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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
又到年終，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于很多女性來說，往往有著多重含義。她們渴望迎接新一年的到來，但又對(duì)歲月的無情流逝感到慌張。年齡的增長，是很多女性心中難以跨過的一道坎。
最近，隨著新品面霜「小蜜罐」的全新上市，歐萊雅聯(lián)合趙薇拍了一支微電影《時(shí)光魔歷》，在為12月23日的小蜜罐新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱的同時(shí)，也將產(chǎn)品「美是每刻，時(shí)光正好」的心智打入了女性消費(fèi)者，在2019年末，打造了一場(chǎng)充滿夢(mèng)幻魔法色彩的營銷玩法。
攜手趙薇導(dǎo)演《時(shí)光魔歷》，
演繹女性時(shí)光之美
2013年，一部**作《致我們終將逝去的青春》，讓趙薇的導(dǎo)演才華被大眾認(rèn)可。前不久結(jié)束的綜藝節(jié)目《演員請(qǐng)就位》中，趙薇更是展現(xiàn)了日漸成熟的導(dǎo)演功底。從演員到導(dǎo)演，趙薇的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。
所以，這次歐萊雅邀請(qǐng)趙薇以導(dǎo)演身份來執(zhí)導(dǎo)微電影，讓我們看到了一個(gè)女性導(dǎo)演的細(xì)膩與歐萊雅品牌理念之間的完美融合。
這是一個(gè)講述女孩西西用時(shí)光魔歷穿梭在多個(gè)年齡階段的故事。
在8歲時(shí)，西西許下生日愿望，希望自己快快長大。
西西從母親那里拿到一本《時(shí)光魔歷》，一頁代表一年。想去幾歲，就可以翻到哪一頁。
西西用《時(shí)光魔歷》來到18歲，想和喜歡的人去同一所大學(xué)，卻被喜歡的男孩子告知要出國留學(xué)。
西西來到28歲，以為收獲了美好的愛情，卻親眼看到男友出軌。
38歲的西西，有了一個(gè)幸福的家庭。媽媽給自己的年歷上寫著「38歲了，媽媽祝你，美是每刻，時(shí)光正好」。看著自己的女兒，西西終于明白8歲時(shí)媽媽給自己說的，「現(xiàn)在，是最好的」。
趙薇說，這是她寫給母親的一封情書。貫穿于整個(gè)故事中的母女情，成為整部微電影中讓人動(dòng)容的情感觸點(diǎn)。母女之間的點(diǎn)滴溫馨場(chǎng)面、長大的女兒與母親產(chǎn)生隔閡、爭(zhēng)吵之后的懊悔、延續(xù)在三代人身上的血緣親情，都可以讓很多女性帶入到自身，從而產(chǎn)生共鳴。
同時(shí)，在我看來，這也是趙薇送給廣大女性的一份新年禮物。當(dāng)年齡焦慮成為羈絆女性的枷鎖，趙薇用這支微電影告訴我們，8歲的純真可愛，18歲青澀懵懂，28歲成熟蛻變，38歲魅力沉淀，4個(gè)美麗年齡，4段美麗故事，每一個(gè)階段的女性，都有耀眼的美。不用焦慮，不用害怕，坦然接受每一個(gè)時(shí)期的自己，活出自己的精彩。
這種價(jià)值理念傳達(dá)，與歐萊雅賦予「小蜜罐」的產(chǎn)品主張「美是每刻，時(shí)光正好」異曲同工，使微電影內(nèi)容和產(chǎn)品理念完美融合。對(duì)于女性消費(fèi)者來說，這種微電影式的軟性廣告訴求，更能俘獲她們的內(nèi)心。在一種情感滿足和心理認(rèn)同下，更主動(dòng)地去認(rèn)知產(chǎn)品、信任產(chǎn)品。
布局循序漸進(jìn)的營銷策略，
斬獲持續(xù)關(guān)注度和話題度
除了在營銷內(nèi)容層面的出色表現(xiàn)，歐萊雅此次的營銷策略，同樣值得復(fù)盤和借鑒。
在傳播上，歐萊雅的推廣策略并非一蹴而就，而是拉長營銷戰(zhàn)線，并通過一系列亮眼的創(chuàng)意玩法和話題熱度，循序漸進(jìn)地將消費(fèi)者引入到品牌營銷布局中。
首先，12月8日，歐萊雅攜手@智族GQ，為6位不同年齡階段、不同職業(yè)女性拍攝了一組大片，邀請(qǐng)她們講述自己眼中的時(shí)光之美，演繹「美是每刻，時(shí)光正好」的主題。
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在12月14日，歐萊雅在官微官宣了和導(dǎo)演趙薇的首次合作。趙薇有口皆碑的導(dǎo)演身份，讓這次合作充滿了懸念和期待值，從而也為微電影《時(shí)光魔歷》蒙上了一層神秘的面紗。
隨后，歐萊雅在官微不斷放出微電影的劇照、幕后花絮、演員陣容、預(yù)告片等，不斷撩撥大眾的好奇心和期待值，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)營銷的持續(xù)關(guān)注，也擴(kuò)大了話題討論的維度。
12月19日，歐萊雅官微預(yù)告了在20日于南京開啟的「歐萊雅時(shí)光概念展」體驗(yàn)店，以三大時(shí)光空間，演繹產(chǎn)品的「留駐金致臻顏」的利益點(diǎn)，也對(duì)應(yīng)了微電影中的魔法奇幻色彩。
12月23日，歐萊雅「時(shí)光概念展」舉辦了小蜜罐新品發(fā)布會(huì)，并在活動(dòng)當(dāng)天為《時(shí)光魔歷》舉行電影首映。
同時(shí)，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)可謂星光熠熠，除了導(dǎo)演趙薇、電影主演楊子姍、鄧恩熙到場(chǎng)助陣，魏晨、泫雅、李佳琦也現(xiàn)身在「時(shí)光概念展」。
歐萊雅還在微博上線了互動(dòng)話題#趙薇新微電影首映#，邀請(qǐng)了一大批微博KOL助推傳播聲量。最終，在眾多明星＋微博KOL＋微電影《時(shí)光魔歷》首映的傳播矩陣下，將歐萊雅的這場(chǎng)營銷傳播聲量推向了最高潮。
在明星和KOL的光環(huán)加持下，也使得「小蜜罐」的滋養(yǎng)肌膚、緊塑肌底、留住年輕等產(chǎn)品特性更鮮活地傳達(dá)給了廣大消費(fèi)者，賦予了產(chǎn)品閃耀的格調(diào)和內(nèi)涵。
通過線上＋線下、步步為營的聯(lián)動(dòng)傳播，「美是每刻，時(shí)光正好」的產(chǎn)品已經(jīng)潛移默化地打入了消費(fèi)者心智，「小蜜罐」也在女性消費(fèi)者中間完成了大范圍的種草。
她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，
歐萊雅花式圈粉女性群體
在女性消費(fèi)力崛起的她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的她經(jīng)濟(jì)營銷越來越陷入某種套路化的桎梏中。想要真正讓感性、敏感的女性接受產(chǎn)品，在同質(zhì)化的品牌營銷中脫穎而出，品牌必須不斷轉(zhuǎn)換營銷創(chuàng)意，帶來新鮮感。
歐萊雅這次環(huán)環(huán)相扣的營銷策略，將明星、微電影、線下體驗(yàn)店等多元的創(chuàng)意玩法納入傳播中助推聲量提升，就讓人眼前一亮，不會(huì)覺得太過套路和沉悶。
當(dāng)然，玩法推陳出新的同時(shí)，歐萊雅為品牌注入的內(nèi)核理念卻始終不變。從年初聯(lián)合朱一龍推出的《時(shí)間雕刻師》，到這次《時(shí)光魔歷》，在護(hù)膚品品類，歐萊雅找到了與女性消費(fèi)者溝通對(duì)話的價(jià)值點(diǎn)——時(shí)間。
在歐萊雅的價(jià)值理念下，時(shí)間并不是可怕的存在，只要你正視自己，用積極正面的態(tài)度面對(duì)生活，當(dāng)下的自己，就是時(shí)間沉淀下最好的自己。
歐萊雅沒有制造焦慮，而是將消費(fèi)者、品牌、時(shí)間放在一個(gè)溫暖的語境中，打造三者之間和平共存的場(chǎng)面。
正視時(shí)間，擁抱時(shí)間，讓女性聞風(fēng)喪膽的時(shí)間，成為了歐萊雅圈粉女性消費(fèi)者的制勝法寶。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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