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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
拼多多剛剛發(fā)布了2023年第三季報，財務(wù)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁：營業(yè)收入同比增長94%，扣非(Non-GAAP)凈利潤同比增長37%，均大幅超過了市場一致預(yù)期。在此刺激之下，拼多多的市值已經(jīng)突破1800億美元大關(guān)。哪怕對于最樂觀的人而言，這份財報也是超預(yù)期的；而對于悲觀的人而言，這份財報讓他們失去了最后的悲觀理由。
然而，與分析財報數(shù)字相比，我更想探討的是長期的未來——拼多多已經(jīng)具備了兩個“長期增長引擎”，一個是農(nóng)業(yè)，另一個是跨境電商；今天我主要想談的是后者。過去多年的事實證明，拼多多在國內(nèi)電商市場的巨大成功，主要可以歸功于三重因素：
C2M（工廠直連消費(fèi)者）模式的蓬勃生命力；
高效的、聚焦于高性價比商品的流量分配模式；
強(qiáng)大的組織效率，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能無人能出其右。
仔細(xì)思考一下，不難發(fā)現(xiàn)：上述三重因素同樣可以作用于海外市場，尤其是歐美發(fā)達(dá)國家。事實上，過去三十多年，中國出現(xiàn)過兩股偉大的“產(chǎn)能輸出”：第一是將龐大的制造業(yè)產(chǎn)能與歐美消費(fèi)市場對接，從而締造了令人嘆為觀止的全球化奇跡；第二是將高效的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營能力與歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶對接，從而在社交、視頻、游戲等領(lǐng)域催生了一系列全球熱門APP。而多多跨境(Temu)，則是上述兩股產(chǎn)能輸出的結(jié)合體。
一開始，你可能會跟很多人一樣，覺得多多跨境只是“又一個跨境電商平臺”，中國公司運(yùn)營的這樣的平臺已經(jīng)很多了。但是仔細(xì)分析對比，你就會發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。如果說以前的跨境電商平臺是“從零做到一”，那么多多跨境則是“從一做到十”。成立至今大約一年時間內(nèi)，Temu已經(jīng)進(jìn)入了40多個國家和地區(qū)，其速度不禁讓我想起了當(dāng)年西漢張騫的“鑿空西域”之稱——如果這種效率持續(xù)下去，拼多多就要創(chuàng)造“鑿穿太平洋”的劃時代偉業(yè)了。
讓我們從跨境電商的本質(zhì)分析起：在Temu誕生之前，中國商家想要直接面對歐美消費(fèi)者，選擇似乎很多，包括亞馬遜，阿里速賣通, Shein, Wish, TikTok……此外還可以依托Shopify這樣的電商SaaS平臺做獨(dú)立站。然而，上述選擇看似繁多，卻各有各的問題，尤其是對于產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)企業(yè)而言，很難得到一個滿意的解決方案：
在絕大部分的電商平臺開店，需要商家具備一定的運(yùn)營能力，這個運(yùn)營是廣義的：從選品、定價，到導(dǎo)流、做活動，以及售后、拉回流……對于制造業(yè)企業(yè)而言，這是不可承受之重。
至于做獨(dú)立站，對運(yùn)營能力的要求就更高了，SaaS平臺只能提供技術(shù)解決方案。我本人有一些做外貿(mào)的朋友，長期給許多主流獨(dú)立站供貨，但是因為“搞不懂To C的那一套”，遲遲無法直面海外消費(fèi)者。
在Shein等少數(shù)渠道，商家也可以專心生產(chǎn)、其他什么也不管?？墒?，這樣往往意味著商家完全喪失自主品牌，對生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)毫無掌控力。這樣與傳統(tǒng)的To B外貿(mào)有何本質(zhì)區(qū)別呢？
正是因為中國制造商缺乏海外運(yùn)營能力，“中間商”才獲得了大量利潤空間。以亞馬遜平臺為例，至今還存在大量“業(yè)余賣家”，他們?nèi)嗽跉W美，唯一職能是根據(jù)消費(fèi)潮流選品，通過阿里巴巴等B2B平臺尋找中國工廠下單，通過FBA（亞馬遜物流配送）發(fā)貨，輕輕松松坐收獲得大筆利潤。在美國，“基于中國貨源業(yè)余開網(wǎng)店”甚至成為了一種流行的白領(lǐng)副業(yè)！而中國制造業(yè)卻只能安于賺一點(diǎn)辛苦錢。
而多多跨境(Temu)帶來的改變，首先是商業(yè)模式的劇變：建立一個“全托管”性質(zhì)的電商Marketplace,，賦能國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)，盡可能降低中間環(huán)節(jié)成本。在供給端，它切中了中國制造業(yè)的痛點(diǎn)和軟肋，讓產(chǎn)業(yè)帶工廠獲得了一個更有利可圖的渠道，在需求端，它又相當(dāng)符合高通脹環(huán)境下歐美消費(fèi)者的需求，讓他們得以享受更低的價格——這就是“鑿穿太平洋”！
與亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺，以及TikTok等社交電商平臺相比，Temu提供了“你只管生產(chǎn)，其他都交給我”的選擇；這就是把C2M模式帶到了歐美發(fā)達(dá)市場。雖然亞馬遜也有“全托管”模式，但是在運(yùn)營效率和接地氣方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與拼多多這樣的國內(nèi)公司相提并論。而與Shein相比，Temu允許商家擁有自己的品牌和決策權(quán)，而非單純淪為代工工廠。今后隨著Temu的壯大，很可能也會像拼多多一樣發(fā)展品牌電商，從而給商家?guī)砹嗽S多潛在可能性。
最近我去杭州調(diào)研電商行業(yè)，跟一位今年剛開始做電商出海的朋友聊天，他說出了許多出海品牌的共同心聲：“我們目前只做Temu和TikTok兩個渠道，因為他們符合我們的利益訴求。亞馬遜收費(fèi)太高、商家競爭太激烈，Shein只適合純粹的代工廠，速賣通的用戶體量又太小。”這位朋友曾從事廣告行業(yè)，有一定的媒體運(yùn)營經(jīng)驗；對于出身制造業(yè)、沒有這種經(jīng)驗的商家而言，Temu恐怕就是唯一選擇了！
肯定有人會說：“你說了一大堆Temu的模式優(yōu)勢，可是在我看來，它的高增長主要是依靠營銷和補(bǔ)貼換來的，不可持續(xù)！”但是公開披露的財報數(shù)據(jù)并不支持上述觀點(diǎn)：2023年三季度，拼多多的銷售費(fèi)率同比下降了大約8個百分點(diǎn)，處于上市以來的低點(diǎn)；營業(yè)利潤率為24%，這是一個比較健康的水平；經(jīng)營現(xiàn)金流相當(dāng)強(qiáng)勁，同比增長了近兩倍。這些數(shù)據(jù)充分說明，拼多多在海外的增長絕不是像某些人想象的那樣，依靠“無節(jié)制的砸錢”換來的。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會承認(rèn)，拼多多最大的財富，是其強(qiáng)大的組織執(zhí)行力和高度務(wù)實的文化，這是它在社區(qū)電商、農(nóng)業(yè)等新興業(yè)務(wù)上取得成功的基礎(chǔ)。在跨境電商業(yè)務(wù)上也是如此——多多跨境的負(fù)責(zé)團(tuán)隊，就是從多多買菜業(yè)務(wù)上鍛煉出來的。在運(yùn)營細(xì)節(jié)上，Temu以開放的態(tài)度學(xué)習(xí)了同行的許多長處并對其進(jìn)行改造。一個典型的例子是，Temu的選品由“買手”負(fù)責(zé)，這是從Shein學(xué)來的；但是，Temu不運(yùn)營自有品牌、保留商家的自主權(quán)，這就給“買手”提出了更高、更精細(xì)的要求。需要注意的是，Temu誕生至今畢竟只有一年多，在這么短的時間內(nèi)就形成如此成熟的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營思路，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)恐怕也只有拼多多能做到了。
在歐美“黑色星期五”(Black Friday)以及“賽博星期一”(Cyber Monday)購物促銷季，Temu再次大顯神威。根據(jù)科技媒體Tech.co的報道：“亞馬遜試圖保持價格競爭力，但是在黑五期間，Temu上的產(chǎn)品平均更便宜60-80%，而且在各個核心品類都是如此……Temu對商家的收費(fèi)也低于亞馬遜。”另一家科技媒體TechHQ則認(rèn)為：“Temu要追趕亞馬遜當(dāng)然還有很長的路，但是如果現(xiàn)在的趨勢持續(xù)下去，它很快就會對Shein構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
無論媒體和投資人怎么想，近年來飽受高通脹困擾的歐美消費(fèi)者顯然會歡迎Temu，包括極致性價比商品，也歡迎其免運(yùn)費(fèi)政策。根據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的美國消費(fèi)者調(diào)查報告，80%的受訪者表達(dá)出了“注重低價”(trading down)的傾向，而這就是多多跨境在用戶端取得成功的宏觀基礎(chǔ)。雖然拼多多迄今尚未公布過跨境電商業(yè)務(wù)的官方數(shù)據(jù)，但是下列第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)具備很強(qiáng)的參考意義：
目前（2023年11月），Temu是美國月活用戶第二多的電商APP，僅次于亞馬遜。（資料來源：Similarweb）
2023年9月，Temu在美國吸引了9900萬訪問量，在全球吸引了3.26億訪問量，比一年前剛推出時上升了40倍。（資料來源：Similarweb）
2023年10月，Temu在歐洲的月活用戶達(dá)到5100萬，超過了eBay。（資料來源：data.ai）
過去多年，TikTok、BIGO等內(nèi)容平臺和《原神》等游戲的成功出海，已經(jīng)證明了高效的中國互聯(lián)網(wǎng)能力與龐大的海外市場對接所產(chǎn)生的巨大效果?，F(xiàn)在，Temu則期望同時做到在“互聯(lián)網(wǎng)端”和“制造業(yè)端”同時做到與歐美發(fā)達(dá)市場對接，從而產(chǎn)生1+1大于2的效果?？赡芎芏嗳酥两襁€對這一愿景抱有疑惑，我對他們的建議是：去三個地方看一看。先看一看國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)主眼中飽含的希望，再看一看歐美消費(fèi)者對折扣券和免運(yùn)費(fèi)券急切的期待，最后看一看多多跨境工作人員熱火朝天的工作精神——看過之后，疑惑應(yīng)該就會消失一大半，取而代之的是信心。
希望看到拼多多“鑿穿太平洋”的愿景全面實現(xiàn)的一天。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)