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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
最近，來(lái)自亞美尼亞的設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding為當(dāng)?shù)匾患夜驹O(shè)計(jì)的大米包裝，引來(lái)了不小的關(guān)注度。
在我們眼中再平常不過(guò)的大米包裝，Backbone Branding通過(guò)在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個(gè)量杯，分別標(biāo)注有100g和200g，非常方便實(shí)用。
如果在逛超市的時(shí)候，你看到這樣一個(gè)可愛(ài)的米袋，一定忍不住扛回家吧！因?yàn)檫@樣的包裝，會(huì)讓生活多出與眾不同的生機(jī)，或者說(shuō)多了份“儀式感”。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這種營(yíng)銷(xiāo)中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見(jiàn)。
朋友圈里同事曬的便當(dāng)，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門(mén)前，一定要畫(huà)個(gè)全套妝容，不然根本不會(huì)邁出門(mén)口……近幾年，年輕人的生活越來(lái)越追求儀式感。
要問(wèn)什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的。”
村上春樹(shù)也說(shuō)：
“如果沒(méi)有這種小確幸，人生只不過(guò)像干巴巴的沙漠而已。”
從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。
當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對(duì)品質(zhì)生活、精神世界的高要求。
放在營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中來(lái)說(shuō)，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)”，在經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，全民各類(lèi)消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買(mǎi)單。
儀式感在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
既然儀式感是來(lái)源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營(yíng)銷(xiāo)中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴(lài)感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)品牌的真正認(rèn)同。
但要用儀式感抓住消費(fèi)者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語(yǔ)言、動(dòng)作、人物、道具等等。事實(shí)上，“儀式感”在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中的應(yīng)用由來(lái)已久，只是在對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。
1. 為產(chǎn)品增添儀式感
你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃?shī)W利奧時(shí)要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。
心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”，是說(shuō)人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接，會(huì)產(chǎn)生條件反射。
當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)去效仿，久而久之，就形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如吃益達(dá)的時(shí)候，會(huì)不由自主地一次性吃?xún)深w。
當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。
2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)中的儀式感
隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開(kāi)始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，則升級(jí)為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。
比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語(yǔ)，聲稱(chēng)小罐茶的制茶工藝來(lái)自于中國(guó)八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語(yǔ)名稱(chēng)貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來(lái)選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級(jí)的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會(huì)推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購(gòu)風(fēng)潮。
在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營(yíng)銷(xiāo)。借此表達(dá)春暖花來(lái)時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。
3. 造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
節(jié)日儀式感對(duì)人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國(guó)從古代流傳下來(lái)的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來(lái)流行起來(lái)的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，成為儀式感營(yíng)銷(xiāo)的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。
從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來(lái)觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
最近，隨著企業(yè)逐漸復(fù)工，釘釘又把營(yíng)銷(xiāo)做到了地鐵站，開(kāi)啟了新一年的“開(kāi)工節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)。文案內(nèi)容＋地鐵場(chǎng)景＋年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)，在多年的堅(jiān)持下，“開(kāi)工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶(hù)溝通對(duì)話的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近釘釘和職場(chǎng)人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號(hào)。
儀式感，離不開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)造。作為人們的一種感覺(jué)，儀式感展現(xiàn)的是一種在特定空間、時(shí)間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫于產(chǎn)品之外的。
放在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，來(lái)提升品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。
場(chǎng)景的儀式感多應(yīng)用在餐飲、茶飲行業(yè)。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。
海底撈在服務(wù)上的極致，貫穿于消費(fèi)者到店的每一個(gè)環(huán)節(jié)。排號(hào)等待時(shí)，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時(shí)，服務(wù)員不僅會(huì)時(shí)刻留意你的就餐需求，還會(huì)提供額外服務(wù)，比如帶娃，輔導(dǎo)作業(yè)；用餐后，還有玩具、零食可以帶走。
這種極度人性化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。
再比如瑞幸咖啡近年來(lái)不斷跨界開(kāi)的主題店，從唐詩(shī)、故宮、QQ到NASA、馮唐、網(wǎng)易云音樂(lè)，瑞幸咖啡用不斷創(chuàng)新的場(chǎng)景美學(xué)，提供了一系列有儀式感、體驗(yàn)感的消費(fèi)體驗(yàn)，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。
1. 體驗(yàn)的“高品質(zhì)”
這里說(shuō)的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。
產(chǎn)品的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指產(chǎn)品顏值。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一款高顏值的產(chǎn)品，則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌，要提名“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高。
從包裝到冰棒，超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會(huì)陷入品牌營(yíng)造的“美麗陷阱”中。
更重要的是，在服務(wù)方面，為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶(hù)手里的產(chǎn)品是否完美”，在鐘薛高門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，店員一定會(huì)把包裝撕開(kāi)，雙手遞給用戶(hù)。這種頗具儀式感的服務(wù)方式，必然是在品牌形象塑造上的一個(gè)加分項(xiàng)。
2. 用戶(hù)的“參與感”
當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始參與到品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識(shí)中了。正如我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多,對(duì)它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過(guò)程中，顧客會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。
同樣一個(gè)道理，當(dāng)用戶(hù)不斷地參與到與品牌的互動(dòng)中，對(duì)品牌的依賴(lài)和信任也會(huì)不斷加深。
就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報(bào)告，則是在品牌和用戶(hù)的雙向互動(dòng)中共同完成的，在此過(guò)程中強(qiáng)化著用戶(hù)的品牌認(rèn)同，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
3. 媒介的“社交化”
在朋友圈秀恩愛(ài)，在抖音記錄生活，在小紅書(shū)標(biāo)記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無(wú)限放大。
社交媒體的優(yōu)勢(shì)，在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶(hù)展開(kāi)更深度的互動(dòng)，將儀式感融入到用戶(hù)的社交生活中，并通過(guò)圈層聚合讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。
甚至可以說(shuō)，品牌的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營(yíng)銷(xiāo)主題到互動(dòng)模式，形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
但儀式感并不僅僅是一個(gè)口號(hào)、一次互動(dòng)這么簡(jiǎn)單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見(jiàn)品牌基因和用戶(hù)需求之間的契合點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)性的灌輸，達(dá)成用戶(hù)與品牌在儀式感上的默契。
有人說(shuō)，品牌的終極是宗教。那么儀式感，就是品牌征服用戶(hù)的最有效武器。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)