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文/郭楚妤
編輯/侯煜
近日，中國跨境電商平臺 Temu 在韓國市場首次因廣告違規(guī)遭遇處罰。
據(jù)韓國媒體報道，韓國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)公平交易委員會（以下簡稱KFTC）已就其廣告誤導(dǎo)性問題處以3.57億韓元（約合人民幣187萬元）罰款，此次處罰的核心指向 Temu 在營銷中使用的誤導(dǎo)性的廣告，其中還涉及“砍一刀”的營銷模式。
這一處罰不僅是 Temu 進(jìn)軍韓國市場以來首次面臨的監(jiān)管懲戒，更折射出中國跨境電商平臺在 “出海” 過程中與海外市場監(jiān)管體系的碰撞。韓國作為對廣告宣傳合規(guī)性要求嚴(yán)苛的市場，尤其注重對消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)——Temu被指通過 “邀請好友助力砍價” 等模式，在實(shí)際優(yōu)惠力度、參與門檻等信息上存在模糊表述，可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，這與 KFTC 所強(qiáng)調(diào)的 “廣告信息需明確、無歧義” 原則形成沖突。
從行業(yè)視角看，此次處罰也為快速擴(kuò)張的跨境電商平臺敲響警鐘：在依托低價策略和社交裂變模式搶占海外市場時，本地化合規(guī)已成為不可忽視的核心議題。尤其是在韓國、歐盟等監(jiān)管體系成熟的市場，對營銷行為的邊界界定更趨細(xì)致，如何在保持增長動能的同時適配當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，將是 Temu 等平臺持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，自 2023 年 7 月登陸韓國市場以來，Temu 的 “砍一刀” 式社交裂變玩法曾憑借社交傳播的趣味性和價格讓利，一度收獲韓國消費(fèi)者青睞，此前并未因類似問題受到當(dāng)?shù)靥幜P。此次罰單的開出，實(shí)則釋放出韓國對跨境電商平臺監(jiān)管升級的明確信號——在當(dāng)前政權(quán)更迭的過渡期，韓國監(jiān)管層對跨境平臺的合規(guī)性審視正趨于嚴(yán)格。（詳情見：獨(dú)家|在韓美國人舉牌抗議高物價:韓國新舊政權(quán)交替下的民生困局）
這種監(jiān)管收緊的趨勢并非韓國獨(dú)有，而是全球跨境電商領(lǐng)域正在上演的共性變化。從 SHEIN 因廣告誤導(dǎo)在法國被罰 4000 萬歐元，到速賣通因平臺審核漏洞或?qū)⒚媾R歐盟委員會罰款，再到 TikTok 因數(shù)據(jù)合規(guī)問題被愛爾蘭處以 5.3 億歐元罰款，一系列案例印證了全球監(jiān)管體系對跨境平臺的約束正在加碼。即便是區(qū)域合作項(xiàng)目也受其影響，如阿里巴巴與韓國新世界集團(tuán)合資公司 “Grand Opus Holding” ，便因當(dāng)?shù)乇O(jiān)管環(huán)境的變化而不得不延期推進(jìn)。（詳情見：阿里在韓新10年開篇：聯(lián)姻新世界，3000億韓元押注電商|中企在韓國）
這些事件串聯(lián)起一個清晰的行業(yè)轉(zhuǎn)折：當(dāng)中國電商平臺憑借規(guī)模效應(yīng)和模式創(chuàng)新完成全球市場的快速滲透后，“野蠻生長” 的擴(kuò)張邏輯已難以為繼。如何深度理解并適配不同市場的監(jiān)管規(guī)則，將合規(guī)能力轉(zhuǎn)化為新的競爭力，正成為中國跨境電商從“走出去” 到 “走進(jìn)去” 的必答題。
KFTC的審查公告顯示，本次罰款主要是因?yàn)門emu違規(guī)使用了各種具有誤導(dǎo)性的廣告內(nèi)容。比如，Temu在YouTube等平臺投放的廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，包括：以極低價格和“恭喜中獎”等煽動性標(biāo)語吸引眼球，但實(shí)際設(shè)置了多重難以滿足的條件，例如廣告商宣傳999韓元就可以購買任天堂Switch游戲機(jī)，但實(shí)際上則設(shè)置了“僅在特定發(fā)售日”“僅一臺游戲機(jī)”“僅限首位符合條件消費(fèi)者”等條件。
除此外，Temu引入了類似拼多多“砍一刀”的玩法，在部分免費(fèi)積分及產(chǎn)品兌換活動中，用戶需邀請親友助力安裝Temu軟件以獲取獎勵。但活動過程中，Temu并未在顯著位置明確告知用戶獲取獎勵的具體條件，相關(guān)細(xì)則多隱藏在頁面右上角一個不起眼的“規(guī)則”入口中。韓國公平貿(mào)易委員會認(rèn)為，此類廣告行為可能干擾消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響他們對電子商務(wù)平臺的選擇。
對此，KFTC則在公告中表示：這項(xiàng)執(zhí)法標(biāo)志著對外國企業(yè)在《標(biāo)示廣告法》和《電子商務(wù)法》中違法行為檢測和糾正的重要一步，能夠防止韓國消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害。
坦率地講，相比于本地的電商，Temu所帶來的低價商品確實(shí)對韓國流通行業(yè)帶來了不小的影響。今年4月，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，韓國樂天、新世界等集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大跨界合作以及低價促銷，旗下超市密集推出超低價商品；Coupang、11號街等電商平臺則轉(zhuǎn)入“全年促銷”模式，行業(yè)內(nèi)競爭加劇。
當(dāng)前，韓國正處于政權(quán)更迭后的調(diào)整期，生活必需品價格普遍上漲，失業(yè)率攀升，消費(fèi)者支出趨于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致整體需求下滑。在此背景下，Temu的低價商品優(yōu)勢得以體現(xiàn)。
Temu趁勢而上，還加快了本地倉的布局進(jìn)程，2025年2月，Temu推出L2L（Local to Local）模式；（詳情見：獨(dú)家：戰(zhàn)略中心向韓國傾斜，Temu 加速布局本地倉）3月21日，Temu官宣與韓國樂天集團(tuán)旗下的樂天全球物流達(dá)成長期合作，租用京畿道金浦市九來洞的大型物流中心，通過打通配送服務(wù)來進(jìn)一步搶占市場。
與此同時，物流時效性已成為韓國電商市場的核心競爭力。美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的韓國消費(fèi)者將物流延遲列為影響購物決策的關(guān)鍵因素，另有 46% 的受訪者曾因配送時效問題引發(fā)消費(fèi)糾紛——這組數(shù)據(jù)直觀反映出韓國消費(fèi)者對物流速度的高度敏感。
這種對時效的嚴(yán)苛要求，源于本土電商早已構(gòu)建起近乎極致的配送體系。以韓國頭部電商企業(yè)Coupang為例，其自建的物流網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，據(jù)Generalist調(diào)查，70% 的韓國人口居住在 Coupang 物流中心 11 公里半徑范圍內(nèi)，這使得大量商品能夠輕松實(shí)現(xiàn) “當(dāng)日達(dá)” 甚至 “次日達(dá)”。這種由本土企業(yè)奠定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅塑造了韓國消費(fèi)者的預(yù)期，更成為外來電商平臺進(jìn)入韓國市場時必須跨越的門檻。
以此為參照，Temu顯然已著手提升物流時效。作為首個在韓國本土布局大型物流中心的中國電商平臺，Temu正試圖在低價優(yōu)勢之外，通過與大型物流樞紐的深度聯(lián)動突破配送瓶頸——其核心區(qū)域的配送時間有望縮短至1-2天，部分場景甚至可能實(shí)現(xiàn) “當(dāng)日達(dá)”。
這一舉措不僅是對韓國消費(fèi)者時效需求的直接回應(yīng)，更意味著 Temu 在韓競爭策略的升級：當(dāng)?shù)蛢r與時效性形成疊加優(yōu)勢，其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜o疑將得到進(jìn)一步鞏固。
在韓國跨境電商監(jiān)管持續(xù)收緊的背景下，Temu 近期頻繁遭遇合規(guī)挑戰(zhàn)。5 月 15 日，韓國個人信息保護(hù)委員會（PIPC）以擅自保存用戶信息、違規(guī)跨境傳輸用戶數(shù)據(jù)及處理用戶身份證號碼信息為由，對 Temu 處以 13.69 億韓元（約合人民幣 702 萬元）罰款。對此，Temu方面回應(yīng)稱，將尊重監(jiān)管決定并全面配合調(diào)查，已落實(shí)整改措施以符合新規(guī)要求，未來仍將持續(xù)提供高性價比商品并支持本地賣家發(fā)展。
短短一個月內(nèi)，Temu收到韓國監(jiān)管部門的兩張罰單，這一密集處罰節(jié)奏直指韓國對跨境電商監(jiān)管力度的升級。事實(shí)上，KFTC早在2024年3月13日便發(fā)布《跨境電商平臺消費(fèi)者保護(hù)對策》，明確將聯(lián)合多部門打擊假貨銷售等侵權(quán)行為，并著手解決本土平臺面臨的“反向歧視”問題。除Temu外，另一中國跨境電商平臺速賣通也于 2024 年 3 月被列入調(diào)查名單 —— 背后是其消費(fèi)投訴量的激增：韓國消費(fèi)者聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2023 年涉及速賣通的投訴達(dá) 465 起，同比暴漲 400%。
值得注意的是，監(jiān)管加壓并未阻擋中國跨境電商在韓業(yè)務(wù)的擴(kuò)張態(tài)勢。韓國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Wiseapp數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國消費(fèi)者通過中國跨境平臺產(chǎn)生的訂單總額達(dá) 4.2 萬億韓元（約合人民幣 211 億元），同比增幅高達(dá) 85%，速賣通、Temu 等平臺的持續(xù)滲透仍對韓國本土電商生態(tài)構(gòu)成顯著沖擊。
面對監(jiān)管政策收緊，中國跨境平臺已陸續(xù)啟動應(yīng)對。在個人信息保護(hù)領(lǐng)域，Temu 于 2025 年 4 月 4 日修訂韓國用戶信息保護(hù)方針；兩天后，阿里巴巴也更新速賣通用戶協(xié)議，細(xì)化個人信息保護(hù)條款并公開政策負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式，明確回應(yīng)了韓國個人信息委員會的整改要求——而速賣通此前已在2024年7 月因同類問題被罰 19.8 億韓元（約合人民幣1036萬元），此次調(diào)整更顯主動。此外，速賣通還強(qiáng)化了對平臺賣家的合規(guī)管控，相關(guān)罰款金額高達(dá) 4.5 萬元。
從被動整改到主動適配，中國跨境電商平臺的應(yīng)對邏輯逐漸清晰：在韓國市場的監(jiān)管“高壓區(qū)”，合規(guī)能力已成為維系增長的核心前提，而這一過程既是對當(dāng)?shù)匾?guī)則的適應(yīng)，也是平臺全球化競爭力的必經(jīng)淬煉。
由此可見，在韓國監(jiān)管政策持續(xù)施壓的背景下，中國跨境平臺積極進(jìn)行主動調(diào)整，也是維系其韓國市場增長勢頭的必然選擇。
Temu 在韓國市場的擴(kuò)張節(jié)奏，恰是中國跨境電商 “四小龍” 狂飆突進(jìn)的縮影。不止于韓國，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop 這四大平臺憑借凌厲的低價策略與社交裂變式營銷，正橫掃歐美主流電商市場——即便面臨關(guān)稅壁壘的阻力，其增長勢頭依舊難以遏制。（詳情見：平臺兜底，淘寶商家出海大戰(zhàn)SHEIN和Temu）
然而，高速擴(kuò)張的背后，是來自全球監(jiān)管層面的壓力陡增。韓國對 Temu 的密集處罰已顯收緊信號，而法國近期開出的罰單，則為 “四小龍” 的出海之路拉響了更為尖銳的合規(guī)警報。這一系列監(jiān)管動作的疊加，不僅揭示了中國跨境電商與海外市場規(guī)則的碰撞加劇，更預(yù)示著 “合規(guī)” 將成為其全球化進(jìn)程中無法回避的核心命題。
7月3日，跨境電商SHEIN在法國被罰4000萬歐元（約合人民幣3.37億元）。根據(jù)法國競爭、消費(fèi)和反欺詐總局（DGCCRF）11個月的調(diào)查，確定了SHEIN存在“欺詐性商業(yè)行為”，該項(xiàng)處罰后再經(jīng)過巴黎檢察官辦公室批準(zhǔn)后生效，該處罰的人民幣3.37億元同時也創(chuàng)下了法國同類案件罰款的最高額度紀(jì)錄。
此次長達(dá)11個月的調(diào)查行動，由比利時、法國、愛爾蘭和荷蘭四國主管部門牽頭，在歐盟委員會的協(xié)調(diào)下進(jìn)行。由法國率先進(jìn)行了罰款，歐盟則要求，SHEIN在一個月內(nèi)回應(yīng)，并提出整改承諾，若無法執(zhí)行，則其他國家將可能各自采取執(zhí)法措施。
SHEIN早在2015年便入駐法國市場，市場份額從2021年的2%增長至2024年的3%，2023年全年銷售額超過H&M、Primark和Kiabi，成為法國第二大服裝時尚品牌。但即使其擁有長達(dá)10年的跨國運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且在本土化布局上深耕已久，仍然無法避免在跨境合規(guī)上的疏漏。
除此外，2025年6月18日，歐盟委員會在針對全球速賣通（AliExpress）是否遵守《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）的調(diào)查中初步認(rèn)定全球速賣通違反了《數(shù)字服務(wù)法》中關(guān)于評估和降低非法產(chǎn)品傳播風(fēng)險的義務(wù)。并表示，全球速賣通的主動內(nèi)容審核系統(tǒng)存在系統(tǒng)性缺陷，如果初步意見得到證實(shí)，速賣通將面臨罰款。
而5月2日，愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會（DPC）因TikTok在向中國傳輸歐盟用戶數(shù)據(jù)過程中違反《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）規(guī)定，對其處以5.3億歐元（約合43.6億元人民幣）罰款。這一處罰成為GDPR生效以來金額最高的行政處罰之一。
在高額罰款之下，TikTok旗下電商業(yè)務(wù)TikTokShop面臨的局勢更加嚴(yán)峻，不僅需要面對美國關(guān)稅的變動，還有嚴(yán)厲的審查風(fēng)暴。不過，今年以來，TikTokShop對美區(qū)賣家的稅務(wù)合規(guī)的要求進(jìn)行了更新，違規(guī)者將面臨強(qiáng)制扣款以及封店。
由此可見，相比韓國，歐美國家對跨境電商的監(jiān)管力度更大，審核周期更長。合規(guī)審核細(xì)化也成為出海“四小龍”無法回避的趨勢。
而就韓國而言，細(xì)致審核以及相關(guān)爭議不可避免地帶來了時間上的延長，這一延遲效應(yīng)甚至波及跨境企業(yè)的本土化進(jìn)程。據(jù)韓媒報道，韓國新世界與阿里巴巴的合資電商公司“Grand Opus Holding” 成立進(jìn)程陷入僵局。在KFTC審批延遲及合規(guī)爭議的影響下，其啟動時間已由2025年上半年被迫延后至下半年或年底。
從市場開拓、規(guī)模擴(kuò)張，到全球范圍內(nèi)多個國家政策嚴(yán)查和緊縮，以低價、速遞取勝的出海“四小龍”合規(guī)的漏洞逐步顯現(xiàn)，而罰單則是其走向全面合規(guī)與深度本地化發(fā)展的提前警示。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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