票房。
可以說，今日頭條是作者們展示才華的平臺(tái)，也給了他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值最大化的契機(jī)。
作者們可以參與今日頭條的征文活動(dòng)，發(fā)揮“作者群像”的營(yíng)銷價(jià)值，助推廣告主斬獲傳播聲量。
比如湖南衛(wèi)視就為綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行3》在今日頭條征文，產(chǎn)生了770篇10w+、14篇百萬+爆文，單篇最高閱讀量更是突破千萬，這些文章都通過挖掘綜藝亮點(diǎn)，推動(dòng)了節(jié)目口碑的攀升。
對(duì)合作效果非常滿意的湖南衛(wèi)視，更與頭條娛樂達(dá)成長(zhǎng)期合作意向。這也說明，不僅片方、劇方，就連頭部電視臺(tái)湖南衛(wèi)視也非常認(rèn)可今日頭條的娛樂營(yíng)銷。
通過優(yōu)質(zhì)文章的輸出，作者個(gè)人也得到了廣告主和明星的認(rèn)可。比如《我和我的祖國(guó)》宣傳期間，@刀刀叨文藝憑借兩篇爆文得到了投放方肯定，并接下了后續(xù)宣發(fā)動(dòng)作。@電影爛番茄為電影《誤殺》創(chuàng)作的文章《陳志朋：被娛樂圈“誤殺”的男人》，為陳志朋一直備受爭(zhēng)議的個(gè)人風(fēng)格仗義執(zhí)言，得到了陳志朋的親自轉(zhuǎn)發(fā)。
對(duì)于頭條娛樂來說，優(yōu)秀的作者、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，已經(jīng)成為平臺(tái)彰顯營(yíng)銷價(jià)值的寶貴財(cái)富。通過優(yōu)質(zhì)作者的內(nèi)容輸出，廣告主收割了高流量，贏得了好口碑，今日頭條樹立起了自己的口碑，并成功躋身頭部娛樂營(yíng)銷陣地。
如果說內(nèi)容是平臺(tái)發(fā)展的土壤，那么內(nèi)容創(chuàng)作者便是讓土壤肥沃的源頭活水。作者和平臺(tái)，可謂是共生共榮的關(guān)系。
作為移動(dòng)社交平臺(tái)，如何充分發(fā)揮平臺(tái)作者在社交媒體中的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，打造作者的IP價(jià)值，同樣是今日頭條一直努力的方向。為此，今日頭條對(duì)平臺(tái)的作者資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步激活創(chuàng)作者價(jià)值，進(jìn)行IP化地運(yùn)營(yíng)，通過熱點(diǎn)內(nèi)容＋深度內(nèi)容并行，幫助作者更好地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行更有效的營(yíng)銷傳播。
1. 線下：「頭條觀影/劇團(tuán)」，挖掘熱點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)口碑閉環(huán)傳播
作為線下模式「頭條觀影/劇團(tuán)」，實(shí)現(xiàn)了線下+線上的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。通過線下聚合不同圈層KOL進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀影/劇測(cè)評(píng)，再深挖熱點(diǎn)話題，借助今日頭條線上的話題、微頭條、問答等內(nèi)容載體，助力線上口碑發(fā)酵和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)口碑閉環(huán)傳播。
比如頭條娛樂曾為《攀登者》量身打造的「珠峰勇者」觀影團(tuán)，深度結(jié)合電影本身，邀請(qǐng)了10位登頂珠峰的攀登者到場(chǎng)支持。在線上則聯(lián)合軍事、旅游等70位大V宣傳，再加上明星微訪談、話題、征文等傳播矩陣，為《攀登者》贏得了相關(guān)話題閱讀7億+、話題討論13w+的傳播聲量，實(shí)現(xiàn)了口碑破圈。
2. 發(fā)起「頭條理娛君」達(dá)人團(tuán)，培育多元深度內(nèi)容
隨著平臺(tái)升級(jí)，大量專業(yè)娛評(píng)人、作家、知名大V加入頭條娛樂創(chuàng)作者陣營(yíng)。2019年底，頭條娛樂發(fā)起了「頭條理娛君」達(dá)人團(tuán)。
目前「頭條理娛君」成員數(shù)達(dá)100+，主要由娛樂領(lǐng)域知名大V、專業(yè)媒體、優(yōu)質(zhì)達(dá)人組成。頭條娛樂還根據(jù)不同成員的風(fēng)格特點(diǎn)，進(jìn)行了明星八卦、影視熱點(diǎn)、文藝解讀、行業(yè)評(píng)論等細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)多維人群的內(nèi)容觸達(dá)。
隨著《囧媽》在春節(jié)免費(fèi)上映，「頭條理娛君」的營(yíng)銷價(jià)值得以**盡致地發(fā)揮。達(dá)人團(tuán)一方面結(jié)合《囧媽》喜劇內(nèi)容，助力電影口碑的擴(kuò)散傳播。另一方面，@Movielab、@皮皮電影等47位「理娛君」達(dá)人為頭條“免費(fèi)春節(jié)檔”代言，從內(nèi)容付費(fèi)、春節(jié)娛樂、賀歲片模式等多個(gè)角度進(jìn)行解讀，引發(fā)了行業(yè)思考。
對(duì)于頭條娛樂來說，優(yōu)質(zhì)的作者，已經(jīng)成為平臺(tái)發(fā)展的軟實(shí)力，構(gòu)建了平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正“護(hù)城河”。
對(duì)于廣告主而言，通過頭條娛樂精品內(nèi)容，可以在高流量曝光、優(yōu)質(zhì)口碑傳播、多圈層精準(zhǔn)化人群觸達(dá)等維度達(dá)到最極致的營(yíng)銷效果，在社交媒體上充分展現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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