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作者：刀客。
如果要說中國電商出海的兩個先鋒，那非SHEIN和Temu莫屬。
SHEIN，憑借其快速時尚的定位和社交媒體營銷的策略，成功俘獲了美國千禧一代和Z世代消費者的心，占據了美國快時尚市場約40%的份額。
而Temu作為后來者，以其極具競爭力的價格和豐富的商品種類，迅速在美國市場占據了一席之地。
中國第一代的電商平臺如淘寶和京東并沒有在美國掀起大風浪，但Temu和SHEIN做到前輩們未竟的事業(yè)，主要原因如下：
中國電商的“鈔能力”席卷美國，Temu在2023 年的營銷預算約為10億美元，第四季度廣告費更是增長了 280%，成為美國第五大數字廣告主，其中包括備受關注的超級碗廣告，Temu的廣告在比賽期間播出了兩次。而SHEIN的廣告支出增長了 120%，在總體支出中排名第 16 位。Facebook和Instagram的母公司Meta在與分析師的電話會議上表示，Temu等中國廣告商占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。
較低的價格是一種強大而粘性的誘惑。通貨膨脹仍然是對價格敏感的美國消費者最關心的問題。由于賣家在市場上面臨更高的成本（占其收入的 50% 或更多），亞馬遜上的商品價格也有所上漲。SHEIN和Temu 等電子商務應用程序的低價頂級吸引力，與競爭對手相比可節(jié)省大量費用。麥肯錫公司 2023 年 3 月的一項調查顯示，五分之四的美國消費者正在以降價方式省錢。在Z世代（18 至 25 歲）和千禧一代（26至41歲）中，這一比例接近 90%。但這些人群也最有可能花在服裝和配飾等非必需品上。Z世代更多地在網上和移動應用程序購物，這使他們非常適合Temu 和SHEIN。
美國消費者已經習慣購買中國商品。在臉書、Instagram上的社交討論中不難發(fā)現(xiàn)，同款產品在Temu和亞馬遜進行比價成為不少北美消費者的網購習慣。根據大摩的研究，Temu的用戶62%為女性、且78%的用戶年齡在18-54歲，年收入5萬美元以下的用戶占比55%。Temu通過低價策略滿足了對價格敏感的消費者群體，尤其是在經濟下行影響下，美國下沉市場的需求增加。
跨境電商成為趨勢，Cider、Cupshe、Zaful和字節(jié)旗下的If Yooou等新平臺都效仿SHEIN、temu的增長策略來搶占市場份額。低價策略和激烈的競爭，進一步壓低了利潤。
SHEIN的報告稱，2022年凈利率僅為3.5%，比西班牙Inditex利潤率的1/3，目前SHEIN有幾個舉措去提升利潤率：
在主要市場開設更多配送中心，比如在美國，以往的物流時間是10-15天，增設配送中心后，消費者最終將在三四天內收到訂單，這有助于提升消費意愿，并增加訂單頻率。據《金融時報》的報道， 60%是首次消費者
增加高品質高客單價的SKU。除了購買該零售商自有的高端MOTF 品牌外，SHEIN購物者現(xiàn)在還可以購買Stella McCartney和Coach等奢侈品牌的產品。
Temu于2022年9月在美國推出后，遵循大量營銷支出來獲取客戶的策略，也實現(xiàn)了較高的客戶留存率。根據Earnest Analytics的數據，超過四分之一 (28.2%) 的 Temu 購物者在首次交易后 16個月內會重復購買，這一比例是沃爾瑪和塔吉特兩家大型零售商重復購買的比例的兩倍多。
今年迄今為止的大部分時間里，Temu一直位居美國移動應用程序下載排行榜的榜首，有數據顯示10%的美國消費者曾使用過Temu，另外 11% 的消費者表示有興趣使用它。據The Information報道，SHEIN預計這些努力將幫助其到2025年實現(xiàn)收入585億美元，是2022年收入的兩倍多。
SHEIN和Temu面臨的最大問題是美國市場監(jiān)管的不確定性和文化差異帶來的消費價值觀沖突。
1）在政策層面的不確定性。
盡管Temu一直是美國政府的審查對象，但TikTok禁令法案的前車之鑒，讓Temu和SHEIN的處境變得岌岌可危。其中還有一個關鍵變量——美國的“最低限度條款”關稅豁免政策，主要內涵是美國境內的用戶消費800美元以下的進口商品就能免除關稅。因為不論Temu還是SHEIN，都是這項豁免規(guī)則的最大受益者。SHEIN的商品主要是服裝，客單價在80美元左右，temu以百貨標品為主，客單價更低，約為30-50美元美國海關數據顯示，2023年高達10億個包裹通過“最低限度條款”進入美國，其中三分之一來自Temu和SHEIN?，F(xiàn)在這個政策隨時也有取消的可能。
2）文化差異帶來的價值觀沖突。
經歷過新冠的沖擊后，美國的消費價值觀發(fā)生了不小的變化，對價值觀越來越敏感。越來越多的美國消費者認識到個人消費行為對環(huán)境和社會的影響，他們開始尋求那些具有環(huán)保意識和社會責任感的產品和品牌。如果產品以及背后的公司倡導的理念破壞了主流價值觀，消費者會主動放棄消費。
Temu和SHEIN等APP的傳播標簽正在打美國文化的擦邊球，比如與「山寨」與美國的知識產權文化的沖突、「頻繁的廣告轟炸」「個性化廣告」與美國人注重的隱私保護之間的隔閡，陷入輿情危機的可能性極高。
以TEMU在超級碗的廣告為例，Temu的slogan“shop like a billionaire”，像拼多多早期的洗腦廣告一樣，在美國，不過也引發(fā)了不少人的反感。“太可怕了，就好像我們應該贊美億萬富翁所做的一切，但通過假設人們想要像他們一樣的幌子來鼓勵消費主義。”
所以，2024年Temu和SHEIN一個重要舉措就是減少對美國市場的依賴。Temu將弱化美國市場的GMV占比，目標從2023年的60%，降到2024年降到30%。
為了實現(xiàn)這一目標，Temu、SHEIN加速向美國市場外的區(qū)域擴張。
temu已經在全球開拓了47個站點，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區(qū)。在不同的國家，temu有不同的運營策略，加碼市場投入。
比如在日本，Temu就在物流上放大招，提供訂單運費全免、快速解決配送問題以及90天以內退貨免費的服務，據《日經新聞》報道，temu在營銷和促銷方面的大力投資在日本取得了特別好的回報，自2023年7月在日本上線以來，每月用戶人數以220萬人的規(guī)模增長，Temu目前在日本的月活用戶達1550萬，超過了亞馬遜、樂天和雅虎購物。
投行伯恩斯坦(Bernstein)分析稱，2023年第四季度Temu的GMV已經有一半來自美國以外的地區(qū)。根據Sensor Tower數據，自2023 年第三季度以來，該應用的非美國月活躍用戶數量已超過美國消費者。
Temu、SHEIN還在打造打造本地供應鏈體系，以贏得本地政府、廠商、民眾的支持。
SHEIN在效仿沃爾瑪和亞馬遜，它已經增加比如在美國、墨西哥和巴西的本地第三方賣家，以減少庫存采購和縮短交貨時間，從而降低間接成本，同時還可以通過賣家消費費用和廣告增加營收。
前段時間，SHEIN宣布計劃在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元），與當地2000家紡織品制造商合作，預計到2026年底，巴西約85%的銷售額將來自當地制造商和銷售商。
SHEIN也已經在土耳其生產商品，并在波蘭開設了倉庫，以向西歐市場供貨，這表明SHEIN正在通過供應鏈本地化來縮短交付時間和減少物流成本。
Temu也推出了“半托管”功能，允許商家自己在海外備倉、配送，顯著縮短了配送時長，從以往的跨境空運至少一周或海運至少半個月，縮短到2-7個工作日內收到商品。
Temu的這種模式轉變，為商家提供了更高的服務水平，增加了訂單量，并為同時開設亞馬遜店鋪的商家提供了本地銷貨渠道。
作為全球消費的最高地，美國市場依然十分重要。但作為致力于全球布局的跨境電商而言，雞蛋不能放在一個籃子里，在復制中國成功經驗的同時，如何在當地的消費價值觀和監(jiān)管的紅線上找到平衡，也關乎著TEMU、SHEIN的天花板。
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